品牌打造常見的三大誤區(qū)

林良旭

如果沒有品牌，你的產(chǎn)品只能陷于價(jià)格戰(zhàn)不能自拔，你只能不斷和消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)。但品牌也只是一種結(jié)果，而不是你說了算，因?yàn)槠放谱罱K是讓消費(fèi)者認(rèn)可才叫品牌。筆者主要想分享一下關(guān)于品牌三方面的內(nèi)容：第一，品牌的目的——品牌是什么，有什么用？第二，人們對品牌有哪些誤解？第三，品牌要怎么打造——既然你要做品牌了，方法步驟是什么呢？

一、品牌的含義與目的

首先提一個(gè)問題，品牌是什么？可能大家會有各種各樣的答案。一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特，品牌也是，一千個(gè)人有一千個(gè)關(guān)于品牌的定義。在品牌經(jīng)典理論的歷史上，不同的品牌專家也有不同的答案。比如定位理論創(chuàng)始人特勞特說，品牌就是代表一個(gè)品類；廣告教父大衛(wèi)奧格威說，品牌代表一種形象；華與華認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的牌子，是一個(gè)名字、話語和符號，它代表了一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要賣給顧客，要為顧客解決問題，創(chuàng)造價(jià)值。

但不管怎樣，根據(jù)我們的認(rèn)知與看法，我們只要明白品牌的目的就行了，不用糾結(jié)品牌的官方定義。也就是說，品牌最終的目的是干什么的，這才是我們最重要的事情！筆者認(rèn)為品牌就是更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段。所以品牌在本質(zhì)上也是一個(gè)流量池，是吸引顧客的一種手段。換句話說，你沒有品牌，即使產(chǎn)品再好，都有人覺得貴，但你如果有品牌，顧客會弱化你的價(jià)格認(rèn)知。顧客在選擇同樣的產(chǎn)品時(shí)，可能會優(yōu)先考慮你的品牌下的產(chǎn)品，所以，品牌其實(shí)就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段。

二、關(guān)于品牌的三種誤解

1.注冊了就是品牌

其實(shí)一個(gè)名字、一個(gè)LOGO只是品牌的視覺符號，是品牌涵蓋的部分，但不是品牌的所有，也不是品牌打造的步驟。當(dāng)然，品牌最重要的載體就是名字。比如可口可樂這四個(gè)字價(jià)值連城。但這些都不是品牌打造的過程，只是品牌的一種呈現(xiàn)方式。就像你要成為一名受人追捧的網(wǎng)紅，不是取了一個(gè)有網(wǎng)紅特質(zhì)的名字就叫網(wǎng)紅了，你還要一步步通過正確的方式去打造，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅。

2.大公司和上市公司才能做品牌

有一些人覺得，品牌好像離我們很遙遠(yuǎn)，只有大企業(yè)和上市公司做的東西才是品牌，我們是小企業(yè)，不需要什么品牌，只要能賺錢就好。很多人認(rèn)為，初創(chuàng)企業(yè)或小微企業(yè)談品牌是多余的，先考慮的應(yīng)該是生存問題。這個(gè)確實(shí)沒有錯(cuò)，小微企業(yè)更重視數(shù)據(jù)上的增長，但我并不認(rèn)為這種說法是對的。為什么？

首先，上文說了，建立品牌就是一種促進(jìn)產(chǎn)品銷售，讓你產(chǎn)品更好地賣出去的一種手段，而且這是能讓企業(yè)與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長期增長的方式。隨著你對品牌的投入，如果方向正確的話，產(chǎn)品的購買會越來越有效，這就是品牌資產(chǎn)。比如可口可樂當(dāng)時(shí)也不是一下子就變成今天這樣大，但品牌一經(jīng)建立就會讓很多人有了愿意購買它的理由。

其次就是，品牌是任何一個(gè)想要做長久生意的企業(yè)都需要考慮的東西，也是一開始就需要考慮的，哪怕是取名，你也要考慮長期的發(fā)展，不管是商標(biāo)產(chǎn)權(quán)問題還是品牌認(rèn)知資產(chǎn)問題。如果你只想做一次性的生意或者在過去供不應(yīng)求的時(shí)代，只要你有產(chǎn)品就可以賣出去，也不需要營銷和品牌。但是現(xiàn)在不一樣了，你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，如果沒有任何優(yōu)勢，你只想靠著價(jià)格去競爭，是不成立的。除非你的低價(jià)是你的戰(zhàn)略方向，比如沃爾瑪這樣的品牌，否則你不但不能留住用戶，還無法贏利。

