設(shè)計(jì)“客戶旅程”

戴維·埃德爾曼 馬克·辛格

過(guò)去10年里，消費(fèi)者得益于信息技術(shù)的爆炸，擁有了前所未有的權(quán)力。善用工具和信息的消費(fèi)者掌握了主導(dǎo)權(quán)，足不出戶便可用最低價(jià)格隨時(shí)買到想要的東西。

而另一方面，零售商和服務(wù)提供商為了更好地了解用戶，重獲主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)相開發(fā)大數(shù)據(jù)并提升數(shù)據(jù)分析能力。在過(guò)去大部分時(shí)間里，企業(yè)試圖通過(guò)揣測(cè)客戶從考慮購(gòu)買到最終下單的決策過(guò)程，預(yù)測(cè)客戶下一步的反應(yīng)，尋找應(yīng)對(duì)之策。

現(xiàn)在情況發(fā)生了改變，企業(yè)利用新技術(shù)、新流程和組織結(jié)構(gòu)重獲主導(dǎo)權(quán)，并為品牌和買家創(chuàng)造出新價(jià)值。轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵源于思維方式的變化：企業(yè)與其被動(dòng)應(yīng)對(duì)客戶旅程（Customer Journeys），不如塑造他們——引導(dǎo)而非迎合。

何為客戶旅程

麥肯錫咨詢公司的營(yíng)銷和銷售部門用6年多時(shí)間研究了“客戶決策旅程”（consumersdecision journeys）。狹義來(lái)講，它是指用戶在達(dá)成某一目標(biāo)前的一系列互動(dòng)，比如更換有線電視地址或?qū)ふ夷持Ы廾唷：芏嗥髽I(yè)對(duì)用戶的購(gòu)買旅程洞若觀火，成功優(yōu)化了這一過(guò)程中的每個(gè)接觸點(diǎn)。為了整合購(gòu)買旅程，一些更成熟的企業(yè)甚至重新設(shè)計(jì)了公司的運(yùn)營(yíng)及組織架構(gòu)。但總體來(lái)說(shuō)，多數(shù)企業(yè)還停留在被動(dòng)應(yīng)對(duì)客戶的階段，只是試圖提高現(xiàn)有旅程的效率或修復(fù)痛點(diǎn)。

如今企業(yè)已經(jīng)大幅調(diào)整戰(zhàn)略，從忙于應(yīng)對(duì)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊。零售、銀行、旅游及家政等行業(yè)正在設(shè)計(jì)并改善客戶旅程，吸引和保留消費(fèi)者，致力于打造定制化體驗(yàn)。讓客戶一旦嘗試就欲罷不能。這有別于10年前的強(qiáng)制性戰(zhàn)略，企業(yè)不再?gòu)?qiáng)行捆綁消費(fèi)者，而是通過(guò)先進(jìn)的客戶旅程為用戶創(chuàng)造新價(jià)值。由于用戶能夠從中獲益，自然愿意繼續(xù)使用某種產(chǎn)品或服務(wù)。

我們已為50多家公司提供了旅程架構(gòu)，我們的研究對(duì)象包括在構(gòu)建數(shù)字化能力方面最為出色的200多家公司，研究結(jié)果告訴我們這一轉(zhuǎn)變已經(jīng)到來(lái)。盡管為時(shí)尚早，但我們相信打造客戶旅程的能力將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性來(lái)源。

掌握4項(xiàng)關(guān)鍵能力

那些出色打造客戶旅程的公司，掌握了4項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的能力：自動(dòng)化、前瞻性定制、情景互動(dòng)和旅程創(chuàng)新。

