構(gòu)建企業(yè)消費場景的共享平臺

葛建華

如何識別和滿足用戶價值，是企業(yè)發(fā)展中永遠(yuǎn)需要解決的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶價值的內(nèi)容、呈現(xiàn)以及滿足方式都發(fā)生了極大變化，對用戶價值認(rèn)知的不斷深入和正確理解，決定了企業(yè)創(chuàng)造并滿足用戶價值的方式，由此也鍛造了企業(yè)的商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)企業(yè)要獲得成功，就要實時關(guān)注用戶需求、不斷識別現(xiàn)象背后用戶的真實需求，在滿足用戶價值中逐漸形成可持續(xù)的商業(yè)模式，這是促進(jìn)創(chuàng)新進(jìn)程得以高效實現(xiàn)的關(guān)鍵。這一過程，在國內(nèi)領(lǐng)先的一站式員工關(guān)懷服務(wù)的平臺——點滴關(guān)懷網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)中，表現(xiàn)十分突出。

解讀與傳遞用戶價值

點滴關(guān)懷網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO蔡虎擁有清華大學(xué)工學(xué)學(xué)士和碩士學(xué)位，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊成員皆有在跨國公司多年從事市場銷售和IT技術(shù)開發(fā)的經(jīng)驗。在工作中，蔡虎觀察到眾多企業(yè)在員工福利采購時都會遇到如下問題：企業(yè)福利由于購買量小對供應(yīng)商缺乏吸引力，供應(yīng)商往往肆意報價、售后服務(wù)也差；員工眾口難調(diào)、難以滿足，企業(yè)文化更難以體現(xiàn)。針對這一市場痛點，蔡虎與其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊于2015年6月創(chuàng)立點滴關(guān)懷網(wǎng)。

成立伊始，點滴關(guān)懷就采用了會員制形式，以“勞動者團(tuán)結(jié)起來，爭取更好福利！”為口號，彰顯點滴關(guān)懷網(wǎng)的初心，即為會員企業(yè)及其員工提供更多更好的福利服務(wù)，將無數(shù)企業(yè)分散的福利采購集中納入其網(wǎng)站中，以低于其他電商平臺的價格為企業(yè)開設(shè)員工福利購物專場，省心又省錢。但是，企業(yè)人力資源管理部門（以下簡稱HR）和員工卻不買賬：認(rèn)為不過是個賣東西的網(wǎng)站，雖然有助于挑選福利商品，卻不能讓員工天天上網(wǎng)購物。這意味著點滴關(guān)懷網(wǎng)與天貓、京東等綜合性購物平臺的差異化并不大，企業(yè)和員工完全可以不用。

如此一來，網(wǎng)站以銷售商品賺取差價或返利的利潤模式也難以持續(xù)。但網(wǎng)站運行的數(shù)據(jù)顯示：部分員工的復(fù)購率很高，客單價大都在百元左右并加以好評，這說明需求也是客觀存在的。

怎樣做才能不靠賺差價生存？企業(yè)客戶為什么需要我們？創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊分析了試運行半年的內(nèi)部數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)并不支持原定的目標(biāo)客戶群是300-500人的中型企業(yè)，而2000人以上的大公司、100人左右的小公司和初創(chuàng)企業(yè)更樂于使用點滴關(guān)懷網(wǎng)站。

究其原因，大公司對員工關(guān)懷與員工滿意度也更為重視，往往希望引入更專業(yè)的人力資源管理系統(tǒng)來提升工作效率和福利管理績效，因而需要個性化的一站式福利解決方案。小型企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)公司，福利預(yù)算少也沒有相應(yīng)的管理部門，點滴關(guān)懷網(wǎng)既能“幫用戶選擇”還能“幫用戶省錢”，恰好可以幫助小企業(yè)管理者進(jìn)行福利管理；而對300-500人的中型公司來說，其福利商品通常已形成了固定的購買渠道，并不太需要借助第三方來幫助其進(jìn)行線上管理，自然也不會關(guān)注點滴關(guān)懷網(wǎng)。

通過不斷地追問和深入分析，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊理清了公司業(yè)務(wù)的基本邏輯，即：員工是企業(yè)的，員工服務(wù)是企業(yè)HR工作的一部分，點滴關(guān)懷網(wǎng)首先應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)HR的管理工作，進(jìn)而服務(wù)于企業(yè)員工。這一認(rèn)識，為其運營轉(zhuǎn)型提供了方向。

