可口可樂在華40年的“神秘配方”

本報記者 張 妮

編者的話：1978年12月13日，北京飯店，美國可口可樂公司與中糧集團(tuán)商談商業(yè)合作。此時，在同一樓層，中美外交官正在進(jìn)行建交談判。3天后，中美同時發(fā)表《中美建交公報》。12月19日，可口可樂公司宣布重返中國內(nèi)地。1979年1月，第一批3000箱可樂從香港運(yùn)抵廣州和北京?！?0年前那短短的一個月，是我們進(jìn)入中國市場的里程碑。”可口可樂大中華、韓國及蒙古國區(qū)域副總裁張建弢在接受《環(huán)球時報》記者專訪時說，今天，中國已成為可口可樂全球第三大市場。40年來這一百年品牌在中國穩(wěn)健發(fā)展的秘訣是——“神秘配方”。當(dāng)然，配方里不只是關(guān)乎糖水與二氧化碳的比例。

中國消費(fèi)者最在乎質(zhì)量

1984年4月出版的美國《時代》雜志封面上，一名中國男青年頭戴藍(lán)色前進(jìn)帽，身穿綠棉衣，面帶微笑地站在長城上，手里拿著一瓶可口可樂，透明的玻璃瓶將深咖啡色的液體襯托得格外誘人（如右上圖）。這張照片被認(rèn)為具有中國改革開放的象征意義。不過，對于可口可樂的老員工來說，印象最深的還是1979年首批3000箱可樂運(yùn)抵內(nèi)地后，卸車、進(jìn)商店的片段（如右下圖）?！澳悄?，可口可樂在北京最先進(jìn)入的是長安街邊的友誼商店及一些涉外賓館。之后，在合作伙伴中糧的幫助下，很快從高端酒店擴(kuò)展到零售攤點?！睆埥◤|說，5年內(nèi)，很多街邊賣冰棍的小攤都賣上了冰鎮(zhèn)可樂，長城、外灘都有人在喝。

“中國幾乎每個地方都有當(dāng)?shù)仄珖云放品浅Ｉ?，很少有一個品牌能讓全世界都喝到，都喜愛?！痹趶埥◤|看來，除了“神秘配方”帶來的國際化適口性，可口可樂還有一個法寶——質(zhì)量的穩(wěn)定性。據(jù)他介紹，可口可樂在生產(chǎn)、包裝及零售渠道等方面，都有非常標(biāo)準(zhǔn)化的操作?！叭ツ晡覀冞x了幾個市場做市場調(diào)查。其中，關(guān)于‘你最關(guān)心飲料什么問題的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者最在乎的是質(zhì)量問題。我們目前仍然是全球三大知名品牌之一，主要是來自消費(fèi)者的信任?！?/p>

伴隨中國社會40年的巨大變革，可口可樂在中國的發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段。張建弢介紹說，第一個階段是重返中國，熟悉市場?？煽诳蓸?927年首次進(jìn)入中國，在上海與屈臣氏汽水公司合資，阮玲玉曾為產(chǎn)品做過廣告。1948年，可口可樂在上海的瓶裝廠產(chǎn)量超過100萬箱，創(chuàng)下美國境外銷售紀(jì)錄。新中國成立后，可口可樂雖然退出中國內(nèi)地，卻始終關(guān)注這一市場，等待合適時機(jī)準(zhǔn)備第一時間重返中國。1979年可口可樂成為改革開放后第一個重返中國內(nèi)地市場的跨國快消品公司?！皬?979年到2008年，可口可樂在中國分銷程度和品牌知名度的極大提升，非常好地體現(xiàn)了改革開放的成果，給了我們強(qiáng)烈的信心?！?/p>

第二個階段，2008年開始加大投資。2008年中國在稅收、進(jìn)出口貿(mào)易等方面有了非常明確的政策落地，開放力度更大，市場環(huán)境更公平。2009年，可口可樂將美國本土外最大的研發(fā)中心落戶于大中華和韓國區(qū)總部所在地上海，為中國消費(fèi)者量身打造新產(chǎn)品，日本市場上的很多創(chuàng)新產(chǎn)品也是在上海研發(fā)的。目前，其在中國市場提供近300種產(chǎn)品，涵蓋汽水、果汁飲料、茶飲、咖啡、飲用水、含乳飲料等品類。

第三個階段，最近5年，伴隨中國改革進(jìn)一步深化，可口可樂借助中國數(shù)字化和新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展開創(chuàng)了很多新產(chǎn)業(yè)，全面深入國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展各環(huán)節(jié)。比如，可口可樂2013年啟動“520計劃”，計劃到2020年在全球培訓(xùn)和賦能500萬偏遠(yuǎn)地區(qū)的女性創(chuàng)業(yè)。她們可以學(xué)會運(yùn)營智能超市，顧客從AI冰箱里取出商品即可實現(xiàn)自動扣款。