自動(dòng)化。自動(dòng)化是指將過(guò)去手動(dòng)操作的客戶旅程自動(dòng)化和簡(jiǎn)化。比如，客戶以前需要到銀行或ATM機(jī)才能存入支票，但有了數(shù)據(jù)自動(dòng)化，你只需用手機(jī)拍一張支票的照片就能通過(guò)App將其存入銀行。同樣，客戶在網(wǎng)上購(gòu)買電視時(shí)，搜索、購(gòu)買和安排送貨的過(guò)程現(xiàn)在可以通過(guò)數(shù)字化一步到位。自動(dòng)化加快且簡(jiǎn)化了此前復(fù)雜的旅程，為更具粘性的旅程打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。道理貌似簡(jiǎn)單，但很多企業(yè)直到最近才開始專門為改進(jìn)客戶旅程構(gòu)建強(qiáng)大的自動(dòng)化平臺(tái)。消費(fèi)者很容易識(shí)別出其中的優(yōu)秀者。出色的自動(dòng)化工具盡管使用了尖端技術(shù)，但更是一種藝術(shù)品。它將復(fù)雜的后端運(yùn)營(yíng)變?yōu)楹?jiǎn)單、有互動(dòng)、基于App的前端體驗(yàn)。

讓我們以智能互聯(lián)音樂(lè)播放系統(tǒng)Sonos為例，看一下它是如何將安裝過(guò)程自動(dòng)化的。過(guò)去用戶安裝播放器的流程一般是：拖著線在屋里走來(lái)走去，把揚(yáng)聲器接入電腦，再到音樂(lè)網(wǎng)站另外注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)下載音樂(lè)。Sonos簡(jiǎn)化了這一流程：它使用了無(wú)線揚(yáng)聲器，用戶只需按一個(gè)鍵就能自動(dòng)連網(wǎng)；想聽音樂(lè)的用戶可以在移動(dòng)設(shè)備上安裝一個(gè)App，點(diǎn)擊幾下就能自動(dòng)添加音樂(lè)流、選擇音樂(lè)、控制音量并選擇播放地點(diǎn)等。

前瞻性定制。在自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從過(guò)去或現(xiàn)在的用戶互動(dòng)中搜集信息，前瞻性定制即時(shí)用戶體驗(yàn)。我們熟悉的兩個(gè)例子是亞馬遜的推薦引擎和再訂購(gòu)智能算法。但請(qǐng)謹(jǐn)記，了解用戶偏好只是開始，真正的定制能力要拓展到客戶旅程的下一步。當(dāng)用戶參與時(shí)，公司必須分析用戶行為，據(jù)此定制下一步互動(dòng)。Pega和ClickFox（麥肯錫控股企業(yè)）等公司提供了多渠道追蹤用戶動(dòng)向的應(yīng)用，可將多個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)混合在一起，以便了解用戶行為及后果。

這些工具幫助企業(yè)隨時(shí)掌握并分析用戶行為，從中找出可以影響用戶的時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)定制化信息或功能。零售商凱恩斯·科爾（Kenneth Cole）根據(jù)用戶長(zhǎng)期的網(wǎng)頁(yè)瀏覽情況，重新設(shè)計(jì)了網(wǎng)站：一些用戶更喜歡看產(chǎn)品介紹，一些則更喜歡看圖片、視頻或促銷信息。網(wǎng)站會(huì)根據(jù)每位用戶的情況不斷調(diào)整內(nèi)容和配置，為用戶實(shí)時(shí)更新網(wǎng)站頁(yè)面。

歐萊雅的“千妝魔鏡”（Makeup Genius）App則將這些能力推上了一個(gè)新高度。用戶可以虛擬“使用”化妝品，并收到高度定制化的實(shí)時(shí)反饋。首先，這個(gè)App會(huì)拍攝用戶的臉部照片，對(duì)其進(jìn)行60多種特性分析，然后向用戶展示不同產(chǎn)品和臉部陰影產(chǎn)生的不同妝容。用戶可以選擇自己鐘意的搭配，立即在線下單，或到實(shí)體店取貨。

