網(wǎng)絡(luò)原生視頻廣告創(chuàng)意新形態(tài)與價(jià)值鏈重構(gòu)
——基于《鄉(xiāng)村愛情故事10》的個(gè)案考察

黃先超 崔英霞

作為最長的中國農(nóng)村題材超級IP，《鄉(xiāng)村愛情故事》系列劇廣告形式、創(chuàng)意和傳播等一直為學(xué)界和業(yè)界津津樂道，尤其是最近上映的《鄉(xiāng)村愛情故事10》（以下簡稱《鄉(xiāng)愛10》）更是在短短一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造高達(dá)23.8億次的播放量，多次占據(jù)各網(wǎng)劇播放量榜首位置。《鄉(xiāng)愛10》秉承前幾部的敘事風(fēng)格和基本內(nèi)容，主要講述象牙山村幾對村民的愛情悲歡離合故事，憑借個(gè)性鮮明的人物形象、頗具笑點(diǎn)的東北風(fēng)對話、充滿人情味的愛情故事以及激烈的矛盾沖突設(shè)置等手段，讓觀眾在捧腹大笑中看到愛情最真、最美的一面。這部劇在春節(jié)期間一上映便成為火爆網(wǎng)絡(luò)的大劇。其原生視頻廣告不但沒有引起觀眾的反感，甚至還成為大家津津樂道的話題，在品牌形象傳播與核心賣點(diǎn)訴求方面收效甚大，表現(xiàn)出不同于以往劇中廣告的創(chuàng)意形態(tài)。

一、 硬廣告的革命：《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告創(chuàng)意新形態(tài)

廣告界中流傳著一個(gè)看似無法解決的難題：如何做到在劇中插播廣告的同時(shí)還能夠讓觀眾不反感。在前幾部的《鄉(xiāng)村愛情故事》系列劇中，廣告播放依然沒有逃出這個(gè)問題，贊助商廣告主要通過無所不用的形式進(jìn)行表現(xiàn)和傳播，雖然贏得了收視率和巨額的廣告回報(bào)，但是從學(xué)理研究以及未來廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)趨向的研究角度來看，這樣的硬性廣告植入并不符合網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展趨勢和觀眾對廣告的需求和期待。但是到了《鄉(xiāng)愛10》劇中廣告?zhèn)鞑ブ畷r(shí)，傳統(tǒng)的硬廣告不再占據(jù)主流，倒是原生視頻廣告憑借獨(dú)特的創(chuàng)意營銷傳播優(yōu)勢，在商業(yè)特征表現(xiàn)、新型傳播形式和傳播情境設(shè)置等方面頗具看點(diǎn)：即沉浸式的廣告話語表達(dá)方式、傳統(tǒng)創(chuàng)意傳播形式的革新、別出心裁的故事化情境設(shè)置，堪稱對《鄉(xiāng)村愛情故事》系列劇廣告的一場革命，開啟了網(wǎng)絡(luò)劇與原生廣告相契合的新階段。

（一）打造沉浸式傳播環(huán)境，牢牢吸引觀眾眼球，提高廣告轉(zhuǎn)化率

《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告在播放的時(shí)候，如果觀眾不注意，容易誤以為是原劇情的內(nèi)容繼續(xù)，一直到最后廣告視頻中出現(xiàn)產(chǎn)品名稱和核心賣點(diǎn)的時(shí)候，才恍然大悟，原來剛才看了一段廣告。所以從商業(yè)特征上來看，《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告做到了潤物細(xì)無聲般的傳播。這種沒有生硬廣告帶來的反感觀影體驗(yàn)至少能夠促成AISAS（Attention/Interest/Desire/Memory/Action）中A到至I階段的完成，捕獲更多注意力，進(jìn)而帶來興趣關(guān)注乃至購買行為轉(zhuǎn)化，即所謂的“商業(yè)特征淡化”，取而代之的是更加隱蔽、自然和有趣的原生視頻廣告，廣告故事和影視劇情水乳交融。

