我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群品牌營(yíng)銷發(fā)展策略研究*

◎朱 彪

一、我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌就是把區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或品牌集群整體作為一個(gè)共同品牌來(lái)管理和經(jīng)營(yíng)，其品牌名稱由地名或當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組合而成，以此來(lái)彰顯農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、產(chǎn)品特色。集群品牌具有地域性和品牌效應(yīng)兩個(gè)特征，地域性是指集群品牌在特定區(qū)域范圍內(nèi)所擁有的獨(dú)特地域特色，而品牌效應(yīng)則代表了集群品牌所在地產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的整體形象，如福建安溪的烏龍茶、山東壽光的綠色蔬菜產(chǎn)業(yè)集群、煙臺(tái)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群等。集群品牌是農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌精華的提煉，是產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)供過于求的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，加快集群品牌的構(gòu)建與營(yíng)銷管理是提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

（一）集群品牌營(yíng)銷有利于優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值鏈。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)集合了產(chǎn)品供應(yīng)商、加工制造商、倉(cāng)儲(chǔ)物流商等多方資源的有機(jī)整體。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由單個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗到區(qū)域內(nèi)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)集群之間的競(jìng)爭(zhēng)，集群品牌效應(yīng)可以將各種資源集中到特定區(qū)域，通過集群內(nèi)各企業(yè)專業(yè)化的分工和協(xié)作，形成各種價(jià)值鏈，集群內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸，逐步構(gòu)建了更加完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸向著高端化、精細(xì)化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值鏈得到進(jìn)一步優(yōu)化，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。

（二）集群品牌營(yíng)銷有利于區(qū)域內(nèi)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)增值。集群品牌依托區(qū)域內(nèi)知名品牌，將相當(dāng)數(shù)量的中小農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)集聚在同一品牌之下，有利于集群內(nèi)企業(yè)資源共享，如農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的共享，以此形成分銷及產(chǎn)品流通優(yōu)勢(shì)，通過渠道費(fèi)用的節(jié)約來(lái)提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，借助共享銷售渠道和農(nóng)產(chǎn)品種類的多樣化，也可以使集群內(nèi)同一品牌的不同農(nóng)產(chǎn)品比單一農(nóng)產(chǎn)品占有更廣闊的市場(chǎng)空間，進(jìn)而擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工能力，增強(qiáng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）集群品牌營(yíng)銷有利于增強(qiáng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)對(duì)外的影響力和知名度。在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上取決于品牌效應(yīng)，只有創(chuàng)造出一個(gè)具有全國(guó)乃至世界影響力的集群品牌，才能使其在較短的時(shí)間內(nèi)被大眾所認(rèn)知。農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的知名度、美譽(yù)度一旦形成，就會(huì)成為整個(gè)區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌效應(yīng)將惠及產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個(gè)主體。此外，借助集群品牌的影響力，也有利于提高我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)格局中的地位，提升產(chǎn)業(yè)層次和產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二、我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷發(fā)展策略

（一）完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一是完善市場(chǎng)信息收集機(jī)制，明確市場(chǎng)消費(fèi)主體。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷需要有一個(gè)明確的消費(fèi)者定位，以便快速建立起品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和對(duì)接。目前，我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體主要以都市中高收入白領(lǐng)階層、企事業(yè)單位集團(tuán)消費(fèi)，以及部分中老年人、孕婦、兒童為主。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)通過整合產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)各種營(yíng)銷渠道，匯聚目標(biāo)市場(chǎng)信息資源，構(gòu)建與市場(chǎng)終端緊密相連的信息鏈、資金鏈和供應(yīng)鏈，才能保證生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品符合目標(biāo)市場(chǎng)要求并順利占領(lǐng)市場(chǎng)。二是完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌市場(chǎng)營(yíng)銷快速響應(yīng)機(jī)制。營(yíng)銷策略要靈活，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷策略的制定和運(yùn)用，必須針對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點(diǎn)及市場(chǎng)需求來(lái)靈活把握，采取多種經(jīng)營(yíng)方式、手段、價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)調(diào)整和實(shí)施相應(yīng)策略，以引導(dǎo)消費(fèi)，鞏固并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（二）拓寬生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)和保鮮時(shí)間短，如何在短時(shí)間內(nèi)迅速售出并送到消費(fèi)者手中是關(guān)鍵。一是開展多種形式的產(chǎn)銷直供對(duì)接。通過重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)建立產(chǎn)銷定向合作關(guān)系，保障目標(biāo)市場(chǎng)供應(yīng)；推動(dòng)農(nóng)超、農(nóng)批、農(nóng)企對(duì)接，鼓勵(lì)有機(jī)產(chǎn)品、高端連鎖超市等流通企業(yè)與生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、合作社、龍頭企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，擴(kuò)大生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接規(guī)模，采取訂單式種植養(yǎng)殖方式，保證高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高品牌認(rèn)可度。二是創(chuàng)新生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品流通模式和業(yè)態(tài)。以電子商務(wù)為重點(diǎn)，發(fā)展新型流通業(yè)態(tài)，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。支持品牌影響力大的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)設(shè)立專營(yíng)店，實(shí)行直供直銷，并借此打通線上線下全渠道，為消費(fèi)者提供多場(chǎng)景的購(gòu)買體驗(yàn)，滿足消費(fèi)需求，進(jìn)而提高集群品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）整合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷推廣體系。加強(qiáng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷理念，增加對(duì)品牌產(chǎn)品宣傳及投入力度，塑造品牌積極形象是夯實(shí)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)，也是集群品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)。因此，集群企業(yè)要善于利用網(wǎng)站、報(bào)紙、電視等媒體，通過廣告和專題報(bào)道等形式進(jìn)行品牌宣傳推廣，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)安全、健康農(nóng)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而刺激消費(fèi)。此外，還可以利用流量思維進(jìn)行品牌營(yíng)銷，通過參加國(guó)內(nèi)外的各種展會(huì)，如農(nóng)展會(huì)、農(nóng)交會(huì)、博覽會(huì)等進(jìn)行促銷。借助以上多種形式對(duì)集群品牌進(jìn)行優(yōu)化整合傳播，來(lái)擴(kuò)大和提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。同時(shí)，也要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)新興業(yè)態(tài)的廣泛利用，運(yùn)用電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)形式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的信息溝通，搞好產(chǎn)需對(duì)接，以集群品牌的有效運(yùn)作來(lái)不斷提升品牌的價(jià)值，促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸。