這款A(yù)pp能夠記錄用戶的使用方法和購(gòu)買的產(chǎn)品，進(jìn)而了解到用戶的偏好，并基于相似用戶的選擇進(jìn)行推演，為客戶提供專屬回應(yīng)。歐萊雅創(chuàng)造了一種無(wú)縫的快速體驗(yàn)，讓用戶在考慮購(gòu)買到實(shí)際下單的過(guò)程中感到愉悅、便捷；隨著個(gè)性化程度的深入，用戶進(jìn)入了“忠誠(chéng)閉環(huán)”。這款A(yù)pp已經(jīng)擁有超過(guò)1400萬(wàn)用戶，它成為企業(yè)和用戶互動(dòng)的品牌渠道，搜集用戶互動(dòng)信息的平臺(tái)，也是企業(yè)至關(guān)重要的資產(chǎn)。

情景互動(dòng)。另一項(xiàng)關(guān)鍵能力是利用用戶在購(gòu)買旅程中的實(shí)際位置或虛擬位置等信息，吸引其進(jìn)入下一步互動(dòng)。比如，在旅程某關(guān)鍵步驟后改變屏幕內(nèi)容，或者根據(jù)用戶當(dāng)下的情景提供一條相關(guān)信息。例如，一款航空公司的App也許會(huì)在你進(jìn)入機(jī)場(chǎng)時(shí)顯示你的登機(jī)牌；或者當(dāng)你登錄某零售商的主頁(yè)時(shí)，獲知你最近的訂單狀態(tài)。

更復(fù)雜的情況是進(jìn)一步引發(fā)互動(dòng)、塑造和強(qiáng)化客戶旅程。喜達(dá)屋酒店（Starwood Hotels）設(shè)計(jì)了一款A(yù)pp，可以在客人進(jìn)入酒店時(shí)將房間號(hào)發(fā)給他，通過(guò)手機(jī)指紋識(shí)別辦理入住手續(xù)；在他到達(dá)房間時(shí)，手機(jī)變成能夠打開房門的虛擬鑰匙。這款A(yù)pp還會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為用戶發(fā)送個(gè)人化的娛樂(lè)和餐飲推薦。

旅程創(chuàng)新。最后一項(xiàng)是創(chuàng)新能力。為了找到機(jī)會(huì)和用戶建立關(guān)系，企業(yè)要不斷測(cè)試，并對(duì)用戶需求、技術(shù)和服務(wù)進(jìn)行有效分析，這一過(guò)程中需要?jiǎng)?chuàng)新能力。企業(yè)的最終目標(biāo)是為公司和用戶找出價(jià)值的新來(lái)源。最優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)出能夠進(jìn)行開放式測(cè)試的旅程軟件。它們會(huì)不斷進(jìn)行A/B式測(cè)試，比較不同版本的交互界面和消息副本，之后選出更好的一種；做出新服務(wù)原型，分析各種實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并加入有益的步驟或功能，其目的不僅僅是改進(jìn)現(xiàn)有旅程，還要對(duì)其進(jìn)行拓展。

旅程創(chuàng)新可以很簡(jiǎn)單，就像喜達(dá)屋酒店所做的：在用戶使用鑰匙后，會(huì)自動(dòng)彈出客房服務(wù)的預(yù)訂畫面，并首推過(guò)去用戶購(gòu)買過(guò)的服務(wù)。旅程創(chuàng)新也可以很復(fù)雜，比如將多項(xiàng)服務(wù)融合為一站式用戶體驗(yàn)。達(dá)美航空公司的手機(jī)App已經(jīng)成為旅客飛行中的全方位管理工具：從訂票到登機(jī)、查看機(jī)上娛樂(lè)、快降落時(shí)預(yù)約Uber汽車等?？ǚ蚴称饭緦⑹匙VApp變?yōu)槭称穬?chǔ)藏室的管理工具，自動(dòng)生成購(gòu)物清單，和生鮮電商Peapod形成無(wú)縫連接。拓展旅程的關(guān)鍵在于整合其他服務(wù)提供商，這將為旅程增加價(jià)值。小心地將用戶推送到其他公司，實(shí)際上反而能夠提高客戶粘性。 美國(guó)的Sungevity公司結(jié)合這四項(xiàng)能力，創(chuàng)造出了具有價(jià)值且不斷進(jìn)化的客戶旅程。從聯(lián)系潛在客戶、安裝電池板到后續(xù)服務(wù)，Sungevity旅程中的很多步驟都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，包括搜集整合用戶數(shù)據(jù)、計(jì)算能耗、展示屋頂太陽(yáng)能電池板的定制圖像等。

