西藏文化旅游創(chuàng)意園的品牌構(gòu)建

潘昭瑾 熊帝驊

（1.2.西藏大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，西藏拉薩，850012）

于光遠(yuǎn)先生曾說(shuō)過(guò)：“旅游業(yè)是帶有很強(qiáng)文化性的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，也是帶有很強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性的文化事業(yè)?！盵1](36)從21 世紀(jì)開(kāi)始，西藏旅游業(yè)就是作為西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。為了推進(jìn)西藏冬季旅游，2018年自治區(qū)政府更是推出了“冬游西藏”政策，至6月以前，全區(qū)共接待游客559 萬(wàn)人次，達(dá)到了70.59億元的收入，同比增長(zhǎng)38%和41.4%。[2]近年來(lái)，與“文化”相關(guān)的話題得到了熱烈的追捧，將文化與旅游相融合，實(shí)施“跨界”合作，是應(yīng)允了在這個(gè)高科技迅速發(fā)展的時(shí)代潮流，新時(shí)代中，精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品越來(lái)越受到市場(chǎng)中消費(fèi)者的認(rèn)可和追隨。但目前國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)眾多，想在其中彰顯獨(dú)特的文化品牌形象，還需注重品牌的構(gòu)建。因此本文以西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)[3]（45-46）為案例，論述西藏地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌。

一、旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合是西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的亮點(diǎn)

2017 年1 月25 日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》。文件提出“大力發(fā)展文化旅游，充分利用歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)推出一批專題研學(xué)旅游線路，引導(dǎo)游客在文化旅游中感知中華文化?！盵4]

旅游業(yè)是以文化為靈魂的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，在有效的促進(jìn)傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的動(dòng)力中，它的作用是無(wú)可替代的。其原因在于：第一，通過(guò)旅游的形式，西藏優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能得到充分的展示。西藏?fù)碛蟹倍嗟奈镔|(zhì)文化和非物質(zhì)文化，這些珍貴的文化遺產(chǎn)需要被傳承與發(fā)展。博物館、文化展示廳等旅游公共產(chǎn)品為西藏傳統(tǒng)文化提供了良好的平臺(tái)和廣闊的空間，當(dāng)旅客來(lái)到這里時(shí)，不僅可以觀光游玩，還能陶冶情操，體驗(yàn)西藏傳統(tǒng)文化的魅力，同時(shí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)價(jià)值也在此處得以發(fā)揮。第二，旅游是傳播傳統(tǒng)文化的一條重要途徑。人的流動(dòng)是旅游的一種基本形式，傳播與交流本身也是靠著人的來(lái)往實(shí)現(xiàn)的，旅游就是能通過(guò)游客的流動(dòng)性，帶著西藏傳統(tǒng)文化與異地文化進(jìn)行碰撞交流的過(guò)程，這正是旅游對(duì)文化傳播的重要意義。第三，旅游是促進(jìn)西藏傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要手段。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展應(yīng)考慮時(shí)代的需求。在現(xiàn)代社會(huì)，西藏文化被賦予了更多現(xiàn)代的表達(dá)方式和內(nèi)涵，這也是西藏優(yōu)秀文化與當(dāng)代文化相適應(yīng)的表現(xiàn)，以便讓更多人理解西藏文化。

西藏文化旅游創(chuàng)意園作為西藏具有代表性規(guī)模的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中的《文成公主》大型室外情景劇到今天已經(jīng)成為進(jìn)藏旅客必看的節(jié)目。該項(xiàng)目是從2013 年正式開(kāi)始公演，到2015 年12 月止僅有觀眾人數(shù)35 萬(wàn)余人，以及1.5 億元的總銷售額。但是到2018 年，《文成公主》已經(jīng)出演了1000 多場(chǎng)，接待游客210 萬(wàn)人次，票房以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)收入突破7.7 億元。（域上和美集團(tuán)統(tǒng)計(jì)）這也說(shuō)明了西藏的文化旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)始逐步進(jìn)入軌道，并且它的特色文化愈來(lái)愈吸引著進(jìn)藏的人們，發(fā)展西藏文化旅游產(chǎn)業(yè)是未來(lái)西藏文化傳播的一種趨勢(shì)和重要途徑。

