芻議文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究

包麗華

（黑龍江省海倫市博物館，黑龍江 海倫 152300）

引言：隨著我國綜合國力的不斷提高,我國的文化產(chǎn)業(yè)也在不斷的發(fā)展,為了事業(yè)快速發(fā)展的形勢,我國博物館、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者及研究者從各自的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和傳播方面進(jìn)行著深入的研究。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景的影響下,互聯(lián)網(wǎng)在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)傳播中起著越來越重要的作用,也受到越來越多的關(guān)注。產(chǎn)品的銷售離不開科學(xué)合理的營銷政策，正確運(yùn)用傳播渠道與營銷策略是文創(chuàng)產(chǎn)品更快以及更有效率傳播的保障。本文通過對這兩方面相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了深入的梳理與探討,能夠?qū)氖挛膭?chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播工作的相關(guān)人員提供一些有幫助性的建議。

一、研究文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

（一）近些年文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)傳播模式與傳播渠道開始受到關(guān)注,特別是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道備受人們的關(guān)注。首先研究人員對于博物館信息傳播進(jìn)行了相關(guān)研究,認(rèn)為博物館的傳播應(yīng)遵循三種模式,第一種單向直線,第二種雙向循環(huán),第三種多向互動。并對傳統(tǒng)背景與數(shù)字背景下,應(yīng)如何開展宣傳、陳列、營銷等多個(gè)方面進(jìn)行了描述。例如,研究學(xué)者張璐曾出過一本關(guān)于中國博物館傳播模式研究的書,書中陳述了博物館傳統(tǒng)單一的傳播模式與觀眾之間的交流受到了限制,應(yīng)該采用社交媒體為博物館與廣大參觀者之間建立更多交流方式，同時(shí)研究了故宮博物院在這方面的成功措施，通過對相關(guān)措施的有效性分析，總結(jié)博物館與觀眾長效溝通需要利用多媒體進(jìn)行"多重互動傳播模式"。

（二）文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)傳播策略與傳播效果

隨著人們對文博機(jī)構(gòu)中文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的傳播策略、效果的重視,研究文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品對新媒體進(jìn)行傳播的手段和策略應(yīng)用成為了研究者們的重點(diǎn)內(nèi)容。

研究者們認(rèn)為需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的傳播方式,把傳播變成服務(wù),需要文博機(jī)構(gòu)能夠掌握傳播對象的喜好和習(xí)慣,在運(yùn)用自身的特色,通過合理的營銷策略,創(chuàng)造出人們喜歡的傳播方法。例如,黃琳靜在2016年出版的一本新書中提到,通過故宮博物院調(diào)查傳播對象，通過微博,微信等新媒體進(jìn)行宣傳,并整理宣傳傳統(tǒng)文化的相關(guān)策略。研究者張春,在其2016年的新書中也提到,臺北故宮博物院新媒體環(huán)境下的宣傳策略,通過對新媒介環(huán)境下文創(chuàng)實(shí)驗(yàn)為研究對象?？偨Y(jié)了文創(chuàng)建制、文創(chuàng)展示傳播的實(shí)踐活動。最后,在進(jìn)行線上線下的展示和傳播,通過合理的品牌營銷,使臺北故宮博物院在新媒介的環(huán)境中獲得了較大的生存優(yōu)勢。

二、文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的營銷模式與營銷渠道。文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)渠道是網(wǎng)絡(luò)文化傳播中重要的支撐部分。更是近年來文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷重點(diǎn)研究的對象。在文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中我們可以把營銷渠道分成官方網(wǎng)站和獨(dú)立網(wǎng)站以及第三方平臺三種。需要在營銷實(shí)踐中提高文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量,制定合理的價(jià)格,實(shí)施多樣的推廣。例如袁強(qiáng)亮在2017年出版的《當(dāng)代中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐分析》，分析了中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)及現(xiàn)狀,還把營銷渠道通過三個(gè)平臺進(jìn)行闡述,通過對臺北故宮博物院網(wǎng)店與北京博物館淘寶店的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐進(jìn)行對比,得出博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品需要制定相應(yīng)合理的價(jià)格，并在文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面進(jìn)行提升。

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)傳播的研究工作中對于營銷策略方面在2014年就被重點(diǎn)關(guān)注,營銷策略的好壞直接影響文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售以及傳播,尤其是互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售策略,更是研究者們關(guān)注的熱點(diǎn)。

在博物館進(jìn)行文化傳播,品牌構(gòu)建,銷售文化產(chǎn)品以及增加觀眾認(rèn)可度等方面,網(wǎng)絡(luò)均起著不可代替的作用。例如梁珊珊在2014年出版的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下博物館營銷》一書中就網(wǎng)絡(luò)對于博物館文化的傳播,品牌構(gòu)建銷售文化產(chǎn)品,以及觀眾互動等方面的作用進(jìn)行了詳細(xì)的闡述,博物館需要具備網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的營銷特征,通過對蘇州博物館的調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)蘇州博物館在營銷渠道方面出現(xiàn)很多問題,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道難以發(fā)揮正常作用。作者認(rèn)為,營銷活動應(yīng)該進(jìn)行充分的觀眾需求調(diào)查,以科學(xué)的營銷理論為指導(dǎo)。

在進(jìn)行博物館網(wǎng)絡(luò)商品銷售時(shí)我們應(yīng)注意銷售的特點(diǎn)及方式,從消費(fèi)者、館藏文物、展覽這幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì),結(jié)合淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營情況,推出符合需求的營銷策略方案。例如,2017年李姣出版的“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文化產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略一文中指出,博物館要對館藏文物的特征和價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新策略的探討,通過與微信,微博、手機(jī)APP等方式聯(lián)合020營銷模式進(jìn)行營銷策略方案的設(shè)計(jì)。

文博機(jī)構(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略時(shí),經(jīng)常會出現(xiàn)兩極分化嚴(yán)重,消費(fèi)者認(rèn)可度低等問題,這時(shí)我們就可以采用stp理論,4p營銷策略組合以及4l理論,對這些理論的實(shí)際應(yīng)用,整合出有利于我國文博機(jī)構(gòu)的營銷、價(jià)格、渠道等營銷策略。我們還可以通過對博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行敘事方面的概述與分析,通過對產(chǎn)品的敘事主題,角度,故事情節(jié)等方面進(jìn)行分析,通過進(jìn)行內(nèi)容營銷策略,充分滿足人們對博物館想象和現(xiàn)實(shí)的需求,發(fā)揮博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),提高文創(chuàng)產(chǎn)品的需求度。

結(jié)束語：

根據(jù)上文所述,我們對文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的效果都有了一定的了解,通過對文博機(jī)構(gòu),文創(chuàng)傳播的營銷模式,營銷策略以及營銷渠道的說明,可以為相關(guān)的工作者提供一些有用的建議,以幫助文博機(jī)構(gòu)更好的符合時(shí)代發(fā)展的需求。