其中關(guān)鍵的技術(shù)是成熟運(yùn)用應(yīng)用程序接口（application interfaces，簡(jiǎn)稱APIs），調(diào)入其他服務(wù)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)。比如整合谷歌地圖和房地產(chǎn)服務(wù)商Trulia的數(shù)據(jù)，為用戶提供合成畫面。出色的數(shù)據(jù)分析能力使該公司得以提前對(duì)某用戶戴維進(jìn)行個(gè)人化的信息定制，包括設(shè)備造價(jià)、時(shí)間軸、可能節(jié)省的開支等，而且這些信息通過(guò)郵件，由Sungevity網(wǎng)站和銷售代表等各種渠道傳達(dá)給用戶。公司擁有很強(qiáng)的情景互動(dòng)能力，每次在和戴維互動(dòng)時(shí)都能通過(guò)合適渠道，為其提供恰如其分的內(nèi)容——比如使用APIs追蹤公司當(dāng)?shù)爻邪贪惭b電池板的情況，定期更新戴維的登錄頁(yè)面等。

Sungevity還在旅程體驗(yàn)上不斷追求創(chuàng)新，搜集客戶信息并將服務(wù)拓展至能源存貯方面。不久前這樣的服務(wù)還屬于普通的增銷——為某類客戶群推薦的新服務(wù)。現(xiàn)在這種服務(wù)已經(jīng)可以精準(zhǔn)推送給每一位客戶，它的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是賣出另一種產(chǎn)品，而是邀請(qǐng)客戶進(jìn)入為其定制的下一步旅程。因?yàn)楣菊莆樟嗣繎羧思夷茉词褂昧?xí)慣的精細(xì)化數(shù)據(jù)，所以可以提供一對(duì)一的能源管理建議，并為客戶定制服務(wù)和產(chǎn)品，幫助他們減少用電量，節(jié)省開支。在這項(xiàng)服務(wù)中，公司會(huì)為用戶提供德國(guó)供應(yīng)商Sonnenbatterie的電池，存儲(chǔ)太陽(yáng)能電板多余的電量。這樣一來(lái)，公司相當(dāng)于擁有了記錄每位用戶能耗情況的儀表盤。最終公司的計(jì)劃是，在和每位用戶達(dá)成協(xié)議后，為其提供一體化的家庭管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)節(jié)能（比如自動(dòng)調(diào)節(jié)燈光和暖氣）。它的另一項(xiàng)計(jì)劃是構(gòu)建一個(gè)節(jié)約型用戶社區(qū)。

旅程產(chǎn)品經(jīng)理的崛起

智能化技術(shù)是設(shè)計(jì)出有競(jìng)爭(zhēng)力且持續(xù)迭代旅程的必要不充分條件，企業(yè)還需要新的架構(gòu)和管理類型來(lái)實(shí)現(xiàn)這一切。很多“數(shù)據(jù)原住民”公司有條件從建立之初就開始打造高效的客戶旅程，它們的經(jīng)驗(yàn)會(huì)給傳統(tǒng)公司帶來(lái)很多啟迪。我們也和此類公司進(jìn)行了合作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)傳統(tǒng)公司專注于部分高價(jià)值客戶旅程，并從公司各部門調(diào)配人員，組建一支敬業(yè)團(tuán)隊(duì)予以支持時(shí)，最容易獲得成功。盡管針對(duì)旅程產(chǎn)品管理的組織模型各式各樣，但它們的架構(gòu)類似。

C級(jí)高管中有一個(gè)相對(duì)較新的職位是首席體驗(yàn)官，他負(fù)責(zé)監(jiān)管公司和顧客的所有互動(dòng)。首席數(shù)據(jù)官也逐漸開始擁有這種高層職責(zé)。一般來(lái)說(shuō)首席數(shù)據(jù)官的直屬下級(jí)是一位戰(zhàn)略管理者，他負(fù)責(zé)指導(dǎo)和旅程相關(guān)的投資，并找出哪些細(xì)分用戶是公司投資的重點(diǎn)。他的工作是：針對(duì)公司數(shù)字化發(fā)展對(duì)現(xiàn)有旅程進(jìn)行優(yōu)先排序，并發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。