（二）逼真的劇情廣告和劇情結(jié)合得天衣無縫，適應(yīng)觀眾心理需求

《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告形式之新是相對于過去傳統(tǒng)的硬植入廣告而言的。過去《鄉(xiāng)愛》系列劇廣告普通觀眾一眼就能看出這是廣告的某種形式，主要是墻體廣告、對白廣告、欠費(fèi)板、臺(tái)詞、周邊服飾、臺(tái)歷等，強(qiáng)制性廣告植入無處不在，堪稱“廣告大集”。比如主角劉能“這金彭電三輪就是跑得快”、大腳超市的欠費(fèi)單上永遠(yuǎn)不變地寫著“劉能欠鄉(xiāng)村愛情酒一瓶、謝廣坤欠飛鶴奶粉兩罐”等廣告，雖然曝光率較高，但是傳播效果和品牌好感度并未相應(yīng)提升?！多l(xiāng)愛10》新型的廣告形式改變了過去硬植入廣告以犧牲用戶時(shí)間和注意力為代價(jià)的硬廣告?zhèn)鞑ツＪ?，代之以觀眾不易察覺的、如沐春風(fēng)般的故事情景，讓用戶陶醉其中而不知，甚至區(qū)分不開劇情和廣告，形成節(jié)目內(nèi)容、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌調(diào)性和DNA的緊密關(guān)聯(lián)性。

（三）故事化情景提升心流體驗(yàn)，弱化廣告色彩

《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告通過別出心裁地設(shè)置與網(wǎng)劇內(nèi)容風(fēng)格一致的故事化情境，把觀眾悄無聲息地帶入廣告觀看的“劇場表演”之中，模糊了內(nèi)容與廣告之間的界限，既提高了用戶觀看廣告視頻的體驗(yàn)，同時(shí)還更加凸顯了廣告的本質(zhì)。“心流體驗(yàn)理論”認(rèn)為，人的心流體驗(yàn)是對當(dāng)前發(fā)生的故事情境所投入的精力和集中度，強(qiáng)調(diào)一種沉浸體驗(yàn)狀態(tài)。而《鄉(xiāng)愛10》正是通過有意地安排網(wǎng)劇主角、日常拍攝的場景、經(jīng)典的對白和動(dòng)作以及常態(tài)化的人際沖突等情境設(shè)置，讓觀眾的心流體驗(yàn)保持相對良好的狀態(tài)。這種故事化的情境設(shè)置既不破壞原有網(wǎng)劇內(nèi)容和畫面，還能夠提高觀眾注意力，加深對產(chǎn)品名稱、品牌形象的識辨。比如劇中某APP廣告，就是通過設(shè)置與網(wǎng)劇內(nèi)容雷同的臺(tái)詞、情境、道具等元素，把通過“猜題”贏“百萬”核心賣點(diǎn)默默表達(dá)出來，吸引觀眾下載此APP并參與答題贏取百萬獎(jiǎng)金的活動(dòng)，通過聚合數(shù)百萬粉絲完成流量變現(xiàn)。

二、《鄉(xiāng)村愛情故事10》原生視頻廣告創(chuàng)意價(jià)值的新引領(lǐng)

《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告通過形態(tài)創(chuàng)新，在創(chuàng)作主體、內(nèi)容組織、整體創(chuàng)作導(dǎo)向上進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，①王苑丞、何鳳連（2017）.芻議原生廣告的創(chuàng)作特征[J].廣告大觀(理論版),2017(03),26-29.為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)新傳播提供了絕佳的參考樣本，從業(yè)務(wù)實(shí)踐層面開啟了新一輪的智能移動(dòng)化場景營銷熱潮，在學(xué)理層面創(chuàng)新了廣告營銷傳播的研究路徑。

原生廣告的點(diǎn)擊率比非原生廣告高出220%，eCPMs也比非原生廣告高出150%。②搜狐科技：原生和視頻才是廣告的未來. 2016-04-27，http://www.sohu.com/a/71903425_246103學(xué)界和業(yè)界對原生視頻廣告的特征達(dá)成某種認(rèn)可，比如這種廣告形式適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體特征、廣告?zhèn)鬟f的信息價(jià)值較大以及這種原生廣告形式契合用戶媒介使用習(xí)慣。因此原生視頻廣告未來的發(fā)展前景值得期待。但是網(wǎng)絡(luò)原生視頻廣告作為一種新興的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，在廣告創(chuàng)意營銷和傳播的價(jià)值引領(lǐng)方面，依然有進(jìn)一步的提升空間。

（一）前期：以個(gè)性化、精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)搜集和分析，實(shí)現(xiàn)后期內(nèi)容精準(zhǔn)匹配與分發(fā)