滿足用戶價值，重塑盈利模式

現(xiàn)實中，人們的消費行為往往是購物心理與購物環(huán)境相互作用的結(jié)果，二者共同構(gòu)成的場景，主導(dǎo)著人們的消費行為。在充分了解會員企業(yè)福利管理及其員工福利訴求的基礎(chǔ)上，點滴關(guān)懷網(wǎng)構(gòu)建了69個線上場景，在虛擬空間里為人們提供接近真實的背景來輔助消費決策。

目前，多場景、一站式福利解決方案已成為點滴關(guān)懷網(wǎng)運營的基礎(chǔ)，線上的多個場景很好地反映了線下的實際需求讓員工在互動中感受驚喜、有趣，既促進(jìn)了交流，又在消費中增進(jìn)了企業(yè)歸屬感與幸福感，線上線下閉環(huán)的O2O模式很好地促進(jìn)了商品和服務(wù)銷售，真正實現(xiàn)了多方共贏。

通過重新布局，點滴關(guān)懷網(wǎng)實現(xiàn)了技術(shù)平臺、產(chǎn)品內(nèi)容和目標(biāo)客戶的更新?lián)Q代，初步形成了愛內(nèi)購、愛積分和愛關(guān)懷等三大產(chǎn)品模塊，重塑了盈利模式。其中，“愛內(nèi)購”滿足員工的購物需求，“愛積分”滿足企業(yè)的福利管理，“愛關(guān)懷”滿足員工學(xué)習(xí)和激勵。最初的購物平臺則演變?yōu)椤吧唐?工具+服務(wù)+活動”的一站式員工生活和工作的服務(wù)平臺；業(yè)務(wù)內(nèi)容已從“實物商品銷售主導(dǎo)”向“綜合服務(wù)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，平臺功能也實現(xiàn)了從“單向交易”向“資源共享、多向交易”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，2017年實現(xiàn)銷售額2.5億元，2018年達(dá)6億元。

提升用戶價值，為企業(yè)賦能

點滴關(guān)懷網(wǎng)的福利管理，通過為企業(yè)HR賦能，進(jìn)一步提升了用戶價值。具體表現(xiàn)為：SaaS系統(tǒng)幫企業(yè)提高福利管理效率；整合供應(yīng)商幫助企業(yè)減少福利成本；和企業(yè)HR共同為員工提供更好的服務(wù)與商品保證；平臺以服務(wù)集成吸引更多的合作伙伴加入，從而為員工提供更好的福利；平臺大數(shù)據(jù)的綜合應(yīng)用，使員工服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了清晰化、數(shù)據(jù)化、智能化。

在2017年初的B輪融資中，點滴關(guān)懷網(wǎng)獲得億元現(xiàn)金投資。同年12月，榮獲了“創(chuàng)業(yè)黑馬總決賽亞軍”，是國內(nèi)員工服務(wù)領(lǐng)域的唯一入選廠商。

目前，點滴關(guān)懷網(wǎng)已經(jīng)建成面向供應(yīng)商、會員企業(yè)、員工和戰(zhàn)略合作伙伴等的開放平臺，通過資源共享，多個利益主體正在形成共生、共存、共贏的良好生態(tài)圈，積分體系正在成為平臺重要的信用基礎(chǔ)：平臺通過積分來累積員工信用、通過信用引導(dǎo)企業(yè)和員工行為，福利積分正在上升為平臺的信用貨幣，其在平臺內(nèi)的流轉(zhuǎn)中，帶動了產(chǎn)品和服務(wù)收益的增加，也使用戶在消費行為中長時間積累起來的信用，實現(xiàn)貨幣化并產(chǎn)生和創(chuàng)造價值，形成正向激勵。

挖掘用戶價值

選買福利商品（服務(wù)）屬于企業(yè)采購，有著千億元規(guī)模的市場，其難點是如何讓企業(yè)行政人員和企業(yè)員工都滿意，其用戶價值比個人消費品市場更難駕馭，企業(yè)的商業(yè)模式不可能一蹴而就，也無法按照事先的設(shè)定亦步亦趨，而是一個不斷變化的過程。如何認(rèn)知并傳遞用戶價值，是商業(yè)模式迭代和進(jìn)化的重要路徑。

用戶“痛點”與用戶價值之間存在的不一致性，也是創(chuàng)業(yè)者需要面對的諸多不確定性之一?，F(xiàn)實中觀察到的用戶“痛點”，不一定是真實的用戶價值，創(chuàng)業(yè)者需要認(rèn)真分析用戶反饋，在信息交互中挖掘隱藏在“痛點”背后的真實的用戶價值，這才是構(gòu)建有效商業(yè)模式的起點。很多創(chuàng)業(yè)者對用戶價值的理解往往局限于解決某個“痛點”，而較少將“痛點”置于變化的大環(huán)境中去思考“痛點”本身所具備的不確定性，這種不確定性反映了用戶價值的多重性。這些多重性的用戶價值，有些已經(jīng)顯露，有些則需要深入挖掘，更需要弄清楚用戶價值鏈的構(gòu)成。創(chuàng)業(yè)活動的本質(zhì)在于正確識別“痛點”表象背后真實的用戶價值并給予有效滿足。