整個(gè)旅程管理的指揮官是一類新的管理者：“旅程產(chǎn)品經(jīng)理”。擔(dān)任這一角色的管理者通常被叫做“方案經(jīng)理”、“體驗(yàn)經(jīng)理”或者“細(xì)分經(jīng)理”，他們負(fù)責(zé)管理和旅程相關(guān)的財(cái)務(wù)情況并提供創(chuàng)意。和其他產(chǎn)品經(jīng)理一樣，公司也要通過(guò)一系列能夠量化的特殊指標(biāo)來(lái)對(duì)他們進(jìn)行考核，包括旅程投資回報(bào)率。

根據(jù)公司的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，他們會(huì)想盡方法拓展并優(yōu)化自己負(fù)責(zé)的旅程，特別是人工旅程自動(dòng)化、增加用戶粘性、尋找新的合作伙伴、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及削減開支。從運(yùn)營(yíng)層面上講，他們的工作就是了解用戶在購(gòu)買旅程各節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)非同尋常的用戶行為，找出公司贏得或失去用戶的原因。

各類人才通力合作才能打造一個(gè)成功的客戶旅程。IT、分析學(xué)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等領(lǐng)域的專家聯(lián)合起來(lái)，才能建成一支看重執(zhí)行、行動(dòng)敏捷，并通過(guò)測(cè)試不斷迭代的開發(fā)團(tuán)隊(duì)?？偟膩?lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員的工作就是理解用戶在旅程每一步的所想所需，并讓他們感到有必要進(jìn)入下一步。他們會(huì)追問(wèn)這類問(wèn)題：“哪種功能、外觀、感覺(jué)和信息會(huì)促使用戶進(jìn)入下一步？”，“‘彈出提示的時(shí)機(jī)如何影響用戶的反應(yīng)？”通過(guò)追問(wèn)這些問(wèn)題的答案，團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了研發(fā)階段，反復(fù)測(cè)試數(shù)字化旅程的原型，分析運(yùn)營(yíng)和客戶使用數(shù)據(jù)，然后測(cè)量出每次微調(diào)會(huì)對(duì)客戶行為產(chǎn)生怎樣的影響。

諾德斯特姆公司（Nordstrom）就使用了這種敏捷開發(fā)團(tuán)隊(duì)。公司為了改進(jìn)用戶購(gòu)買墨鏡的旅程，在旗艦店臨時(shí)搭建帳篷，開始為期一周的一系列嘗試，目的是優(yōu)化一款新App。商家推出這款A(yù)pp，是為了通過(guò)匹配墨鏡和人臉特征及用戶偏好，簡(jiǎn)化用戶購(gòu)買墨鏡的流程。在店鋪內(nèi)，團(tuán)隊(duì)成員做了很多紙質(zhì)App模型，購(gòu)物者把這些當(dāng)成真實(shí)的App使用，團(tuán)隊(duì)成員觀察大家如何點(diǎn)擊。他們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中適時(shí)詢問(wèn)顧客哪些功能有用，哪些多余，哪些會(huì)讓人分心？根據(jù)用戶反饋，程序員推出了供用戶試用的測(cè)試版，在收到更多反饋后進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。經(jīng)過(guò)一周調(diào)試，這款A(yù)pp正式在店鋪銷售團(tuán)隊(duì)的平板電腦上推出，輔助用戶購(gòu)買墨鏡。