3.品牌的建立要大量花錢砸廣告

建立品牌是要做廣告與宣傳，但不一定就是通過幾千萬或幾個(gè)億砸廣告才能實(shí)現(xiàn)，品牌也不是全部等于廣告推廣。這只是品牌打造的一部分，而且不同行業(yè)與企業(yè)、不同資源，做法也不一樣。錢多有錢多的做法，錢少有錢少的做法。比如快消品更重視渠道與廣告投入，餐飲更多的靠體驗(yàn)來驅(qū)動(dòng)等。所以，品牌的本質(zhì)就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段，做品牌不是大企業(yè)的專利，應(yīng)該是任何一家想要長久發(fā)展的企業(yè)，一開始建立時(shí)就要考慮的東西。

三、品牌打造的四個(gè)核心步驟

提到品牌打造的步驟，在營銷史上也是有各種不同的觀點(diǎn)，比如定位理論、CBBE模型國際品牌專家Kevin Keller提到的創(chuàng)建品牌標(biāo)識、打造品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、建立品牌關(guān)系等，還有市面上一大堆的品牌理論，有些是非常值得學(xué)習(xí)的，但是我們多數(shù)企業(yè)家難以理解或在實(shí)際情況中有非常多的變數(shù)，我們只能根據(jù)不同行業(yè)、不同競爭環(huán)境等方面去做優(yōu)化調(diào)整。在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，懂得什么是適合自己的，什么是對自己沒有用的，更為重要。

1.確定品牌的價(jià)值方向

建立品牌先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價(jià)值。商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)一定是需求。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。以需求出發(fā)，識別未被滿足的需求，然后比其他品牌能更好地滿足消費(fèi)者，你就是有價(jià)值的，可以和用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。比如我就是愿意花更高的價(jià)格去吃海底撈火鍋，因?yàn)楹５讚聘軡M足我對宴請朋友等方面的就餐與社交需求，所以我愿意去消費(fèi)這個(gè)品牌。那么，具體如何確定洞悉消費(fèi)者的需求，確定品牌的價(jià)值方向呢？可以從兩個(gè)方面去思考。

第一，把握消費(fèi)者需求的變化，順勢而為。比如目前消費(fèi)者對手機(jī)的需求變化，不再是上網(wǎng)更快，打電話更通暢等需求，更是上升到了對“拍照”功能上的追求，因此現(xiàn)在各大手機(jī)品牌都在強(qiáng)調(diào)自己的手機(jī)拍照多么好。隨著社交媒體的不斷普及和自我表達(dá)的需求釋放，我們對分享自己以及身邊的事物會更有需求（當(dāng)然還有其他方面的因素促進(jìn)該需求的變化）。所以，平時(shí)多觀察與總結(jié)消費(fèi)者需求的變化，然后順勢而為，你的品牌價(jià)值才會事半功倍。

第二，總結(jié)行業(yè)發(fā)展規(guī)律，先人半步。任何一個(gè)行業(yè)或品類的發(fā)展，都會經(jīng)歷不同的周期變化與其他創(chuàng)新的出現(xiàn)。比如手表這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷從高峰到衰落，后來又以另外一種新的需求出來——飾品。因?yàn)楝F(xiàn)在很多人買手表不再是用來看時(shí)間，而是一種形象的表達(dá)，是和衣服一樣的一種飾品。

那為什么不是“快人一步”，而是“先人半步”呢？因?yàn)槭袌龅牧α坑肋h(yuǎn)大于你個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的力量。你太快了，可能成為先烈，太慢了可能只能被割韭菜。最好就是“先人半步”，剛剛好。但這需要我們不斷的試錯(cuò)優(yōu)化與判斷，因?yàn)闆]有人百分百都能準(zhǔn)確預(yù)判市場的走向。所以，建立品牌先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價(jià)值。確定價(jià)值方向后，我們到底能夠提供什么樣的差異化價(jià)值？這就是品牌打造的關(guān)鍵所在，也是品牌打造需要考慮的第二個(gè)步驟。

