基于波特五力模型分析李寧品牌的營銷策略

◆郭麗薇（華南農(nóng)業(yè)大學藝術(shù)學院）

李寧品牌在1990年成立，李寧公司作為我國重要的體育用品民營企業(yè)代表，所塑造的李寧品牌承載著體育強國、鑄就中國夢的理想，成為很多人的體育用品首選品牌。而隨著近年來全球化的加劇，李寧品牌逐漸呈現(xiàn)出從疲態(tài)到復蘇的勢頭，探索與分析其近年來的品牌營銷策略也就成為我們探索中國運動服飾品牌發(fā)展的必由之路。

一、李寧公司品牌發(fā)展概況

在李寧品牌發(fā)展快三十年的歷程中，經(jīng)歷了三個重要階段：1990年至1995年間，李寧品牌從創(chuàng)立到了高速發(fā)展階段，在國內(nèi)的品牌加盟店逐漸增多，受到年輕人的歡迎和喜愛。從1996年至2001年，李寧品牌進入了經(jīng)營調(diào)整階段，由于經(jīng)濟發(fā)展不斷進步，市場競爭日益激烈，李寧品牌也開始由家族民營企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變。從2002年至如今，李寧品牌進入了品牌重塑階段，逐漸進入專業(yè)化發(fā)展的軌跡，李寧作為我國的重要運動服飾品牌，如何規(guī)劃好品牌未來的發(fā)展之路是企業(yè)需要考慮的重要內(nèi)容。

二、基于波特五力模型進行分析

波特五力分析模型又稱波特競爭力模型，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析的一種工具。該模型涉及的五種力量包括：同行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。本文以波特五力模型為基礎(chǔ)，對李寧品牌的行業(yè)競爭環(huán)境進行分析。

1.競爭者的競爭能力

體育用品行業(yè)的競爭十分激烈，李寧公司要面對的除了知名的耐克、阿迪達斯等國際大品牌之外，還有以安踏、匹克為代表的國產(chǎn)大牌，其中安踏在2012年超越了李寧國產(chǎn)銷售業(yè)績第一的位置。從國內(nèi)市場分析，安踏等國產(chǎn)運動服飾品牌在國內(nèi)市場的品牌定位比李寧要低，目標市場主要集中在二三線的小城市，避免了同國際大牌的正面交鋒，所以銷售業(yè)績比較穩(wěn)定。

2.潛在競爭者進入的能力

體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的準入門檻，一直以來，都由耐克、阿迪達斯、彪馬等國際品牌牢牢占據(jù)著。李寧公司這么多年一直未能完全進入高端市場的實際情況，說明盲目的追求走高端路線是不理智的。就當下的中國體育用品中低端市場來說，安踏、匹克、鴻星爾克、特步等國產(chǎn)品牌都具有一定的競爭能力，這對李寧的發(fā)展帶來了極其嚴峻的挑戰(zhàn)，作為一家具有將近三十年發(fā)展歷程的公司，李寧對于這些挑戰(zhàn)者，還是有很多既定的優(yōu)勢：第一，作為中國最早創(chuàng)立的體育品牌，李寧的產(chǎn)品在消費者心中的認可度比較高，有一定的品牌優(yōu)勢；第二，李寧公司在長期的發(fā)展中研發(fā)出了如李寧弓、李寧云等新技術(shù)，這是潛在競爭者所沒有的；第三，李寧在全國擁有幾千家專賣店，在淘寶、京東都有自已的旗艦店，線上線下的渠道優(yōu)勢非潛在競爭者所能比擬。

3.替代品的替代能力

體育用品的高端市場主要強調(diào)運動的專業(yè)性，相應的運動對應相應的運動裝備，產(chǎn)品的差異性很大面且科技含量很高，因此很難被替代。但在低端市場，一方面是廠商并沒有按功能進行細致的區(qū)分，另一方面也是由于消費者對功能性的要求不高，不需要過于專業(yè)化需求，這就導致了低端市場商品的可替代性較高。李寧公司早期在未進行專業(yè)化區(qū)分之前，也曾受到過這些方面的困擾。但在后來，李寧公司對產(chǎn)品戰(zhàn)略進行了調(diào)整，進行了專業(yè)化的分類，分別推出了籃球、跑步、羽毛球等相關(guān)門類的，大大的降低了自身產(chǎn)品的可替代性。

4.供應商的討價還價能力

李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應商達100多家。大部分品類一年4次訂貨會、每次提前半年訂貨。但代理商往往根據(jù)自己的判斷訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，雙方的虛假需求造成了庫存高企的現(xiàn)狀。所以李寧在企業(yè)的生產(chǎn)流程中，需要與各合作供應商要實行“零距離接觸”，使得品牌商及其合作伙伴由早期簡單的貿(mào)易關(guān)系和互相競爭擠壓的關(guān)系轉(zhuǎn)而形成合作聯(lián)盟，并從產(chǎn)能、設(shè)備等方面全面完成產(chǎn)業(yè)供應鏈的整體升級。

5.購買者的討價還價能力

在體育用品行業(yè)，高端市場和低端市場的議價能力是有區(qū)別的。在高端市場，消費者更加注重的是品牌文化和品牌價值，以及專業(yè)性和不可替代性，消費者的品牌忠誠度較高，因此擁有更強的價格竟爭能力，從而獲取高額的利潤。但在低端市場，消費者更加重視的產(chǎn)品的性價比。李寧企業(yè)是國內(nèi)較大規(guī)模的企業(yè)，購買者所購買的是一種標準化產(chǎn)品，不管是對經(jīng)銷商亦或是門店消費者都有著標準化的定價，這種標準化造就了大家對與品牌價格的信任，所以購買者的討價還價能力對李寧企業(yè)無法構(gòu)成威脅。