一般來(lái)說(shuō)，流程經(jīng)理會(huì)像諾德斯特姆公司這樣，將敏捷開發(fā)團(tuán)隊(duì)帶到工作現(xiàn)場(chǎng)或者“作戰(zhàn)室”進(jìn)行設(shè)計(jì)，團(tuán)隊(duì)成員在這里會(huì)針對(duì)流程和功能提出新建議，并進(jìn)行開發(fā)、測(cè)試、規(guī)?；a(chǎn)原型。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括設(shè)計(jì)登錄頁(yè)面，修改和銷售代表的在線聊天方式，優(yōu)化后臺(tái)流程，改進(jìn)“體驗(yàn)流”（指用戶在旅程中從上一步到下一步的過(guò)程）。

盡管最優(yōu)秀的旅程產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不斷通過(guò)這種方式改善現(xiàn)有旅程，但他們也會(huì)高瞻遠(yuǎn)矚，進(jìn)行更大規(guī)模的創(chuàng)新并拓展旅程，增加其價(jià)值和粘性。比如我們的客戶之一，一家全球電子消費(fèi)品公司，正在開發(fā)和推廣一款新炊具。這款產(chǎn)品有可供設(shè)定的區(qū)隔，用戶使用App操控，就能同時(shí)烹飪一道菜的不同部分。企業(yè)也可以借此機(jī)會(huì)衍生出大量幫助用戶更好使用這款炊具的服務(wù)。

盡管公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上經(jīng)驗(yàn)豐富，但在試圖增強(qiáng)產(chǎn)品連通性時(shí)，管理層意識(shí)到自己在這方面知之甚少。公司明白，自己需要管理此類服務(wù)的新組織架構(gòu)——于是全球體驗(yàn)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)誕生了，負(fù)責(zé)人的頭銜是“新業(yè)務(wù)開發(fā)”主管，另外還有一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的高管給予支持。這些主管的主要職能本質(zhì)上都是首席體驗(yàn)官，他們監(jiān)控整個(gè)公司互聯(lián)產(chǎn)品的創(chuàng)意，監(jiān)督負(fù)責(zé)這些項(xiàng)目的旅程產(chǎn)品經(jīng)理（或“創(chuàng)新管理者”）。

負(fù)責(zé)這款炊具的旅程產(chǎn)品經(jīng)理，他的任務(wù)是創(chuàng)造出多種關(guān)聯(lián)服務(wù)（安排飯菜、購(gòu)買原料、準(zhǔn)備食材等）并構(gòu)建可以將其實(shí)現(xiàn)的旅程。經(jīng)理在設(shè)計(jì)師、程序員、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和營(yíng)銷員的幫助下，開發(fā)出一項(xiàng)服務(wù)，通過(guò)炊具App提供菜譜并追蹤顧客的飯菜，然后逐漸提供定制化建議?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開發(fā)出每周飲食安排App，并和食品生產(chǎn)者合作打造菜譜，提供關(guān)鍵原料的打折購(gòu)物券。團(tuán)隊(duì)希望最終能創(chuàng)建一個(gè)用戶社區(qū)，令所有成員在里面建立并分享自己的菜譜。

為了實(shí)現(xiàn)上述這一切，團(tuán)隊(duì)詳細(xì)檢視了來(lái)自App的所有數(shù)據(jù)：用戶下載的百分比、注冊(cè)人數(shù)、使用這款A(yù)pp的方法、使用頻率、不同地區(qū)的人們?cè)诖毒呤褂煤惋埐祟愋蜕系牟煌?，以及用戶停止使用這款A(yù)pp的節(jié)點(diǎn)等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)得出結(jié)論，對(duì)App的導(dǎo)航功能和彈出提示進(jìn)行了調(diào)整，同樣調(diào)整的還有食譜建議以及公司鼓勵(lì)用戶參與的激勵(lì)措施。

在更大項(xiàng)目中工作的分析師會(huì)試圖減少用戶群分類，他們通常會(huì)研究不同國(guó)家用戶的使用模式，試圖了解其中的差別。而這種類型的追蹤已經(jīng)發(fā)展到個(gè)體層面，可以找出某位客戶的私家菜譜，他使用該炊具和App的頻率以及功能——這些都為將來(lái)的創(chuàng)新和旅程定制化提供了素材。