與個人消費不同，點滴關(guān)懷網(wǎng)的用戶價值表現(xiàn)在兩個層面：員工（個人消費）和企業(yè)（福利管理），二者訴求不同但又相互關(guān)聯(lián)、互為前提，只有滿足相互聯(lián)系又相互區(qū)別的多重用戶價值，才可能獲得用戶終身價值。解決企業(yè)福利的購買和發(fā)放難題是表面上可以觀察到的用戶價值，企業(yè)福利績效管理、展現(xiàn)企業(yè)文化、員工生活服務(wù)類產(chǎn)品的開發(fā)與共享，會員企業(yè)之間在協(xié)同中實現(xiàn)價值共創(chuàng)等等，則是尚未顯露的更真實的用戶價值，與企業(yè)提高福利管理績效、彰顯企業(yè)文化、提高管理效率緊密相關(guān)。

點滴關(guān)懷的產(chǎn)品從創(chuàng)業(yè)者意愿向用戶認(rèn)同的價值轉(zhuǎn)化過程，也是企業(yè)商業(yè)模式逐步構(gòu)建的過程，線上線下融合是傳遞用戶價值的重要途徑。要滿足不同層面用戶價值訴求的多重性、多層次和差異化，無疑增加了企業(yè)的經(jīng)營難度，也提高了競爭者的進(jìn)入門檻。

現(xiàn)實中，企業(yè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式都難以遵從為解決“痛點”所做的事先設(shè)計，而是需要針對用戶需求的一閃念盡快采取行動，在用戶的反饋中不斷試錯和快速迭代，將創(chuàng)業(yè)者意愿中的產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為用戶滿意的商品，并以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給用戶。新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)化路徑，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)容與價值傳遞方式的有機(jī)組合，進(jìn)而形成可持續(xù)的商業(yè)模式。點滴關(guān)懷網(wǎng)通過69個場景化設(shè)計和多種線下活動形成的O2O閉環(huán)模式，為體驗與信息交互等所提供的便利性，更有利于用戶價值的傳遞，形成了特色化的利潤通道；福利積分制及其貨幣化，構(gòu)成了有效的利潤屏障；模塊化的自助福利、辦公管家、企業(yè)郵局、茶水間、面向供應(yīng)商的POP計劃、福利大數(shù)據(jù)服務(wù)等增值服務(wù)都成為利潤點。

從“商品銷售主導(dǎo)”向“增值服務(wù)主導(dǎo)”、從“單邊交易”向“多方共創(chuàng)價值”的轉(zhuǎn)變，點滴關(guān)懷網(wǎng)不依賴流量而依靠多邊互動的服務(wù)內(nèi)容和價值傳遞方式的不斷創(chuàng)新來驅(qū)動的業(yè)務(wù)運營，達(dá)成了三方利益的一致性，即點滴關(guān)懷網(wǎng)、會員企業(yè)及其員工利益的一致。事實上，關(guān)注多方利益和價值創(chuàng)造的運營方式，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)邏輯，也更有利于形成可持續(xù)健康發(fā)展的會員制電商模式。

在商業(yè)模式的形成過程中，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊對用戶價值、對所處市場特性的認(rèn)知能力以及適應(yīng)變化的主動性都非常重要。點滴關(guān)懷網(wǎng)創(chuàng)始人蔡虎及其團(tuán)隊的知識背景和市場經(jīng)驗，對技術(shù)平臺的選擇、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等都發(fā)揮了重要作用。

成功的商業(yè)模式體現(xiàn)為不同產(chǎn)品內(nèi)容及其呈現(xiàn)方式的有機(jī)組合，價值傳遞體現(xiàn)為平臺上溝通雙邊或多邊的機(jī)制設(shè)計與信息傳播方式；二者通過企業(yè)擁有的關(guān)鍵資源和價值主張的相互整合，在滿足多重用戶價值的過程中形成有盈利、可持續(xù)的商業(yè)模式。基于用戶導(dǎo)向的價值挖掘、價值創(chuàng)造所帶動的產(chǎn)品的快速開發(fā)與迭代，服務(wù)于用戶價值傳遞的業(yè)務(wù)流程的不斷優(yōu)化，是互聯(lián)網(wǎng)時代很多成功的初創(chuàng)企業(yè)的一個共同特點。

本文作者系中國政法大學(xué)商學(xué)院教授。