“雙11”后退貨物流成因及對策研究

趙卓 劉艷芳 李麗杰 李昌明

（河北科技師范學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

“雙11”始于2009年，隨后逐漸成為一個席卷全國的購物狂歡節(jié)，其當(dāng)日成交量屢創(chuàng)新高。2018年11月11日，天貓京東GMV（Gross Merchandise Volume）破3000億。如此之高的成交量背后給物流帶來巨大的壓力，其中之一就是退貨物流問題。中國行業(yè)研究網(wǎng)調(diào)查顯示，雙11”后退貨率高達(dá)25%，部分商家更高達(dá)40%[1]，這遠(yuǎn)高于日常水平。退貨率的上升，影響了B2C電商的正常運作，降低了客戶滿意度，阻礙了“雙11”及電商行業(yè)的健康發(fā)展。

退貨物流是指消費者把與訂單要求不一致的商品返還給供應(yīng)商的實體流動過程。退貨物流是逆向物流的一種，“雙11”后的退貨物流既有逆向物流的共性，也有其特殊性。

（1）不確定性。“雙11”消費狂歡節(jié)后的退貨物流中退貨事件發(fā)生的時間、地點、商品類型、原因等信息都是難以預(yù)測的。

（2）緩慢性?！半p11”后退貨量大，種類多，時空分散，在同一時間將不同種類的退貨向供應(yīng)商處轉(zhuǎn)移難度大。

（3）多樣性。在“雙11”這個特殊背景下，退貨產(chǎn)生的原因是多種多樣的，不同情況不同種類的商品進(jìn)入不同的退貨物流處理系統(tǒng)，其處理方式也是千差萬別[2]。

（4）多變性。由于“雙11”后的退貨物流具有不確定性，企業(yè)很難進(jìn)行全局把控，導(dǎo)致整個退貨物流繁雜多變[2]。

一、“雙11”后退貨物流的主要問題

（一）退貨處理流程復(fù)雜且周期長

“雙11”后退貨量相比平時更大，現(xiàn)階段電商自營物流運力和社會運力有限，退貨的不及時導(dǎo)致退貨處理周期長。目前“雙11”后B2C電子商務(wù)平均處理退換貨的時間至少在一周以上，有的長達(dá)一個月，“雙11”后的退貨甚至要到12月份才能到物流公司，再予以處理[3]。

（二）退貨物流服務(wù)較差

“雙11”后，部分電商在處理于顧客的退貨請求時態(tài)度冷漠。B2C電商主要采取自營和外包的物流模式。自營物流退貨時，顧客因年齡、知識等不同退貨體驗差。第三方物流退貨時，退回商品在回收時經(jīng)常出現(xiàn)錯配、丟失、破損和延遲等問題。

（三）多數(shù)電商企業(yè)對退貨物流重視不足

大部分電商企業(yè)視退貨物流為企業(yè)財務(wù)和運營負(fù)擔(dān)。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)超過五分之二的企業(yè)物流經(jīng)理認(rèn)為在“雙11”后退貨物流“相對不重要”；約五分之一的調(diào)查企業(yè)疏忽管理退貨物流。更多的企業(yè)根本沒有在戰(zhàn)略上制定退貨物流策略。這些數(shù)據(jù)大體上可以顯示出企業(yè)對“雙11”后退貨物流的忽視程度。

（四）退貨物流系統(tǒng)建設(shè)不完善

首先，“雙11”后退貨物流的不確定性使建立退貨物流系統(tǒng)難度增加；其次，電商意欲通過改進(jìn)企業(yè)正向物流系統(tǒng)建立退貨物流系統(tǒng)，難度很大；最后，零基礎(chǔ)開發(fā)契合B2C電商的退貨物流系統(tǒng)，需要大量資金、技術(shù)、人力的支持且投資周期長，絕大部分企業(yè)實力不足。到目前為止，擁有退貨物流系統(tǒng)的電商企業(yè)屈指可數(shù)，且其建設(shè)也不完善。