從銷售產(chǎn)品到管理一項(xiàng)永久的客戶旅程，企業(yè)需要掌握這4項(xiàng)能力并互相競(jìng)爭(zhēng)：自動(dòng)化（通過(guò)App控制炊具的能力）、前瞻性定制（提供定制菜譜）、情景互動(dòng)（從用戶購(gòu)買原料到烹飪的過(guò)程中，相應(yīng)改變App界面）以及旅程創(chuàng)新（添加新菜譜、在線購(gòu)買能力和用戶社區(qū)）。

企業(yè)在強(qiáng)化這些能力的過(guò)程中需要將客戶旅程視作和炊具本身一樣重要的品牌組成部分，同時(shí)它也是重要的價(jià)值來(lái)源。在擁有針對(duì)客戶旅程的組織架構(gòu)后，公司相繼開發(fā)出了家庭健康和家政管理的服務(wù)式旅程。

當(dāng)我們把客戶旅程視作產(chǎn)品，會(huì)帶來(lái)相關(guān)的一系列重大轉(zhuǎn)變，包括產(chǎn)品投資決定、業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)、融資和量化標(biāo)準(zhǔn)等。企業(yè)將逐漸關(guān)注投資如何改善細(xì)分客戶群產(chǎn)品和客戶旅程的研發(fā)機(jī)制，以及對(duì)用戶參與度的強(qiáng)化作用，而非僅僅考慮銷量和成本問(wèn)題。特別是對(duì)于那些不直接和消費(fèi)者打交道的公司，比如消費(fèi)品制造商和B2B企業(yè)，需要從根本上掌握新技術(shù)和新架構(gòu)，用于搜集和分析用戶信息，同時(shí)和用戶互動(dòng)，并在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)考慮到用戶體驗(yàn)。在今天的商業(yè)世界中勝出的品牌，不僅是因?yàn)槠涑錾漠a(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值，還包括它們客戶旅程的優(yōu)越程度。

客戶旅程新技術(shù)

有競(jìng)爭(zhēng)力的客戶旅程的崛起需要新的編程、數(shù)據(jù)讀取以及用戶交互技術(shù)，令企業(yè)可以用前所未有的方式追蹤用戶行為，進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)。比如歸因工具能夠找出對(duì)用戶購(gòu)買決策影響最大的渠道。其他技術(shù)能辨認(rèn)出用戶購(gòu)物時(shí)，會(huì)在何時(shí)出于何種原因在不同渠道和設(shè)備間轉(zhuǎn)換，商家可以據(jù)此設(shè)計(jì)出程序，跟蹤發(fā)送相應(yīng)的定制化信息。交互界面的設(shè)計(jì)工具讓移動(dòng)App或者網(wǎng)站根據(jù)客戶在旅程中所處位置，改變功能或外形。三項(xiàng)核心技術(shù)的發(fā)展重新定義了企業(yè)和用戶連接的方式。

持續(xù)的連接能力。智能互聯(lián)產(chǎn)品在企業(yè)和用戶間搭建了一種永久性的開放式鏈接，為企業(yè)提供每位用戶使用其產(chǎn)品的持續(xù)性數(shù)據(jù)流，企業(yè)得以通過(guò)修復(fù)問(wèn)題或增加功能等方式定制和升級(jí)產(chǎn)品。

新旅程分析和管理工具。ClickFox等系統(tǒng)追蹤上下線接觸點(diǎn)的用戶行為，幫助企業(yè)繪制和優(yōu)化旅程。諸如Cloudera這樣的公司幫助企業(yè)分析非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，而像R機(jī)器學(xué)習(xí)軟件這樣的軟件則可以挖掘海量用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行行為預(yù)測(cè)。Pega等工具則實(shí)現(xiàn)了多渠道持續(xù)性的個(gè)性化溝通。Adobe等公司提供的工具能夠管理和運(yùn)行更復(fù)雜的工作流。

本文作者戴維·埃德爾曼是麥肯錫咨詢公司全球數(shù)字營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)主管。馬克·辛格是麥肯錫全球客戶互動(dòng)實(shí)踐業(yè)務(wù)資深董事。