飼料營銷現(xiàn)狀與發(fā)展思路

李 新

（河南省經(jīng)濟(jì)管理學(xué)校，河南南陽 473034）

歐美等發(fā)達(dá)國家的飼料工業(yè)起步較早，早在20世紀(jì)初期磨粉機(jī)、制粒機(jī)、混合機(jī)等設(shè)備就被用于飼料生產(chǎn)，隨著豆粕、魚粉等優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)資源的應(yīng)用，畜禽營養(yǎng)的需求得到極大滿足（艾登·康納利，2013）。從1944年開始，美國科學(xué)院全國研究理事會(huì)（NRC）相繼制定了一系列的畜禽飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著飼料產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步科學(xué)化和規(guī)范化。此后，世界養(yǎng)殖業(yè)逐漸向集約化、專業(yè)化方向發(fā)展，由于動(dòng)物營養(yǎng)學(xué)研究的不斷深入，飼料加工技術(shù)不斷改進(jìn)，以及電腦和自動(dòng)化管理系統(tǒng)的引入使得整個(gè)飼料工業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化發(fā)展的穩(wěn)定時(shí)期（全國畜牧總站，2010）。與發(fā)達(dá)國家相比，我國飼料工業(yè)起步較晚，直到20世紀(jì)80年代才隨著規(guī)?；B(yǎng)殖業(yè)興起并逐漸發(fā)展。隨著改革開放的經(jīng)濟(jì)浪潮，一些外資企業(yè)如正大集團(tuán)進(jìn)入我國，帶來了先進(jìn)的飼料加工技術(shù)，從而促進(jìn)我國飼料產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。1985～2005年是我國飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，我國從無到有逐漸建立起現(xiàn)代化飼料生產(chǎn)體系，用短短20年便走過了發(fā)達(dá)國家近百年的發(fā)展史。經(jīng)過這10多年的蓬勃發(fā)展，進(jìn)入21世紀(jì)后，整個(gè)飼料產(chǎn)業(yè)日趨成熟，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，企業(yè)利潤大大降低，飼料產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合提升的發(fā)展階段（閆奎友，2017）。本文簡單回顧了我國飼料工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，討論分析企業(yè)營銷策略的變化以及當(dāng)前面臨的問題，并對(duì)目前效果較好的深度營銷、服務(wù)營銷等模式進(jìn)行簡單介紹，以期為飼料企業(yè)未來的營銷發(fā)展提供思路。

1 我國飼料工業(yè)的現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們生活也得到極大改善，促進(jìn)了膳食結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使得肉類產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)一步提高，促進(jìn)了集約化養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)我國飼料工業(yè)的發(fā)展（趙亮，2006）。從20世紀(jì)90年代開始，得益于畜牧業(yè)的快速發(fā)展，我國飼料工業(yè)一直呈現(xiàn)高度增長的態(tài)勢(shì)。但近年來，隨著飼料產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重，大部分飼料企業(yè)也經(jīng)歷了破產(chǎn)、兼并、聯(lián)合、重組等一系列變化，整個(gè)飼料工業(yè)的集中度逐漸提高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2016年我國飼料總產(chǎn)量近2.7億t，同比增長超過5%，預(yù)計(jì)未來仍將穩(wěn)中有升，不斷發(fā)展（衣曉巖，2017）。

此外，隨著動(dòng)物營養(yǎng)研究的逐漸深入，飼料加工工藝的不斷完善，我國飼料行業(yè)也經(jīng)歷著不斷發(fā)展，其產(chǎn)品從最初起步時(shí)較單一的濃縮料，到現(xiàn)在濃縮料、配合料和預(yù)混料齊頭并進(jìn)，飼料產(chǎn)品種類越來越多、功能越來越豐富（金衛(wèi)東等，2006）。飼料添加劑作為預(yù)混料的上游產(chǎn)品在近十年來發(fā)展迅速，其中氨基酸、微量元素、維生素、酶制劑等飼料添加劑產(chǎn)品在國際市場中都具有一定競爭力（趙亮等，2016）。此外，功能性添加劑如抗菌肽、寡糖、植物提取物等具有提高動(dòng)物機(jī)體免疫力和抗病力，改善生產(chǎn)性能的效果，且不會(huì)在體內(nèi)形成殘留，安全環(huán)保，得到眾多學(xué)者的研究與發(fā)展（宋雪瑩等，2018）。