二、應(yīng)對“雙11”后退貨物流的對策

（一）提高企業(yè)對退貨物流的重視程度

電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視退貨逆向物流，創(chuàng)設(shè)獨立于主營業(yè)務(wù)部門的退貨管理部門甚至將退貨物流管理工作納入戰(zhàn)略層面執(zhí)行。企業(yè)應(yīng)盡可能吸納相關(guān)專業(yè)人才，提高退貨物流管理的專業(yè)化水平。

（二）完善電子商務(wù)平臺建設(shè)

1.完善商品信息

在線商家應(yīng)該在網(wǎng)頁上展示盡可能全的信息，同時用大家熟知的物品作為參照物來提示消費者商品的色差、厚薄及其他注意事項，以此來減少因商品信息傳遞不全面而造成的退貨物流。

2.增加平臺功能

第一，采用新技術(shù)開發(fā)一項類似于“在線更衣室”的功能，消費者可以通過該功能“體驗”自己選中的衣服是否適合自己[8]。同時，在平臺上建立“買家評論”專區(qū)，邀請已購買家對商品進(jìn)行評價，方便其他潛在買家客觀真實了解商品基本信息。

第二，電商平臺可以在“提交訂單”鍵旁設(shè)有“取消訂單”鍵，并利用微博、微信客戶端幫助消費者在電商允許時間范圍內(nèi)，隨時取消訂單[9]。

第三，電商企業(yè)在運營過程中，需要對客服人員進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高客服的專業(yè)性。將商品信息有效傳達(dá)給消費者并及時協(xié)助消費者處理退貨，為消費者提供更加全面完善的購物、退貨體驗。

3.明確退貨規(guī)則

電商平臺應(yīng)制定合理的退貨政策并在消費者購物網(wǎng)頁上明確顯眼地標(biāo)注出其退貨政策和規(guī)則，如退貨的條件范圍、流程、期限、費用承擔(dān)者和退款結(jié)算方式等。

（三）建設(shè)商家管理系統(tǒng)

1.嚴(yán)格考核監(jiān)督商家

企業(yè)在選擇合作商家時，應(yīng)該以商家信譽狀況、所提供商品和服務(wù)質(zhì)量等因素作為考核重點，嚴(yán)格篩選。通過實地考察、買家反饋和監(jiān)測后臺異常數(shù)據(jù)對商家進(jìn)行有效監(jiān)督，減少由于商家的不良運作帶來的退貨物流。

2.嚴(yán)厲打擊刷單造假商家

電商平臺利用稽查系統(tǒng)，通過大量的數(shù)據(jù)分析和機(jī)器算法，實時監(jiān)控商家刷單行為。一旦發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)格打擊。

（四）打造高效的物流體系

1.構(gòu)建退貨物流管理系統(tǒng)

B2C電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建退貨物流管理系統(tǒng)，一方面要構(gòu)建退貨流程管理系統(tǒng)，幫助協(xié)調(diào)整個供應(yīng)鏈參與者之間的業(yè)務(wù)流程，使退貨流程的運行更加簡單高效。另一方面要構(gòu)建退貨物流信息系統(tǒng)，應(yīng)用供應(yīng)鏈物流管理平臺，結(jié)合條碼技術(shù)、EDI、POS、GPS、GIS、RFID等先進(jìn)的物流技術(shù)，借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具，實時透明的傳輸退貨流程中的各環(huán)節(jié)物流信息，實現(xiàn)供應(yīng)鏈各節(jié)點之間的信息共享[4]。

2.建立O2O線上線下協(xié)同發(fā)展的退貨模式

所謂O2O（online to offline）是指將線下商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺[5]。未來10-20年，新零售必將取代電子商務(wù)這一概念，這個模式將會對純電商和純線下帶來沖擊。退貨物流的發(fā)展已然落后于正向物流的發(fā)展，應(yīng)該在O2O發(fā)展大潮中跟上時代步伐。