去創(chuàng)始人化創(chuàng)新

可口可樂重返中國市場的40年，對于培養(yǎng)中國飲料行業(yè)的品牌意識起到重要的啟蒙作用?！爸袊鴷粫a(chǎn)生自己的可口可樂？”面對《環(huán)球時報》記者的提問，張建弢表示，“我們兩年前收購了一個很好的品牌，叫粗糧王，是百分百的本土品牌?！彼J(rèn)為，品牌的發(fā)展不在于合資與否，更多要看在市場變化的過程中，你的管理、創(chuàng)新是否跟上了。“真正決定你生存發(fā)展的最終還是消費(fèi)者。他們喝一口，愿意再喝一口，就是這么簡單?！睋?jù)張建弢介紹，用海報宣傳、六連裝、代金券等現(xiàn)在看來是古董級的創(chuàng)新，最初都是可口可樂開創(chuàng)的。“可口可樂之所以成為一個暢銷世界的百年品牌，最主要的原因，就是具有創(chuàng)新的基因?！?/p>

在張建弢看來，作為商業(yè)組織，創(chuàng)新機(jī)制大體有兩類，一類是創(chuàng)始人企業(yè)。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶有一種創(chuàng)始人的精神特質(zhì)，它的優(yōu)勢是非常個性化、個人化、形象化?！耙粋€創(chuàng)新者、創(chuàng)業(yè)者為主導(dǎo)的形象化的品牌會很快切入市場，樹立起來，你喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡?！?/p>

另一類公司是去創(chuàng)始人化的機(jī)制創(chuàng)新?？煽诳蓸纷钤缫彩怯袆?chuàng)始人的，但100多年來，企業(yè)的管理是職業(yè)經(jīng)理人的行為。機(jī)制創(chuàng)新的關(guān)鍵在于管理團(tuán)隊的穩(wěn)定性、創(chuàng)新性、團(tuán)隊精神等，比某一創(chuàng)始人的創(chuàng)新更有生命力?！斑@種機(jī)制更多是讓消費(fèi)者把它看作書架上的一本書去閱讀。雖然效果慢一些，但穩(wěn)定性比較好?！?/p>

張建弢認(rèn)為，兩種創(chuàng)新機(jī)制沒有好壞之分，只是發(fā)展階段不同。中國很多企業(yè)正處于二者之間的過渡階段。

不要有一種游子心態(tài)

談及持續(xù)9個月的中美貿(mào)易戰(zhàn)，張建弢表示，可口可樂并未受到太大影響?！拔抑皇窃谡軐W(xué)層面擔(dān)憂多一點。因為我們的品牌帶有非常強(qiáng)的國家之間友好交往的符號，背后有一個普世公平的大哲學(xué)原理?！睆埥◤|說，可口可樂在中國投資40年來，一直希望做一個本分的“本地人”?！叭绻粚崿F(xiàn)本地化，不考慮國內(nèi)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，到任何一個市場都沒有辦法贏得商機(jī)?！睆埥◤|表示，可口可樂很難說清楚自己到底是一個美國公司、跨國公司還是合資公司、本土公司，“我們在華累計投資130億美元，在很多地區(qū)都是跟中糧合作的，我們產(chǎn)品98%的原料來自國內(nèi)，99%的員工是中國人。越是本地化，外界環(huán)境對你的影響越小?！?/p>

“企業(yè)到國外市場發(fā)展，做事不能停留于貿(mào)易商的心態(tài)?！睆埥◤|引用可口可樂全球領(lǐng)導(dǎo)層幾年前訪華時說過的話，“我們不要有一種游子的心態(tài)，應(yīng)該把海外市場當(dāng)作自己的家庭來經(jīng)營?！痹趶埥◤|的理解中，一個外資企業(yè)、跨國企業(yè)在中國這么大的市場經(jīng)營，不僅要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性安排，還要真正把這里當(dāng)成家——供應(yīng)鏈得培養(yǎng)，人才得培養(yǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新意識得培養(yǎng)?！叭绻阒话堰@里當(dāng)作一個市場來賣東西，就沒有情感投入。如果你真的在乎這里，就會辛勤地把它一點點耕耘起來，實現(xiàn)有機(jī)增長。我們就是靠這個理念，融合了一大批熱血的可樂人一起開創(chuàng)事業(yè)。這種凝聚力是非常強(qiáng)的?！睆埥◤|說，“這是可口可樂的另一個‘神秘配方”?！?/p>