科特勒：企業(yè)的八種增長武器

目前，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，在這種環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣實(shí)現(xiàn)增長？有時候，為實(shí)現(xiàn)長期贏利，企業(yè)必須大量投資，維持微薄利潤。所謂可持續(xù)性，是指從長期來看企業(yè)必須滿足利益相關(guān)方的需求，以及整個社區(qū)和社會的需求。

有鑒于此，我們梳理出了能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)贏利性增長的八種重要途徑。關(guān)于這八種途徑，目前已經(jīng)有很多研究和介紹，但是有的企業(yè)只選擇其中一條途徑，最終沒有取得巨大成功！這主要是因?yàn)樗鼈儧]有意識到這些途徑必須結(jié)合起來使用才會有效。

一、擴(kuò)大市場份額

在顧客大量流失、銷售銳減的情況下，很多企業(yè)會降低產(chǎn)品價格，采用激進(jìn)或掠奪性手段對付競爭對手；而另一方面，客戶并不買賬，他們會要求企業(yè)做出更多讓步，提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格。面對這種情況，企業(yè)可采用下面五個步驟制定增加市場份額的方案。

·提高效率：在經(jīng)濟(jì)景氣時期，企業(yè)往往會積累“脂肪”，出現(xiàn)15%～20%的浪費(fèi)開支，因此每個遭遇長期經(jīng)濟(jì)放緩趨勢的企業(yè)都要學(xué)會“瘦身”，思考一下自己的企業(yè)能否采用成本更低的運(yùn)輸方式，能否用低成本的數(shù)字方式替代高成本的傳統(tǒng)溝通方式，能否砍掉一些顧客并不重視的產(chǎn)品特征或服務(wù)，等等。

·SWOT分析：關(guān)于SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅）分析，你不但要掌握每個元素的絕對指標(biāo)，更重要的是了解和競爭對手對比時的相對指標(biāo)。通過評估營銷、財(cái)務(wù)、制造和組織這四個方面的優(yōu)劣勢，企業(yè)可以了解到兩個重要方面：首先，企業(yè)不僅能發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，更重要的是，它能幫你認(rèn)識到顧客并不關(guān)注的優(yōu)勢是哪些；其次，企業(yè)還能了解自己的主要劣勢，以及不會對顧客造成嚴(yán)重影響的劣勢是哪些。企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些對顧客影響最大的優(yōu)勢。

·強(qiáng)化財(cái)務(wù)和營銷優(yōu)勢：面對低速經(jīng)濟(jì)增長形勢，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇在很大程度上取決于其財(cái)務(wù)和營銷水平：對于有非常好的財(cái)務(wù)和營銷能力、擁有出色的營銷管理人員和大量可用現(xiàn)金的企業(yè)而言，應(yīng)主動出擊，努力擴(kuò)大市場份額。

·重新評估營銷戰(zhàn)略：在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，企業(yè)必須重新評估細(xì)分市場和客戶，重新評估產(chǎn)品、服務(wù)和促銷組合。

·制定市場份額增長戰(zhàn)略：企業(yè)要做的第一件事是留意那些使用類似營銷組合、對你的市場份額虎視眈眈的競爭對手。還需要注意的是，不要只關(guān)注競爭對手，以致忽略了市場新秀的異軍突起和顧客需求的變化。實(shí)際上，如果在打敗競爭對手和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之間只能做一個選擇，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇后者。

二、開發(fā)忠誠的客戶和利益相關(guān)方

無論是B2C還是B2B企業(yè)，開發(fā)新顧客所投入的成本要遠(yuǎn)高于維護(hù)現(xiàn)有顧客的成本。我們該如何取悅顧客，把他們變成忠誠的企業(yè)粉絲和支持者？對顧客產(chǎn)生影響的除了企業(yè)自身外，還有企業(yè)的員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、代理商和口碑傳播者。我們該怎樣確保這些利益相關(guān)方會努力對顧客產(chǎn)生積極影響？

