中國(guó)化妝品業(yè)迎新一輪升級(jí)機(jī)遇名臣健康秣馬厲兵

宏豐

2019年，我國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品各領(lǐng)域的景氣度體現(xiàn)出較明顯分化：1-11月，化妝品社零累計(jì)增長(zhǎng)12.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服裝和珠寶。在國(guó)外知名化妝品品牌不斷加強(qiáng)在華投資與市場(chǎng)爭(zhēng)奪的背景下，伴隨著人口老齡化、新生代超前消費(fèi)的趨勢(shì)推動(dòng)，對(duì)本土化妝品產(chǎn)業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

我國(guó)化工品產(chǎn)業(yè)大約每10年會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級(jí)周期，上一輪洗牌起始于2010至2011年。2011年，我國(guó)美妝行業(yè)上市公司整體營(yíng)收增速較2010年下降2.28個(gè)百分點(diǎn)至17.62%，盡管下降幅度不大，但卻成為長(zhǎng)達(dá)逾4年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整的起點(diǎn)，主要原因一方面是上游原材料價(jià)格在2010 年隨著國(guó)際油價(jià)一路攀升，企業(yè)成本隨之上升，但產(chǎn)品漲價(jià)幅度有限，毛利明顯退坡;另一方面，控制銷售費(fèi)用對(duì)于美妝日化行業(yè)非常重要，但在勢(shì)必需要通過強(qiáng)化營(yíng)銷來彌補(bǔ)收入的背景下，行業(yè)銷售費(fèi)用不斷上升。受這兩方面夾擊，行業(yè)利潤(rùn)大幅縮水。2018年，我國(guó)國(guó)內(nèi)美妝日化業(yè)迎來潛在的周期性拐點(diǎn)，盡管當(dāng)年全部上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收461.24億元，延續(xù)了長(zhǎng)期以來的升勢(shì)，但營(yíng)收增速自2017年的17.79%大幅降至9.31%。2019年前3個(gè)季度，美妝日化板塊營(yíng)收增速為8.7%，繼續(xù)下沉，而歸母凈利潤(rùn)同比增速也降至7.6%，其主要原因是渠道變革導(dǎo)致部分企業(yè)轉(zhuǎn)變不及，以及銷售費(fèi)用投入有所加大。參照歷史經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整和升級(jí)的預(yù)期進(jìn)一步確立。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)護(hù)膚品、美妝人均消費(fèi)額分別為23美元、5美元，遠(yuǎn)低于美、日、韓等國(guó)，即使對(duì)標(biāo)其余三國(guó)中人均消費(fèi)額最低的國(guó)家，中國(guó)的護(hù)膚品、美妝人均消費(fèi)額仍有約1.7倍、9倍的增長(zhǎng)空間，市場(chǎng)潛力巨大?；瘖y品業(yè)可分為美妝與個(gè)護(hù)兩個(gè)大類，隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，兩類上市公司2018年的估值（TTM）經(jīng)歷了被大幅下修;而2019年，主流機(jī)構(gòu)給予美妝行業(yè)各公司的估值（TTM）分化擴(kuò)大，達(dá)30至120倍;而給予養(yǎng)護(hù)行業(yè)公司估值的差距則小許多，2019年已小幅回升至50至75倍之間。

在國(guó)內(nèi)上市的化妝品業(yè)公司中，深耕日化業(yè)25個(gè)春秋的名臣健康主營(yíng)產(chǎn)品有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、啫喱水及護(hù)膚品等，拳頭品牌是知名的“蒂花之秀”，另有“美王”、“依采”等;公司銷售模式以經(jīng)銷、商超為主。2019年三季度數(shù)據(jù)顯示，名臣健康是兩市唯一家銷售毛利率和凈利率未出現(xiàn)環(huán)比下降的公司，兩項(xiàng)指標(biāo)較中報(bào)有所回升，分別為38.02%和5.79%，顯示出公司在產(chǎn)業(yè)處于重大調(diào)整之際，在銷售費(fèi)用等期間費(fèi)用控制方面運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)對(duì)于化妝品生產(chǎn)商來說尤為重要。值得注意的是，名臣健康2019年三季度的資產(chǎn)負(fù)債率僅為0.23%，債務(wù)管理水平進(jìn)一步獲得提升，也符合個(gè)護(hù)生產(chǎn)商應(yīng)有的低債務(wù)率風(fēng)格。參照上一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)經(jīng)驗(yàn)，最終成功的上市公司在2011至2014年間的資產(chǎn)負(fù)債率均呈下降趨勢(shì)，所以債務(wù)管理水平是評(píng)估一家化妝品生產(chǎn)商能否在經(jīng)歷本輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)后最終脫穎而出的另一重要參考指標(biāo)。

因我國(guó)化妝品行業(yè)開放時(shí)間較早，國(guó)內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)，但這一現(xiàn)象近年來已有改觀。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)化妝品行業(yè)中本土品牌合計(jì)市占率為22.1%，較2009年提升8.4個(gè)百分點(diǎn)。在護(hù)膚品、彩妝領(lǐng)域，2018年我國(guó)本土品牌合計(jì)市占率分別為31.3%、13.5%，分別較2009年提升17.3和7.6個(gè)百分點(diǎn)，可見本土品牌個(gè)護(hù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)優(yōu)于美妝。在我國(guó)化妝品消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌更可能在與國(guó)外品牌的角逐中先下一城，扮演中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)漫漫征途上的指針。

在此大背景下，除了“內(nèi)功”優(yōu)勢(shì)，在個(gè)護(hù)品牌建設(shè)方面，剛于汕頭落幕的名臣健康新品發(fā)布會(huì)公布了蒂花之秀花時(shí)代系列的營(yíng)銷新策略——產(chǎn)品定位將以年輕消費(fèi)群體尤其是推崇新風(fēng)尚輕奢主義的自信女性為主;倡導(dǎo)以花為美，以香為貴的產(chǎn)品文化，并對(duì)包裝材質(zhì)進(jìn)行全年創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供品質(zhì)保證、留香更久、效果顯著的健康產(chǎn)品，以“高品質(zhì)、高毛利”做產(chǎn)品戰(zhàn)略布局?！暗倩ㄖ恪?、“美王”品牌連續(xù)6年被評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量信得過產(chǎn)品”，“蒂花之秀”被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，美王系列產(chǎn)品榮獲“中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)綠色產(chǎn)品獎(jiǎng)”等，在這些歷史的證明之后，市場(chǎng)期待名臣健康新的發(fā)展。