傳統(tǒng)的廣告播放類似于漫天撒網(wǎng)，僅僅依靠幾個(gè)監(jiān)測數(shù)據(jù)，看似到達(dá)了用戶，但是一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的。而原生視頻廣告通過大數(shù)據(jù)和長尾數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助，以及智能化、場景化、機(jī)器學(xué)習(xí)等因素加持，打造了一個(gè)相對封閉的營銷內(nèi)環(huán)，提高了廣告的精準(zhǔn)到達(dá)；同時(shí)，基于用戶瀏覽痕跡、搜索關(guān)鍵詞、觀看時(shí)長、欄目訂閱等個(gè)性化標(biāo)簽的整合分析，形成對受眾傳播的圈層化逐級裂變，大大地提高了廣告到達(dá)率、觀看率、點(diǎn)擊率、APP下載量、粉絲增長量等指標(biāo)?，F(xiàn)在獲取用戶的成本日益高漲，因此各類寡頭視頻平臺(tái)對網(wǎng)絡(luò)劇觀眾的籠絡(luò)更加個(gè)性化、智能化，因此對更加精準(zhǔn)的廣告需求日益迫切，而《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告通過視頻播放平臺(tái)，深挖普通用戶大數(shù)據(jù)、搜集長尾小眾數(shù)據(jù)、自動(dòng)爬蟲數(shù)據(jù)搜集、機(jī)器自動(dòng)學(xué)習(xí)和理解、數(shù)據(jù)標(biāo)簽標(biāo)定和分配、個(gè)性標(biāo)簽與用戶匹配、廣告精準(zhǔn)推送分發(fā)等，完成了對植入廣告目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確把握和信息推送。比如鄉(xiāng)村愛情酒的原生視頻廣告就精準(zhǔn)推送給中老年男性用戶。

從中我們可以看出《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告正是利用社交數(shù)據(jù)和平臺(tái)，滲透科特勒所言的“人文中心主義”時(shí)代，通過更新創(chuàng)意營銷理念，完善廣告制作、投放和分發(fā)數(shù)據(jù)一條龍系統(tǒng)整合，極致化3.0社會(huì)化營銷、360度場景營銷，不斷完善原生視頻廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備工作的。此外，如果伴之以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過小數(shù)據(jù)（用戶瀏覽器Cookie以及視頻平臺(tái)個(gè)人播放數(shù)據(jù)）、云計(jì)算、人工智能算法，通過補(bǔ)足用戶畫像殘缺要件，采用逆向序敏感查詢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推送，則《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告會(huì)更加精準(zhǔn)、高效，最終提高植入廣告產(chǎn)品的變現(xiàn)力。

（二） 中期：拓展廣告創(chuàng)意制作“ROI”原則，代之以“新ROI”原則實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播

廣告巨擘伯恩巴克認(rèn)為，實(shí)用廣告創(chuàng)意指南應(yīng)該具備“ROI”特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼性（Impact），分別對應(yīng)廣告的意義、吸引力和印象性。原生視頻廣告要想充分發(fā)揮效力，應(yīng)該在遵循伯恩巴克“ROI”理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化內(nèi)容原生、形式原生、創(chuàng)意原生和場景原生，繼續(xù)以內(nèi)容打動(dòng)用戶。據(jù)Shareaholic統(tǒng)計(jì)，70%的人想通過內(nèi)容而非傳統(tǒng)廣告來了解產(chǎn)品。這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于培養(yǎng)用戶信心和讓受眾了解你的產(chǎn)品的重要性。①騰訊科技：出版商和品牌商家如何檢測原生廣告價(jià)值？，2014年10月20日，http://tech.qq.com/a/20141020/002133.htm

在完成前期的數(shù)據(jù)搜集和精準(zhǔn)分發(fā)基礎(chǔ)上，到了中期階段則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的創(chuàng)意和資源的整合?！多l(xiāng)愛10》通過原生內(nèi)容的嵌入，以網(wǎng)劇原班主角來演繹情境故事，以無聲無息插播的形式和簡單、粗暴的賣點(diǎn)訴求完成創(chuàng)意原生，實(shí)現(xiàn)了從原生廣告形式、到內(nèi)容到傳播到場景的革新化；又通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣點(diǎn)（猜題贏錢）和主角個(gè)性（“瓶底子”摳門性格）、原創(chuàng)內(nèi)容（移植網(wǎng)劇內(nèi)容到廣告之中）和震撼情境（“瓶底子”猜對題贏得獎(jiǎng)金之后的狂喜），把產(chǎn)品賣點(diǎn)和生活情境緊密結(jié)合，牢牢地吸引用戶觀看，以贏錢帶來的狂喜給用戶留下深刻印象，模糊了廣告和內(nèi)容的邊界，順勢完成一系列原生廣告創(chuàng)意傳播的突破和引發(fā)情感共振。然而，雖然《鄉(xiāng)愛10》原生視頻廣告給某APP帶來海量下載和注冊，但劇中原生視頻廣告依然存在著拖泥帶水的現(xiàn)象。比如廣告創(chuàng)意方式略顯傳統(tǒng)，并未讓用戶看到整個(gè)廣告創(chuàng)意中的爆點(diǎn)；其次是廣告視頻情境創(chuàng)意冗長拖沓，對白過多，浪費(fèi)寶貴廣告時(shí)間；最后廣告宣傳的意味依然濃厚，比如最后廣告視頻主角“瓶底子”拿著智能手機(jī)僵硬地站在那喊著“猜題大作戰(zhàn)，只用某某APP”這樣的宣傳廣告語讓用戶瞬間返回到傳統(tǒng)硬廣告時(shí)代。