在檢視“忠誠客戶增長途徑”時，我們需要思考以下幾個問題：

·哪些顧客，哪些需求：在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)獲得增長機(jī)會的方式并不是全球化和市場大眾化，而是地方化和市場微型化。我們可通過細(xì)分市場的方式來確定不同的顧客群體。對市場進(jìn)行細(xì)分的方法有很多，富有創(chuàng)意的營銷人員能想到各種方式，有時無意之間就會找到全新的、充滿可能性的商機(jī)。

·增加忠誠顧客：企業(yè)和顧客之間能否建立密切關(guān)系的真正標(biāo)志，在于是否有足夠比例的顧客成為“主人翁型顧客”（customer owner）。所謂主人翁型顧客，是指使用過產(chǎn)品或服務(wù)后非常滿意，反復(fù)光顧企業(yè)，主動表示愿意為企業(yè)傳播口碑，說服他人購買產(chǎn)品，為現(xiàn)有產(chǎn)品提出建設(shè)性意見，甚至建議或協(xié)助企業(yè)測試新產(chǎn)品或新創(chuàng)意的顧客。為此，企業(yè)必須先確定應(yīng)當(dāng)采取哪些行動增加忠誠顧客和熱情粉絲的數(shù)量。

·改善員工對顧客滿意度的影響：善于維護(hù)員工的企業(yè)，會用期望員工對待顧客的方式來對待員工，它們關(guān)注員工的需求、想法和價值觀；它們會按員工希望的方式設(shè)定薪酬、工作時間和社交環(huán)境；它們希望員工相信公司的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，對公司管理充滿信心，為在公司工作感到自豪。

三、開發(fā)強(qiáng)勢品牌

當(dāng)品牌變得強(qiáng)大時，就會形成目標(biāo)市場耳熟能詳?shù)臉?biāo)語或口號。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)可以利用成熟的品牌名稱在同一個品類內(nèi)開發(fā)新產(chǎn)品，或在情況合適時將品牌延伸到其他品類或擴(kuò)展到其他行業(yè)。不過品牌也不能過度延伸。另外，在數(shù)字化時代，企業(yè)可邀請顧客改善其產(chǎn)品，參與產(chǎn)品或服務(wù)的共建。

塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)往往會利用成熟品牌推出新產(chǎn)品。但是，企業(yè)品牌的有效延伸范圍到底有多大？關(guān)于品牌延伸，需要區(qū)分以下三種情況：

·產(chǎn)品線延伸（line extension）——在同一個品類中開發(fā)延伸品牌——是最常見的重復(fù)使用品牌名稱的做法。

·品牌延伸（brand extension）是指企業(yè)把品牌名稱應(yīng)用到其他產(chǎn)品品類。

·品牌擴(kuò)展（brand stretch）是指企業(yè)使用同一個品牌涉足不同行業(yè)。

四、創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

你的企業(yè)在過去五年中進(jìn)行過多少次創(chuàng)新？有沒有推出過新產(chǎn)品或新服務(wù)？這些創(chuàng)新是重要變革還是微小改善？你有沒有開發(fā)過經(jīng)營業(yè)務(wù)的新方式？有沒有嘗試用更高效的營銷手段銷售產(chǎn)品？蘋果、三星（Samsung）、谷歌、IBM、3M、卡特彼勒等成功企業(yè)對這些問題的回答都是肯定的，因?yàn)樗鼈兌谩安粍?chuàng)新則滅亡”的道理。

企業(yè)必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)然，企業(yè)的創(chuàng)新不應(yīng)僅限于產(chǎn)品，還必須把創(chuàng)新提升到思維層面，學(xué)會跳出原有的框架思考問題。要獲得好創(chuàng)意，企業(yè)一方面可以積極培養(yǎng)和鼓勵內(nèi)部員工的創(chuàng)新意識，另一方面也可以與外部合作開發(fā)創(chuàng)意。我們建議企業(yè)通過建立正式的創(chuàng)意搜集和評估體系來獲得新創(chuàng)意。