與此同時(shí)，隨著整個(gè)飼料工業(yè)的發(fā)展，我國飼料行業(yè)的監(jiān)管體系也日益完善。農(nóng)業(yè)部2015年出臺(tái)的《飼料質(zhì)量安全管理規(guī)范》從飼料原料采購、生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售全過程都提出了嚴(yán)格的質(zhì)量要求，標(biāo)志著我國飼料工業(yè)質(zhì)量體系的不斷健全和完善（檀蒼中，2016）。同時(shí)，由于人民生活水平不斷提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品的需求不斷增加，特別是經(jīng)歷了雙匯“瘦肉精”、牛奶“三聚氰胺”等事件后，大眾對(duì)畜產(chǎn)品的品質(zhì)和安全越來越重視，這也對(duì)畜禽養(yǎng)殖業(yè)乃至飼料行業(yè)產(chǎn)生了不小的影響。因此，開發(fā)新型綠色安全環(huán)保飼料是當(dāng)前和未來研究的重點(diǎn)，也是各飼料企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)（王亞輝等，2015）。

2 企業(yè)營銷策略的變化

除了飼料行業(yè)本身的技術(shù)與設(shè)備變革以外，各飼料企業(yè)的營銷策略也隨著行業(yè)發(fā)展不斷變化。飼料行業(yè)最初的起步階段，由于技術(shù)與設(shè)備的限制，企業(yè)主推濃縮料，此時(shí)由于飼料企業(yè)較少，市場需求大、效果好，濃縮料深受市場歡迎，往往供不應(yīng)求，許多經(jīng)銷商甚至要排隊(duì)“走后門”才能拿到飼料。這個(gè)時(shí)期，負(fù)責(zé)飼料銷售的業(yè)務(wù)人員根本不用發(fā)愁產(chǎn)品售賣，甚至只要在賓館里睡覺就行，因此還被戲稱為“睡銷”模式（丁弟周，2014）。隨后，由于飼料行業(yè)高額利潤的吸引，各種資本紛紛進(jìn)入，導(dǎo)致飼料企業(yè)遍地開花，導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。在這個(gè)階段，飼料產(chǎn)品已不像之前那么好賣，為了更多地拉攏經(jīng)銷商，企業(yè)往往進(jìn)行賒銷，主動(dòng)承擔(dān)流動(dòng)資金的風(fēng)險(xiǎn)（王余水，2013）。之后，由于飼料工業(yè)體系的逐漸完善，各種飼料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)之間競爭十分激烈，常常采取促銷、價(jià)格戰(zhàn)之類的措施，導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷下降，陷入困銷的境地。這個(gè)階段其實(shí)已是飼料行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型的時(shí)期，不少中小型企業(yè)因缺少資金和技術(shù)而破產(chǎn)或被兼并，留下的都是技術(shù)雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的大中型企業(yè)。如今的飼料企業(yè)一般采取集團(tuán)化、規(guī)?；膱F(tuán)隊(duì)營銷策略，企業(yè)之間的競爭更加公平透明，也更加激烈（董崇祥，2017）。只有不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，保持技術(shù)上的領(lǐng)先儲(chǔ)備，根據(jù)市場情況靈活調(diào)整營銷策略才能在激烈的市場競爭中存活下來。

3 當(dāng)前環(huán)境下面臨的問題

3.1 飼料市場競爭十分激烈 隨著飼料行業(yè)高速發(fā)展黃金時(shí)期的結(jié)束，當(dāng)前整個(gè)產(chǎn)業(yè)已步入轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。飼料市場日益規(guī)范成熟，各種飼料產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)之間競爭十分激烈，導(dǎo)致企業(yè)獲利能力逐漸下降，特別是對(duì)于規(guī)模較小、缺乏資金和技術(shù)的中小型企業(yè)來說生存十分艱難。數(shù)據(jù)表明，2017年我國擁有飼料生產(chǎn)許可證的企業(yè)有近8000家，但年銷售量在50萬t以上的只有51家，還有一大部分企業(yè)飼料年產(chǎn)量不足 1萬 t（黃慶生，2018）。