文化產(chǎn)業(yè)從誕生到成長(zhǎng)的過(guò)程就是在不斷關(guān)注文化市場(chǎng)中，創(chuàng)造新興文化消費(fèi)觀念、滿足并開(kāi)拓著新的消費(fèi)需求與消費(fèi)形式、引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚潮流的過(guò)程，因此文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有助于拓展市場(chǎng)。[5]（64）西藏文化旅游創(chuàng)意園不僅具有商業(yè)屬性，同時(shí)也具有意識(shí)形態(tài)屬性，它所體現(xiàn)的是文化的精神價(jià)值和物質(zhì)價(jià)值的雙重凝聚，以及文化作為無(wú)形財(cái)產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

西藏文化旅游創(chuàng)意園的發(fā)展說(shuō)明了，以西藏旅游帶動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展是文化與旅游結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式是西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。拉薩市政府提出要發(fā)展文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，按照規(guī)劃，2020 年旅游總收入應(yīng)占GDP 的18%，文創(chuàng)園更是肩負(fù)著這一使命。西藏文化旅游創(chuàng)意園的品牌構(gòu)建勢(shì)在必行。同時(shí)，構(gòu)建園區(qū)品牌，對(duì)西藏的相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至民族文化都有著重要的意義。

二、西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）西藏文化旅游創(chuàng)意園現(xiàn)狀

西藏因有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和濃厚的文化氣息，得以被貼上了旅游圣地、豐富的民族藝術(shù)之地等標(biāo)簽。目前，西藏在逐步建設(shè)以文化歷史為基礎(chǔ)，融入技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，彌補(bǔ)現(xiàn)代化創(chuàng)新的空缺，不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)中的要素，如文化創(chuàng)意、文化資源等的附加價(jià)值和規(guī)模效益。

西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)坐落于拉薩的慈覺(jué)林，園區(qū)占地有8.147 平方公里。園區(qū)建設(shè)是以深厚文化底蘊(yùn)的、獨(dú)特民族意蘊(yùn)的傳統(tǒng)藏文化為依托，始終秉承“科技表達(dá)創(chuàng)意，創(chuàng)意詮釋文化，文化促進(jìn)旅游”的辦園理念，建設(shè)成民俗文化展示、民族手工藝術(shù)品產(chǎn)銷一體、演藝娛樂(lè)、酒店休閑、商貿(mào)觀光、生活服務(wù)為一體的文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。這里匯集了文化歷史演藝劇場(chǎng)、美術(shù)創(chuàng)作基地、歷史文化博物館、工藝美術(shù)基地、影視基地、音樂(lè)基地等以藏文化為主的藝術(shù)元素。

園區(qū)內(nèi)設(shè)有傳統(tǒng)藏文化和融合創(chuàng)新的藏文化相關(guān)的觀賞體驗(yàn)項(xiàng)目，以藏文化為內(nèi)涵，吸引著希望體驗(yàn)西藏人情風(fēng)俗和藝術(shù)文化的游客，然而西藏的特殊地理環(huán)境，人們難以集中的了解西藏的文化和風(fēng)俗。因此園區(qū)巧妙的采用了西藏文化藝術(shù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，讓游客可以盡情觀光游覽，體驗(yàn)西藏眾多的文化藝術(shù)之美。

截至2017 年，西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)的文化貿(mào)易從業(yè)人員有1125 人，并且文化貿(mào)易的總收入已經(jīng)達(dá)到3.1 億元，文化貿(mào)易出口額為642 萬(wàn)元，相較于往年增長(zhǎng)了19.7%。在2018 年6 月時(shí)，西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)被授予“國(guó)家文化出口基地”稱號(hào)，榮獲這個(gè)稱號(hào)意味著園區(qū)成為首批13 個(gè)國(guó)家文化出口基地之一。并且園區(qū)管委會(huì)主任洛桑尼瑪表示，爭(zhēng)取在2020 年前，完成培育30 個(gè)文化和科技融合示范企業(yè)，實(shí)施南亞文化交流中心、藏經(jīng)博物館、西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館等40 個(gè)重大文化科技創(chuàng)新項(xiàng)目；新增入駐園區(qū)文化貿(mào)易類企業(yè)40 個(gè)；文化企業(yè)新增就業(yè)人數(shù)達(dá)園區(qū)總?cè)藬?shù)75%以上。按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，2020 年將實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)增加值突破50 億元；文化出口額增長(zhǎng)達(dá)到3 億元，實(shí)現(xiàn)翻一番的增長(zhǎng)；擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品比例達(dá)50%。[6]