2.提供品牌差異化價(jià)值

品牌只有差異化價(jià)值才能事半功倍。你知道你的品牌該走哪個(gè)方向了，但是具體是哪條路才適合自己，你需要再去思考。比如上文提到的，很多手機(jī)都往“拍照”這個(gè)方向去走，但是每個(gè)手機(jī)品牌的價(jià)值是不一樣的，也就是差異化的價(jià)值點(diǎn)。比如小米的“拍人更美”，從“拍人”這個(gè)差異化點(diǎn)去挖掘；而vivo強(qiáng)調(diào)自己“逆光也清晰”，這也是不同品牌的價(jià)值方向。比如餐飲品牌，現(xiàn)在消費(fèi)者對吃飯的需求不再是為了吃飽就好，還要吃好。對于很多正餐品類來說，比如火鍋、自助餐、中餐館等，還要具備滿足社交屬性等方面的需求。有些是商務(wù)宴請，有些是親友聚會，有些是閑情娛樂等，甚至還出現(xiàn)了胡桃里這樣的餐飲模式。而這些差異化價(jià)值如何去挖掘，就要根據(jù)消費(fèi)者需求、企業(yè)本身的優(yōu)勢和競爭環(huán)境情況等方面去分析了。

但需要注意的是，企業(yè)不能為了差異化而差異化，差異化是建立在價(jià)值的基礎(chǔ)上的。比如你的手機(jī)超級大，有差異化，但是對消費(fèi)者并沒有價(jià)值，差異化不等于差異化價(jià)值。

3.讓品牌價(jià)值可視化

用戶無法感受到你的價(jià)值，就是自嗨。確定了差異化的價(jià)值，就完成了品牌的建設(shè)嗎？還沒有，你的價(jià)值無法讓用戶感受到，那也是白費(fèi)。而一旦確定了戰(zhàn)略方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢，搶占消費(fèi)者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優(yōu)勢。所以品牌價(jià)值傳遞時(shí)一定要呈現(xiàn)可視化。這里指的品牌價(jià)值可視化，不只是取一個(gè)好的名字，好的LOGO等視覺符號系統(tǒng)，而是你的品牌核心價(jià)值如何能讓消費(fèi)者直接感知到。

比如你說海底撈的服務(wù)很好，這對吃火鍋的用戶和海底撈來說是一個(gè)很好的價(jià)值，在當(dāng)時(shí)的餐飲環(huán)境來說，也是一個(gè)差異化的價(jià)值。但是如果你只是口頭說說而已，無法讓顧客直接感受到你的服務(wù)價(jià)值，那你就無法建立品牌在顧客心智中的認(rèn)知，顧客就無法認(rèn)可你和重復(fù)購買你。但去了海底撈吃飯，還沒進(jìn)門確確實(shí)實(shí)感受到了他提供的服務(wù)價(jià)值（但這個(gè)模式不是每個(gè)品牌都能做到，也不必模仿海底撈，這里只是舉個(gè)例子）。所以，品牌提供的價(jià)值一定要可視化，可感知地去傳遞給你的目標(biāo)用戶，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的目的。

4.品牌價(jià)值的持續(xù)管理

想要用戶持續(xù)購買你的品牌，就要對品牌價(jià)值持續(xù)性管理。過去的品牌，只要完成“購買”這個(gè)動(dòng)作后就沒有下文了。消費(fèi)者用得怎么樣，購買后有什么問題等，這些都無人問津。但在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，隨著信息傳遞與溝通的普及性，消費(fèi)者購買后的體驗(yàn)與售后變得越來越重要。因?yàn)槠放票灰粋€(gè)消費(fèi)者購買后，他會去傳播，這個(gè)傳播會直接或間接影響其他消費(fèi)者的購買決策。

網(wǎng)上有個(gè)段子說：“一個(gè)微信朋友圈和抖音就可以毀掉一個(gè)上百年的品牌”，這并不是危言聳聽。比如前段時(shí)間的奔馳事件。所以我們通過前面的品牌打造工作后，消費(fèi)者購買了我們品牌的產(chǎn)品后，還要考慮如何讓購買后的顧客繼續(xù)過來消費(fèi)我們的品牌，甚至要讓他們推薦給身邊的朋友也來購買，這就涉及客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)。

對購買后的顧客有很多客戶關(guān)系管理的方式，比如很多品牌都有自己的官微（微信公眾號、社群、微博、抖音等），很多品牌通過這些工具都可以更好地看到用戶對自己品牌的產(chǎn)品的使用評價(jià)，然后及時(shí)地維護(hù)調(diào)整。對于一些小點(diǎn)的品牌或線下門店來說，哪怕用一個(gè)個(gè)人微信號加顧客的微信，然后好好經(jīng)營自己的朋友圈和社群，都是一種售后的管理。

對購買后的顧客進(jìn)行管理的工具只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)的方式，最重要的是我們要有這種售后關(guān)系管理的認(rèn)知，而不是讓你的顧客買了后就不聞不問。有時(shí)候你認(rèn)為失去的是一個(gè)顧客，其實(shí)你失去的是這個(gè)顧客背后的N個(gè)潛在顧客。