傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的未來發(fā)展邏輯

文/宋 亮

2018年人口出生率斷崖式下跌，使得資本市場(chǎng)及媒體對(duì)中國嬰幼兒配方奶粉企業(yè)的未來發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑。特別是因人口出生率下降帶來的2019年實(shí)際奶粉市場(chǎng)銷量下滑，預(yù)計(jì)銷售量下滑11.0%，銷售額下降8.0%。其中，年初一段嬰幼兒配方奶粉銷量下滑，近期二段銷量開始下滑，有企業(yè)甚至為增加新客戶消費(fèi)而推出一段嬰幼兒配方奶粉的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。面對(duì)這樣的發(fā)展形勢(shì)，傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展呢？為此，筆者做如下分析。

嬰幼兒配方奶粉紅利基本結(jié)束，高端化發(fā)展成重點(diǎn)

從市場(chǎng)上看，在過去2 年內(nèi)，國產(chǎn)傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉優(yōu)勢(shì)地區(qū)三四線市場(chǎng)“大吃小，強(qiáng)吃弱”的特點(diǎn)，促使市場(chǎng)集中度大幅提升，未來將面臨“強(qiáng)強(qiáng)碰撞”的局面，企業(yè)之間在一定范圍內(nèi)是此消彼長，零和競(jìng)爭。而嬰幼兒配方奶粉配方注冊(cè)制度帶給企業(yè)的政策紅利也基本結(jié)束。

從品類來看，高端化發(fā)展不僅是靠差異產(chǎn)品動(dòng)銷全國，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品已經(jīng)成為大型企業(yè)重點(diǎn)的競(jìng)爭領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者行為、偏好及觀念的改變，高端產(chǎn)品競(jìng)爭是集渠道專業(yè)化、品牌持續(xù)教育和好配方于一體的綜合競(jìng)爭。在高端產(chǎn)品生產(chǎn)中，特殊配方體現(xiàn)其技術(shù)專業(yè)，傳統(tǒng)羊奶粉、有機(jī)奶粉需要結(jié)合高端配方，并且要有很強(qiáng)、可持續(xù)的品牌塑造能力。綜述以上，中國傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉的人口、政策和品類紅利基本結(jié)束。

但從另一方面看，隨著收入水平及健康意識(shí)的增加，中國居民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，因此，中國嬰幼兒配方奶粉及輔食在品質(zhì)提升上帶來的增值還有很大的空間。例如，近兩年嬰幼兒高端配方奶粉、輔食、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等都呈現(xiàn)較高增長率，2018年輔食及補(bǔ)充劑同比增長超過15.0%；根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年中國高端及超高端奶粉同比增長分別為25.3%和53.3%。

人口出生率穩(wěn)定，中老年市場(chǎng)開始釋放紅利

人口出生率也不必過分悲觀。根據(jù)南開大學(xué)人口與經(jīng)濟(jì)學(xué)院分析，未來10 年，中國平均出生人口將保持在1 200 萬～1 300 萬人/年，與此同時(shí)，中央及地方政府已經(jīng)高度重視人口問題，開始為鼓勵(lì)生育給予各項(xiàng)支持政策。所以，中國未來仍然是世界最大的嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)市場(chǎng)。

上帝關(guān)上了一扇門，同時(shí)也打開了一扇窗。在中國大健康產(chǎn)業(yè)里，隨著老齡化人口的增加，中老年市場(chǎng)開始釋放紅利，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)未來老年專業(yè)產(chǎn)品，包括吃、穿、用、醫(yī)療等消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到萬億元。其中，專業(yè)食品需求和醫(yī)療服務(wù)最具增長潛力。而目前從供應(yīng)上，產(chǎn)品不專業(yè)是最核心的問題，這也為傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)“三全”概念