（二）園區(qū)品牌建設(shè)制約因素

1.對(duì)園區(qū)品牌、企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌的關(guān)系處理需更加完善。目前最具品牌影響力的是《文成公主》大型室外實(shí)景劇，知名度甚至已經(jīng)超過(guò)園區(qū)品牌，人們對(duì)《文成公主》的印象遠(yuǎn)比對(duì)園區(qū)本身的印象深刻，這一現(xiàn)象是管理者對(duì)園區(qū)自身品牌打造的不完善所導(dǎo)致的結(jié)果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，一方面，如果只有園區(qū)內(nèi)某些產(chǎn)品、企業(yè)品牌具有影響力，園區(qū)自身不具備品牌影響力，那么沒(méi)有園區(qū)品牌的強(qiáng)勢(shì)扶持，園區(qū)內(nèi)的其他影響力較弱的產(chǎn)品和企業(yè)將不能持久發(fā)展。另一方面，園區(qū)內(nèi)缺乏龍頭企業(yè)和產(chǎn)品。除域上和美以及旗下產(chǎn)品《文成公主》大型室外實(shí)景劇外，沒(méi)有其他有知名度的企業(yè)和品牌，這將會(huì)使園區(qū)發(fā)展受到限制。在園區(qū)品牌的建設(shè)中，這三者之間應(yīng)是相互扶持、協(xié)同發(fā)展的。

2.園區(qū)內(nèi)缺乏專業(yè)人才。文化旅游產(chǎn)業(yè)在一定程度上是檢驗(yàn)旅游從業(yè)人員的試金石，目前園區(qū)人員整體水平有待提升，少有對(duì)西藏民族文化和運(yùn)營(yíng)管理兼有專業(yè)水平的復(fù)合型人才，所以對(duì)園區(qū)所體現(xiàn)的民族文化內(nèi)涵很難把握，內(nèi)容深度不夠的同時(shí)，導(dǎo)致創(chuàng)意園的品牌效應(yīng)體現(xiàn)不足。西藏文化旅游創(chuàng)意園是由政府為主導(dǎo)，園區(qū)管委會(huì)主持相關(guān)事宜，但同時(shí)也導(dǎo)致了市場(chǎng)化運(yùn)作程度低。當(dāng)前西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)的品牌推廣與宣傳主要是依靠政府和管委會(huì)，而企業(yè)的品牌推廣和營(yíng)銷多靠企業(yè)自身，總體來(lái)說(shuō)，目前西藏文化旅游創(chuàng)意園品牌運(yùn)營(yíng)效率與效果都不容樂(lè)觀。

3.企業(yè)具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。在西藏文化旅游創(chuàng)意園中，入駐園區(qū)的企業(yè)的模式為企業(yè)在園區(qū)購(gòu)買土地，再根據(jù)園區(qū)組委會(huì)提出的方向和建議搭蓋建筑，也就是從地皮到建筑的使用權(quán)在一定年限內(nèi)完全歸企業(yè)所有，這將不利于園區(qū)組委會(huì)管理企業(yè)對(duì)外宣傳和形象構(gòu)建，難以使園區(qū)內(nèi)的企業(yè)形象展示完全與園區(qū)本身想要達(dá)到的品牌形象相一致。園區(qū)的品牌構(gòu)建需要企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與園區(qū)之間達(dá)成一致，共同建設(shè)園區(qū)品牌，而西藏文化旅游創(chuàng)意園的現(xiàn)狀將有可能制約園區(qū)達(dá)到預(yù)期的品牌建設(shè)效果。