3.2 飼料企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不夠 許多飼料企業(yè)，特別是中小型飼料企業(yè)，由于自身技術(shù)資金薄弱，難以長期持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，缺少真正的核心技術(shù)；再加上如今飼料行業(yè)整體呈現(xiàn)微利化狀態(tài)，能用于創(chuàng)新研發(fā)的投入更少，大部分新技術(shù)或新產(chǎn)品都是從國外引進(jìn)和仿制，這也是造成飼料市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因之一（鄧功強(qiáng)，2010）。此外，我國飼料行業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)研究積累還較為薄弱，飼料原料營養(yǎng)價(jià)值評(píng)定方法不完善、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，飼料資源數(shù)據(jù)庫更新不及時(shí)、共享化程度不夠等，極大地阻礙了我國飼料行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致近年來興起的畜禽精準(zhǔn)營養(yǎng)策略、凈能體系、低蛋白日糧等新技術(shù)在實(shí)際生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用還不到位（齊廣海，2008）。

3.3 沒有形成體系的營銷策略 雖然飼料銷售直接關(guān)系企業(yè)利潤，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重大意義，也是企業(yè)十分關(guān)心的一個(gè)問題，但遺憾的是，許多飼料企業(yè)根本沒有形成體系營銷模式，要么是走低價(jià)促銷的老套營銷，要么是直接套用市場上熱門營銷手段，沒有根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場定位開展有針對(duì)性的活動(dòng)，效果往往不是很理想。此外，由于沒有形成營銷體系，這些企業(yè)在實(shí)際銷售中會(huì)出現(xiàn)一系列問題，如用營銷的需求去干擾飼料產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，利用信息不對(duì)稱售賣質(zhì)低價(jià)高、價(jià)相背離的產(chǎn)品，擾亂健康的飼料市場環(huán)境，盲目開創(chuàng)新的營銷渠道等（趙明，2006）。

4 今后營銷發(fā)展的思路

一個(gè)企業(yè)是否需要營銷模式，需要什么樣的營銷模式不能一概而論。它必須基于企業(yè)自身發(fā)展情況，不能矯枉過正，必須追求一定的規(guī)范模式。如對(duì)小型飼料企業(yè)來說，由于自身資源、財(cái)力以及技術(shù)儲(chǔ)備的限制，往往沒有精力與優(yōu)勢(shì)像大企業(yè)一樣建立一套完整的營銷體系，那么相應(yīng)地部分借鑒成熟企業(yè)的營銷方式，并進(jìn)行靈活變通也是一種生存之道（董曉暉，2016）。但對(duì)于大中型飼料企業(yè)來說，由于已經(jīng)具備一定的實(shí)力和市場影響力，如果還只是一盤散沙地去做銷售，不從整體規(guī)劃企業(yè)的營銷方案和體系是無法形成統(tǒng)一的營銷合力，不利于企業(yè)品牌的建立和推廣，難以進(jìn)一步做大做強(qiáng)。現(xiàn)在市場上許多成功的大型飼料企業(yè)都已經(jīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)形成各具特點(diǎn)的營銷模式，如雙胞胎的“整合營銷”、普瑞納的“程序營銷”、兆華金豐的“價(jià)值營銷”等（趙明，2006）。筆者接下來將以“深度營銷”和“服務(wù)營銷”為例，對(duì)目前飼料企業(yè)的營銷模式進(jìn)行剖析，以期為飼料企業(yè)今后營銷發(fā)展提供參考。

4.1 深度營銷 深度營銷的理論是通過整理營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)，使其協(xié)同高效運(yùn)轉(zhuǎn)，從而獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢(shì)（余可發(fā)，2007）。深度營銷不僅只是簡單的網(wǎng)絡(luò)整理，而是要建立以企業(yè)主導(dǎo)為核心的價(jià)值鏈，掌握整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)和終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值。