其實(shí)，企業(yè)可以成立兩個營銷部門。一個是規(guī)模較大的戰(zhàn)術(shù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品的營銷工作；另一個是規(guī)模較小的戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)考慮未來5年企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展方向。除了內(nèi)部渠道外，企業(yè)還必須轉(zhuǎn)變視角，學(xué)會由外而內(nèi)地審視自身需求和未來趨勢。

·顧客是開發(fā)新創(chuàng)意的重要渠道：企業(yè)必須改善創(chuàng)新途徑，邀請顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)過程。過去，這項(xiàng)工作基本上完全是由企業(yè)獨(dú)立完成的，如今情況早已不同。

·技術(shù)是獲取新創(chuàng)意的另一個源泉：除了顧客，你還應(yīng)當(dāng)關(guān)注新的行業(yè)，如人工智能、神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)、信息技術(shù)、納米技術(shù)、生物工程、數(shù)字化和社交媒體、能源科技等，看能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和工作機(jī)會。

五、國際化經(jīng)營

有關(guān)是否應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向海外投資這個問題很多企業(yè)基本上沒什么選擇。實(shí)際上，國外企業(yè)的蜂擁而至往往會迫使國內(nèi)企業(yè)更加國際化。20世紀(jì)70年代和80年代，在消費(fèi)類電子產(chǎn)品、摩托車、汽車和卡車、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)和手表等行業(yè)，日本曾是美國最大的威脅。從1980年代開始，韓國在服裝業(yè)、鞋業(yè)、玩具、家具以及很多其他行業(yè)，也開始威脅到其他國家。中國則在1990年代開始在這些行業(yè)變得更有競爭力。

準(zhǔn)備做國際貿(mào)易的企業(yè)，都會首先培養(yǎng)一些熟悉國際貿(mào)易技巧的員工。你的企業(yè)是否有合適的人選，能夠直接勝任新的任務(wù)？換句話說，如果企業(yè)準(zhǔn)備做國際貿(mào)易，首先要在目標(biāo)國家雇用有經(jīng)驗(yàn)的人才或機(jī)構(gòu)，讓他們幫助你評估商業(yè)機(jī)會并實(shí)施具體方案。

此外，如果企業(yè)在國外市場發(fā)現(xiàn)很好的發(fā)展機(jī)會，管理層在制訂計(jì)劃準(zhǔn)備將此機(jī)會一舉拿下時，必須首先考慮清楚下面的重要問題：

·國外顧客能否接受企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品或服務(wù)？是否需要企業(yè)改變產(chǎn)品和服務(wù)的特征？

·企業(yè)應(yīng)在海外建立和經(jīng)營自己的生產(chǎn)線，還是采用外包和監(jiān)督生產(chǎn)的方式？

·企業(yè)應(yīng)制定低價策略迅速打開市場，還是制定高價策略以保證利潤？

·企業(yè)應(yīng)和哪些經(jīng)銷商或代理商合作，以確保迅速在國外市場提供產(chǎn)品和服務(wù)？

·為確保產(chǎn)品完整并及時到達(dá)目的地，企業(yè)應(yīng)采用怎樣的物流方式？

·企業(yè)應(yīng)購買哪些保險以規(guī)避交易風(fēng)險？

六、通過合并、收購、聯(lián)盟和合資實(shí)現(xiàn)增長

當(dāng)企業(yè)靠自身力量發(fā)展無法提供足夠動力，不能滿足企業(yè)的財(cái)務(wù)和其他指標(biāo)時，它就必須認(rèn)真思考合并、收購、聯(lián)盟或合資等方式。這些方式需要企業(yè)詳細(xì)考慮方方面面的細(xì)節(jié)，例如在選擇合作伙伴方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎思考，確保雙方對合作條件和協(xié)議的理解準(zhǔn)確無誤，盡量避免可能出現(xiàn)的沖突或誤解。

·通過收購競爭對手提高銷售收入、市場份額或盈利能力。

·進(jìn)軍新市場或新業(yè)務(wù)。

·進(jìn)入新的地區(qū)。

·增強(qiáng)對供應(yīng)商的控制權(quán)。

·通過裁員和降低運(yùn)營成本提高效率。

·提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)或擴(kuò)大銷售范圍。

·擴(kuò)展品牌組合。

·伺機(jī)購買績優(yōu)企業(yè)或潛力企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤增長。