曾經(jīng)提出傳統(tǒng)企業(yè)要由單一嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)向多元、專業(yè)營養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，未來必須要依托自身供應(yīng)鏈、母乳研究、專業(yè)渠道等方面優(yōu)勢(shì)加快轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型邏輯有三：一是母乳相關(guān)研究本身就是針對(duì)人之初營養(yǎng)的研究，是人一生相關(guān)營養(yǎng)變化研究的基礎(chǔ)；二是奶粉企業(yè)所推動(dòng)的母嬰渠道已經(jīng)不再是單一的奶粉銷售渠道，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)態(tài)，特別是在三四線市場(chǎng)專業(yè)業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)的情況下，母嬰渠道已經(jīng)是當(dāng)?shù)貙I(yè)食品的銷售業(yè)態(tài)；三是奶粉新政出臺(tái)后，奶粉生產(chǎn)企業(yè)從生產(chǎn)設(shè)施到檢測(cè)手段，從現(xiàn)代化安全管理到產(chǎn)品追溯等都已經(jīng)走在其他食品的前列，按照HACCP和GMP標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)達(dá)到藥品生產(chǎn)要求，擁有生產(chǎn)專業(yè)食品的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。因此，未來中國專業(yè)食品領(lǐng)域除具有醫(yī)藥背景和專業(yè)保健品企業(yè)外，奶粉生產(chǎn)企業(yè)也是重要成員。

在此，提出轉(zhuǎn)型“三全”概念。對(duì)于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)三點(diǎn)：一是全營養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營養(yǎng)、營養(yǎng)補(bǔ)給、營養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實(shí)現(xiàn)全家營養(yǎng)提供，以嬰幼兒配方奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定、互信的“強(qiáng)關(guān)系”，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)的專業(yè)產(chǎn)品；三是實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步前進(jìn)，構(gòu)建相關(guān)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

三四線市場(chǎng)將迅速發(fā)展

從市場(chǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)來看，與一二線市場(chǎng)相比，三四線人口眾多，約9 億人；營養(yǎng)產(chǎn)品的平均消費(fèi)量僅為一二線市場(chǎng)的1/4；同時(shí)60.0%以上嬰幼兒出生在三四線及以下地區(qū)。因此，誰占據(jù)三四線及以下地區(qū)市場(chǎng)，誰將享受到未來三四線及以下地區(qū)消費(fèi)增長的發(fā)展紅利。目前，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)主要集中在三四線市場(chǎng)，擁有先天優(yōu)勢(shì)。

從三四線市場(chǎng)特點(diǎn)上看，市場(chǎng)大、分散，各地消費(fèi)習(xí)慣、偏好存在差異，渠道集中度不高，要求企業(yè)必須擁有非常龐大、專業(yè)、高效的“地推”團(tuán)隊(duì)，需要具有較強(qiáng)的品牌塑造能力和更加多樣化的消費(fèi)者教育能力。從專業(yè)食品領(lǐng)域來看，真正具備上述能力的大多是國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)，特別是那些深耕三四線市場(chǎng)并且具備較大市場(chǎng)份額、較強(qiáng)競(jìng)爭實(shí)力的國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)。因此，無論從高端奶粉精細(xì)化“地推”，還是未來專業(yè)營養(yǎng)保健食品在市場(chǎng)的迅速推廣，具備上述能力的國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)都可以迅速實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

綜上所述，對(duì)于部分資本市場(chǎng)及媒體提出的人口出生率下降，嬰幼兒配方奶粉已現(xiàn)天花板，傳統(tǒng)國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)未來發(fā)展的可持續(xù)性差的質(zhì)疑，可以完全打消。中國傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉龍頭企業(yè)，未來將是專業(yè)營養(yǎng)的提供者，塑造專業(yè)品牌形象，構(gòu)建龐大專業(yè)“地推”能力，并且與渠道變革充分結(jié)合，從而展現(xiàn)其在市場(chǎng)強(qiáng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，隨著大健康需求紅利的到來，三四線市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)一步釋放等，仍有高速、可持續(xù)發(fā)展的巨大空間。C