我國養(yǎng)殖業(yè)雖然逐漸向集約化、規(guī)模化方向發(fā)展，但仍存在許多散養(yǎng)狀態(tài)的小型養(yǎng)殖戶，他們規(guī)模小、技術(shù)手段落后、管理水平較低，養(yǎng)殖周期偏長。在正常情況下，這些小型散養(yǎng)戶由于經(jīng)濟(jì)、文化等水平的限制，無法對(duì)信息進(jìn)行有效篩選和整合，這就為飼料企業(yè)的深度營銷戰(zhàn)略提供良好的發(fā)展空間：積極組織和推進(jìn)養(yǎng)殖資源的整合，基于散養(yǎng)戶的飼養(yǎng)特點(diǎn)開展規(guī)模合適的養(yǎng)殖聯(lián)盟或集體公社，共享資源和技術(shù)，提高養(yǎng)殖的經(jīng)濟(jì)效益（楊紹光，2017；王懷祥，2005）。在這種情況下，飼料企業(yè)內(nèi)部應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)部門相協(xié)調(diào)，提高飼料產(chǎn)品品質(zhì)和針對(duì)性，聯(lián)合采購部門降低原料采購成本，提高飼料產(chǎn)品的市場競爭力；飼料企業(yè)還應(yīng)廣泛聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)，共同開展一些基礎(chǔ)性研究，從而提升產(chǎn)品的創(chuàng)新與技術(shù)含量，進(jìn)一步鞏固市場地位；此外，還應(yīng)重視產(chǎn)品技術(shù)與營銷手段的結(jié)合，積極利用新型營銷媒介，以銷售帶動(dòng)企業(yè)技術(shù)的發(fā)展，以技術(shù)支持企業(yè)產(chǎn)品的銷售，從而完成整個(gè)營銷體系的正向循環(huán)?？傊疃葼I銷策略要求企業(yè)高度重視自身技術(shù)積累，以技術(shù)為發(fā)展基石，全方位提升企業(yè)競爭力。

4.2 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷與深度營銷的側(cè)重點(diǎn)有所不同，深度營銷側(cè)重以企業(yè)技術(shù)為核心，而服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)養(yǎng)殖戶的服務(wù)性指導(dǎo)工作。在服務(wù)營銷理念中，飼料產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，如原料購買、生產(chǎn)、宣傳、銷售等方面均有企業(yè)和養(yǎng)殖戶雙向互動(dòng)交流，企業(yè)能更快、更加準(zhǔn)確地了解養(yǎng)殖戶的需求，也會(huì)更加迅速地調(diào)整產(chǎn)品來滿足養(yǎng)殖戶的需求，因此在市場上具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，服務(wù)營銷帶來的優(yōu)勢(shì)顯而易見。首先，飼料企業(yè)通過銷售后的服務(wù)性指導(dǎo)工作可以提高自家產(chǎn)品的使用效果，推動(dòng)養(yǎng)殖戶的重復(fù)購買，增加用戶黏性，提高銷售業(yè)績；其次，做好產(chǎn)品的服務(wù)營銷有利于快速發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，不斷提高產(chǎn)品功效和品質(zhì)，從而提高市場占有率；最后，雖然開展服務(wù)營銷會(huì)增加一定的人力成本，但養(yǎng)殖戶的滿意度和忠誠度較高，會(huì)減少很多推廣營銷的成本，具有更高的經(jīng)濟(jì)效益（劉揮，2007）。

企業(yè)在開展服務(wù)營銷時(shí)也應(yīng)明白，并不是服務(wù)越多越好，重點(diǎn)是要開展與產(chǎn)品使用、生產(chǎn)相關(guān)的服務(wù)，旨在提升飼養(yǎng)效益；相反，有時(shí)服務(wù)做的過多，如一些搬運(yùn)、打掃、清潔等工作，不僅白白增加自身企業(yè)的人力成本，還會(huì)讓一些養(yǎng)殖戶養(yǎng)成占取“服務(wù)”性好處的壞習(xí)慣。如今的畜禽飼料市場已是微利行業(yè)，過多的服務(wù)性成本肯定是企業(yè)不能承受的（張慧玲等，2013）。因此，服務(wù)營銷的一個(gè)要點(diǎn)是要明確哪些工作是服務(wù)范圍之內(nèi)，哪些工作是服務(wù)范圍之外，合理使用公司的人力資源，以期達(dá)到企業(yè)和養(yǎng)殖戶合作共贏局面。

5 小結(jié)

當(dāng)前，我國飼料工業(yè)已束高速增長，進(jìn)入戰(zhàn)略性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期。除了整個(gè)行業(yè)面臨的飼料資源短缺、抗生素濫用及替代問題外，由于微利化時(shí)代的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各個(gè)飼料企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。飼料企業(yè)的營銷方式隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化，在新挑戰(zhàn)下，許多大型飼料企業(yè)紛紛開展深度營銷、服務(wù)營銷等模式，取得了比較好的效果。未來市場變化迅速，沒有什么營銷體系是永遠(yuǎn)不變的，不管是小型飼料企業(yè)還是大中型飼料企業(yè)，都應(yīng)結(jié)合自身情況，從技術(shù)儲(chǔ)備、模式創(chuàng)新等方面努力，才能不被市場所淘汰。