三、西藏文化旅游創(chuàng)意園品牌構(gòu)建路徑

西藏文化旅游創(chuàng)意園內(nèi)的企業(yè)雖不是與之有從屬關(guān)系，但作為園區(qū)重要組成部分的企業(yè)以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)服務(wù)業(yè)，園區(qū)的品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值必定會(huì)注入到園區(qū)的企業(yè)，使得其中的企業(yè)更具有西藏文化內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌價(jià)值，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。對(duì)西藏文化旅游創(chuàng)意園的品牌需要從知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)角度進(jìn)行建設(shè)。

（一）完善園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈，打造核心產(chǎn)品品牌

園區(qū)內(nèi)部規(guī)劃為九大功能區(qū)，有《文成公主》文化主題公園、藏族民俗風(fēng)情體驗(yàn)園、拉薩影視城、藝術(shù)家創(chuàng)作基地、藏醫(yī)藥文化創(chuàng)意區(qū)、西藏非遺文化體驗(yàn)區(qū)、出版文化產(chǎn)業(yè)園、藏民族手工藝品加工體驗(yàn)區(qū)、高端旅游配套服務(wù)區(qū)。在每個(gè)功能區(qū)發(fā)揮自身的特點(diǎn)和作用時(shí)，應(yīng)考慮以消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，功能區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品既要滿足消費(fèi)者的需求，又要引導(dǎo)市場(chǎng)的趨勢(shì)，打造龍頭企業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)的發(fā)展。如《文成公主》文化主題公園的域上和美便是該功能區(qū)的龍頭企業(yè)，按照規(guī)劃應(yīng)當(dāng)是形成由吃、玩、買一條龍服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，但龍頭企業(yè)并沒(méi)能帶動(dòng)功能區(qū)內(nèi)其他企業(yè)的發(fā)展。

因此，在每個(gè)功能區(qū)不僅要打造龍頭企業(yè)和核心產(chǎn)品，同時(shí)也需要相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)品共同打造功能區(qū)的消費(fèi)環(huán)境，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、上下游企業(yè)分工明確、合作與競(jìng)爭(zhēng)并存的良好生存環(huán)境，為用戶帶來(lái)便捷舒適的體驗(yàn)。功能區(qū)內(nèi)形成自己的核心產(chǎn)品有利于帶動(dòng)功能區(qū)內(nèi)甚至整個(gè)園區(qū)的消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹(shù)下摘下一顆果子是甜的，那么他們就愿意相信在這個(gè)果樹(shù)上的其他果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。[7]（50-53）但是無(wú)論是功能區(qū)的形象塑造或是龍頭企業(yè)的打造，始終要注入西藏文化旅游創(chuàng)意園的品牌形象，傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)要保持統(tǒng)一性。

（二）提升園區(qū)識(shí)別度和知名度

西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)的品牌塑造依托于西藏當(dāng)?shù)氐臐夂竦臍v史文化資源和特色產(chǎn)業(yè)。園區(qū)品牌形象識(shí)別的構(gòu)建主要包含提煉園區(qū)品牌核心價(jià)值觀、優(yōu)化園區(qū)品牌形象載體、設(shè)計(jì)園區(qū)品牌文化符號(hào)，也就是從意向識(shí)別、環(huán)境功能識(shí)別和符號(hào)識(shí)別這三個(gè)角度進(jìn)行塑造。[8]（48-49）

園區(qū)的品牌價(jià)值觀是品牌的靈魂，西藏文化旅游創(chuàng)意園始終秉承著“以保護(hù)藏族文化為根本的西藏特色路徑，探索出一條可持續(xù)發(fā)展道路。”這是在日后園區(qū)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的理念與目標(biāo)，也是園區(qū)所包含的商業(yè)屬性與人文屬性比例的重要參考。園區(qū)品牌形象載體包括園區(qū)文化產(chǎn)品、園區(qū)服務(wù)以及環(huán)境。消費(fèi)者在園區(qū)內(nèi)應(yīng)感受到充分的西藏的人文特色，獲得精神上的滿足，因此應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)企業(yè)將西藏民族特色文化、宗教文化和自然文化作為發(fā)展核心，同時(shí)注重企業(yè)之間的差異性，并開(kāi)發(fā)相關(guān)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的滿足市場(chǎng)需求的文化旅游產(chǎn)品。園區(qū)環(huán)境應(yīng)注重功能和特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，在功能設(shè)計(jì)上富有西藏文化內(nèi)涵。品牌文化符號(hào)是園區(qū)給人最直觀的感受，如標(biāo)志性的標(biāo)語(yǔ)、圖形等，這些符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)散發(fā)著鮮明的西藏地域特色且造型大方。