七、建立良好的社會責(zé)任聲譽(yù)

在當(dāng)今社會，企業(yè)很難忽略企業(yè)社會責(zé)任。一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，大多數(shù)企業(yè)向顧客傳遞的個人價值大同小異，因此它們正迫切尋找一種方式實(shí)現(xiàn)差異化，讓自己變得更大、更強(qiáng)或在某些方面有別于其他企業(yè)。關(guān)注社區(qū)或全球的利益正是實(shí)現(xiàn)這種差異化的重要因素之一；另一方面，如今，顧客會關(guān)注企業(yè)發(fā)展過程中各種各樣的因素，如企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理層是否勝任、員工能否得到合理薪酬、企業(yè)是否具備創(chuàng)新能力、客服部門的響應(yīng)能力，等等。未來越來越多的顧客會希望企業(yè)展現(xiàn)出更積極的公民心態(tài)。

衡量社會責(zé)任的影響。盡管很難衡量舉辦社會活動對銷售和利潤的具體影響，大多數(shù)企業(yè)還是會為社會公益事業(yè)做出的貢獻(xiàn)感到滿意。畢竟，這些活動可以減少污染，服務(wù)貧困群體，提高教育水平，是讓企業(yè)備受稱贊的善舉。可以說，企業(yè)對公益事業(yè)的投入幾乎不會損害其銷售和業(yè)務(wù)增長。盡管如此，有些企業(yè)還是希望能夠?qū)ι鐣顒舆M(jìn)行評估，了解與袖手旁觀相比，履行社會責(zé)任到底能提高多少銷售額。

八、與政府和非政府組織合作

一個國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）由三部分構(gòu)成：消費(fèi)者、貿(mào)易活動和政府支出。通過研究自己所在國家的政府支出情況，我們可以深入了解與政府支出相關(guān)的問題和機(jī)遇。

眾所周知，無論通過國內(nèi)貿(mào)易還是國際貿(mào)易，消費(fèi)都是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的必然之路。在經(jīng)濟(jì)景氣時期，消費(fèi)和投資活劫比比皆是。其實(shí)，我們之所以會陷入今日的窘迫局面，正是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)景氣時期的放任自流所致。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代，人們緊縮消費(fèi)努力儲蓄，因?yàn)樗麄儞?dān)心未來形勢，希望把錢存起來未雨綢繆。當(dāng)人們不再消費(fèi)時，各個行業(yè)受其影響會停止商業(yè)投資。換言之，消費(fèi)者和企業(yè)必須認(rèn)識到節(jié)儉悖論（paradox of thrift）。如果人人都只儲蓄不消費(fèi)，企業(yè)就掙不到錢，進(jìn)而削減成本裁撤員工，最終導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)兩敗俱傷。

現(xiàn)在，是時候啟動消費(fèi)了！要促進(jìn)消費(fèi)，就必須借助營銷的力量。我們需要消費(fèi)和投資來建造更好的公路、通信、能源系統(tǒng)，水利衛(wèi)生和保護(hù)系統(tǒng)，以及其他各種基礎(chǔ)設(shè)施。其實(shí)，我們并不缺少資本，真正缺少的是消費(fèi)者信心和合作精神。我們必須利用營銷學(xué)及其實(shí)踐，幫助個人、企業(yè)和政府戰(zhàn)勝對消費(fèi)的恐懼，抵制恐慌性儲蓄的沖動。營銷的魅力就在于，它能為每個人編織“美夢”——你值得擁有更好的生活！

總而言之，在當(dāng)前萎靡不振的經(jīng)濟(jì)時代仍然存在增長機(jī)會。我們希望企業(yè)能夠借助本文介紹的實(shí)現(xiàn)增長的八種途徑，轉(zhuǎn)變思維，從憂慮危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎既绾卫脿I銷為企業(yè)尋找新的增長機(jī)遇。