三、李寧公司營銷策略改進方向

1.加強品牌定位

李寧公司的品牌定位一直以來都不夠明晰，在自身條件不成熟的情況下，盲目的走中高端路線，含棄中低端市場是不理智的。李寧公司的初衷是期望打造一個更為年輕時尚的品牌形象，吸引更多年輕的消費者，但李寧忽略了其忠實客戶大多是中年人的既定事實。2018年紐約時裝周上“中國李寧”的主題就能夠讓人們很好的吸收接受，突出展示了自身品牌的價值優(yōu)勢以及品牌的文化底蘊。

2.制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

李寧踏踏實實做產(chǎn)品的態(tài)度在國內(nèi)品牌中是首屈一指的，相較于安踏，喬丹對國外品牌的簡單模仿，李寧在產(chǎn)品設(shè)計上確實是做得非常出色，但某些產(chǎn)品上較高的定價讓很多普通消費者望而卻步，讓李寧在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢蕩然無存，這就是為什么李寧產(chǎn)品一直在專業(yè)領(lǐng)域頗受好評但卻在銷量上遠不及安踏的原因。針對李寧當前的產(chǎn)品定位，最重要的還是要做到定位精準。一方面，是產(chǎn)品分類要精準，根據(jù)不同的運動類型和運動的特點，打造專業(yè)性強的運動裝備，降低不同類別產(chǎn)品之間的可替代性，以保證產(chǎn)品能夠精準對應到相應的消費者。另一方面，是產(chǎn)品的價格定位要精準。

李寧公司經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，雖說建立起了一定的社會基礎(chǔ)，但從客觀上講，它還沒有能力在體育產(chǎn)業(yè)上做到全面發(fā)展。國際知名的耐克和阿迪達斯也是分別把籃球和足球產(chǎn)品定為自己的主打產(chǎn)品。李寧公司日前在籃球、跑步、休閑、戶外、健身、羽毛球、乒乓球等諸多領(lǐng)城都有所涉及，產(chǎn)品線十分豐富。但當人們說起李寧，卻依然只能說出它是一家體育用品公司，并不能直接讓人們與他們的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系。因此，李寧需調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮自己不太擅長領(lǐng)城的產(chǎn)品線，將更多的資金，技術(shù)與人力投入到擅長的領(lǐng)域，打造出屬于自己的主打產(chǎn)品，用更加專業(yè)的態(tài)度來強化消費者對李寧品牌的認知，強化品牌形象。

3.拓寬營銷手段

李寧公司在多年來一直堅持體育賽事贊助，李寧公司賽事贊助對李寧品牌的發(fā)展起到了關(guān)鍵的作用，但其涉及的范圍甚廣，缺乏針對性，沒有依據(jù)自身的產(chǎn)品定位進行指向性明顯的賽事贊助。李寧公司應該調(diào)整自己的賽事贊助方針，結(jié)合自己的主打產(chǎn)品線，產(chǎn)品定位等情況，加大在與自身產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的體育賽事贊助上的投入，以達到更好地宣傳效果。

在這個流量至上的時代，明星效應在品牌的形象塑造和推廣上起到極大的作用。很大程度上，代言人的選擇，直接關(guān)系到品牌的發(fā)展。李寧公司在代言人的選擇上一直就表現(xiàn)得不太出色，面這方面的失誤也是導致李寧公司現(xiàn)狀不佳的部分原因。

近年來網(wǎng)絡(luò)營銷由于其成本低、速度快、受眾廣的優(yōu)點被廣泛應用。首先應注重與國內(nèi)其他大型門戶網(wǎng)站的合作，利用門戶網(wǎng)站的影響力來為品牌做宣傳；其次，自媒體時代下，應充分利用微信微博等工具，將公司的新產(chǎn)品及時的展示給消費者，保持品牌在網(wǎng)絡(luò)上的熱度，強化消費者對品牌的認識；最后，李寧公司要進一步的完善官方網(wǎng)站的建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)站功能，提升網(wǎng)站的視覺展示以及理念的傳達，官方網(wǎng)站是廣大消費者了解品牌的窗口，十分有利于傳播品牌文化。

四、結(jié)語

基于波特五力模型對李寧品牌營銷策略的研究發(fā)現(xiàn)，品牌轉(zhuǎn)型是李寧公司在國內(nèi)發(fā)展遭遇瓶頸的無奈選擇，也是李寧品牌長期發(fā)展的必然選擇。從長遠來說，李寧公司品牌轉(zhuǎn)型討好年前消費者的策略是正確的。在未來，年輕人會是運動品牌的消費主力軍，誰抓住了年輕消費者，誰就能在未來的品牌竟爭中搶得先機。對李寧公司來說，當下是既要不斷地贏得年輕人的認可，同時又不能失去忠實的購買者。因此，李寧公司首先應該從產(chǎn)品上入手，從產(chǎn)品外觀設(shè)計、科技含量等多個方面打造年輕人喜愛的產(chǎn)品。其次，李寧公司應該穩(wěn)中求勝的主打中低端市場，但在產(chǎn)品外觀，技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量上依舊向高端看齊，同時研發(fā)副線產(chǎn)品。雖然這在短時間內(nèi)會增加成本，但卻有助于李寧鞏固市場競爭地位，搶占更多的市場份額，改善不利的局面。最后，也是關(guān)鍵的一點，李寧公司要進一步的加強品牌文化的建設(shè)，未來體育市場的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭而更是品牌的競爭，要將品牌資產(chǎn)的經(jīng)營上升到戰(zhàn)略的高度，通過品牌資產(chǎn)來創(chuàng)造收益、提升消費者忠誠度、維護企業(yè)的形象。