（三）后期：延展效果測量鏈，實(shí)現(xiàn)多元化廣告整合與創(chuàng)意傳播

由于原生視頻廣告屬于營銷3.0時(shí)代的產(chǎn)物，學(xué)界和業(yè)界無不熱衷于研究原生廣告創(chuàng)意制作和平臺(tái)傳播，在效果檢測和轉(zhuǎn)化測量方面動(dòng)作較少，目前還未建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑曨l廣告效果檢測體系。如果依然按照傳統(tǒng)廣告的效果檢測標(biāo)準(zhǔn)套用到原生視頻廣告，比如點(diǎn)擊率、觀看率等，則不能完好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)原生視頻廣告的未來發(fā)展趨勢。比如《鄉(xiāng)愛10》中某直播APP原生視頻廣告通過在騰訊視頻的播放，按照傳統(tǒng)的廣告檢測方式，則就是常規(guī)的點(diǎn)擊率、觀看量。但是在3.0營銷時(shí)代下，這種原生視頻廣告應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化檢測方法，通過廣告植入的APP二維碼入口，繼續(xù)延伸到線下的某APP注冊量檢測，這樣進(jìn)一步延伸效果檢測鏈條。除此之外，原生視頻廣告檢測還可以考慮引入用戶觀看時(shí)長（時(shí)間越長，說明內(nèi)容越有吸引力）、社交共享（在視頻平臺(tái)播放的原生廣告在朋友圈、QQ空間等社交生態(tài)中出現(xiàn)的次數(shù)越多說明越有價(jià)值）等指標(biāo)，這樣更全面和客觀的數(shù)據(jù)將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)原生視頻廣告發(fā)展和檢測的科學(xué)性。但要注意的是，雖然線上廣告增加了線下用戶注冊，但是平臺(tái)的吸引力依然要靠精品內(nèi)容贏得用戶持續(xù)關(guān)注來獲取流量和影響力、傳播力。最近眾多短視頻平臺(tái)被整改就是典型的忽視內(nèi)容構(gòu)建而過分強(qiáng)調(diào)跑馬圈地，爭搶注冊量和用戶數(shù)的短視行為的最佳腳注。原生視頻廣告雖然憑借創(chuàng)新性的形式、內(nèi)容、情境和體驗(yàn)等贏得了眾多關(guān)注，但原生視頻廣告并不是完美無缺的，在某些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上依然需要傳統(tǒng)的廣告形式加以彌補(bǔ)或配合，因此善于整合傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意制作和營銷傳播以及新興原生視頻廣告等新營銷方式，以新提舊，以舊補(bǔ)新的戰(zhàn)略不失為一種營銷傳播之良藥，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

結(jié) 語

2017年6月電通安吉斯集團(tuán)聯(lián)合UC等聯(lián)合發(fā)布的《遇見“隱”響力：移動(dòng)原生廣告白皮書》顯示，移動(dòng)原生廣告將成為新的廣告增長點(diǎn)。原生視頻廣告作為一種新的廣告營銷方式或者故事講述方式，適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和場景時(shí)代營銷傳播需要，以其獨(dú)特的廣告創(chuàng)意、潤物細(xì)無聲的植入、恰到好處的交互和愜意自然的觀看體驗(yàn)，迅速風(fēng)靡全球營銷界，成為一種新型的廣告營銷形式，在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意匱乏、說服力干癟、缺乏藝術(shù)性宣傳和好感度的廣告生態(tài)中，如一股清流迅速成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的“救命稻草”，煥發(fā)出不可限量的發(fā)展生機(jī)，必將重燃廣告營銷人深耕網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的信心。