（三）園區(qū)品牌傳播對(duì)策

在全媒體時(shí)代，媒體的新技術(shù)、新形式使得文化資源的對(duì)外傳播越來(lái)越方便，也為西藏文化的傳播提供了更多的機(jī)遇。全媒體時(shí)代的環(huán)境對(duì)西藏文化產(chǎn)業(yè)有著促進(jìn)作用，也更有利于文化產(chǎn)業(yè)品牌的形成。西藏文化旅游創(chuàng)意園可以運(yùn)用媒體的優(yōu)勢(shì)，充分利用媒體的新技術(shù)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化，提升西藏傳統(tǒng)文化的時(shí)代價(jià)值和內(nèi)涵。[9]（91）園區(qū)在對(duì)外傳播的策略上可以同時(shí)兼顧傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。在傳統(tǒng)媒體上的宣傳，可以選擇西藏一些有權(quán)威性的、發(fā)行范圍廣泛的紙媒和電視廣播媒體，如西藏日?qǐng)?bào)、西藏商報(bào)、西藏電視臺(tái)等平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇，一方面可以在官方媒體上進(jìn)行宣傳，如中國(guó)西藏新聞網(wǎng)這類平臺(tái)；另一方面可以投放于有著各種年齡段用戶的自媒體，如微信、微博等平臺(tái)。品牌的傳播推廣需要園區(qū)內(nèi)部的成員共同推進(jìn)，以此增強(qiáng)品牌效應(yīng)，提升品牌自身的知名度和美譽(yù)度。

（四）園區(qū)品牌建設(shè)的支撐體系

培育一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)品牌需要長(zhǎng)期的建設(shè)，由政府、園區(qū)管委會(huì)、品牌組合機(jī)制組成的支撐體系。在這個(gè)體系中，政府起著宏觀層面的引導(dǎo)作用，整合園區(qū)內(nèi)擁有的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)促進(jìn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展的環(huán)境，制定有利于園區(qū)發(fā)展的政策。行業(yè)協(xié)會(huì)既要擔(dān)任品牌管理的主要執(zhí)行者的角色，落實(shí)園區(qū)品牌建設(shè)的方案，也是企業(yè)的服務(wù)者，為企業(yè)提供所需。品牌組合機(jī)制的目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)協(xié)同效用和品牌之間的清晰化，創(chuàng)造出有差別化的、充滿活動(dòng)的品牌。因此應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)企業(yè)將西藏民族特色文化、宗教文化和自然文化作為發(fā)展核心，同時(shí)注重企業(yè)之間的差異性，并開(kāi)發(fā)相關(guān)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的滿足市場(chǎng)需求的文化旅游產(chǎn)品。[10]（150）

四、結(jié)語(yǔ)

在西藏文化旅游創(chuàng)意園的品牌構(gòu)建過(guò)程中，需依托于西藏深厚的文化底蘊(yùn)，以傳達(dá)給外界一種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。建立園區(qū)的品牌是能夠突出其與其他園區(qū)的差異性，打造好園區(qū)的文化形象名片，將會(huì)使拉薩市的文化旅游產(chǎn)業(yè)比其他地區(qū)更具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是保護(hù)和傳承西藏優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效途徑。園區(qū)在品牌塑造后的推廣也是需要持續(xù)運(yùn)作，在現(xiàn)代社會(huì)中，人們每天接受著大量的信息，信息的泛濫弱化了人們對(duì)于信息的敏感度。在這樣的環(huán)境下，新信息在人們大腦中沉淀變得不再容易，這就迫切需要信息傳播者反復(fù)的傳播。

因此，在園區(qū)后期的品牌推廣中，更需要建立長(zhǎng)效的機(jī)制，分階段、有目標(biāo)的加以推進(jìn)，讓西藏文化旅游創(chuàng)意園的特色在人們心中留下深刻印象。