三、我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷支撐體系

（一）以政府為主導(dǎo)，生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向的政策保障體系。生態(tài)農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展有賴于政府支農(nóng)政策的有力引導(dǎo)，通過加快建立對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶、企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持政策，來(lái)提升支農(nóng)的精準(zhǔn)性、指向性和實(shí)效性，從而有效推動(dòng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和品牌的集群化發(fā)展。一是通過優(yōu)化財(cái)政支農(nóng)結(jié)構(gòu)，突出生態(tài)發(fā)展政策導(dǎo)向，為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷提供資金支持。進(jìn)一步優(yōu)化財(cái)政結(jié)構(gòu)，從推動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群與品牌集群發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，加快推動(dòng)財(cái)政支農(nóng)資金和相關(guān)政策的改革完善，逐步清理和整合不符合生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的扶持內(nèi)容，突出綠色、安全、高效發(fā)展的政策導(dǎo)向，以此為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是優(yōu)化生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，創(chuàng)建適合集群品牌營(yíng)銷的區(qū)域生態(tài)環(huán)境。影響產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)和營(yíng)銷主要包括硬件環(huán)境和軟件環(huán)境兩個(gè)維度。因此，政府和集群企業(yè)應(yīng)合力積極打造各種有利于品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)以及產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)共建的合作組織，如生態(tài)農(nóng)業(yè)孵化器、生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園等，來(lái)共同整合集群品牌產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，進(jìn)一步提高品牌營(yíng)銷實(shí)效性；通過建立健全生態(tài)農(nóng)業(yè)集群化發(fā)展公共服務(wù)體系，如生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)和追溯體系、農(nóng)業(yè)環(huán)境治理體系等，以此不斷提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；構(gòu)建有利于生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的制度，保護(hù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)集群內(nèi)部企業(yè)和成員之間的信任機(jī)制。

（二）以行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)為主的中介服務(wù)支撐體系。以行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、科研院所等為主的事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體法人，他們不以盈利為目的，是為維護(hù)共同利益而形成的組織，其在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)和營(yíng)銷過程中發(fā)揮著重要作用。一是協(xié)調(diào)集群成員和企業(yè)之間開展協(xié)同合作。由于集群品牌具有典型的外部經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)權(quán)主體不明晰情況客觀存在，很容易造成區(qū)域內(nèi)企業(yè)“搭便車”現(xiàn)象的發(fā)生，也在一定程度上助長(zhǎng)了集群內(nèi)企業(yè)濫用品牌的行為，嚴(yán)重破壞了品牌形象。針對(duì)此種情況，行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織可以通過制定行業(yè)規(guī)范和經(jīng)營(yíng)管理制度，來(lái)約束有損生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌形象的行為。二是為集群企業(yè)提供信息服務(wù)，提高品牌營(yíng)銷效率，有效解決品牌營(yíng)銷市場(chǎng)信息不對(duì)稱帶來(lái)的問題。三是發(fā)揮橋梁紐帶作用，保障集群企業(yè)和品牌利益。

（三）“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式的全產(chǎn)業(yè)鏈支撐體系。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與集群企業(yè)、生產(chǎn)基地、經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶有著直接關(guān)聯(lián)。在生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出規(guī)模、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)并非均衡分布在各個(gè)產(chǎn)區(qū)，因此必須通過現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)機(jī)制，通過“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的模式，推進(jìn)各地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并形成龍頭企業(yè)引領(lǐng)、上下游企業(yè)配套、合作社和農(nóng)戶積極參與的良性發(fā)展集群體，以此來(lái)強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌的營(yíng)銷力。一是把生態(tài)農(nóng)業(yè)作為發(fā)展方向，打造龍頭企業(yè)，致力于提供生態(tài)好產(chǎn)品。并根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源條件來(lái)確立核心產(chǎn)品，創(chuàng)建有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集群品牌，從而帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成全面發(fā)展格局。二是培育優(yōu)質(zhì)生態(tài)供應(yīng)鏈。按照“產(chǎn)業(yè)+基地+農(nóng)戶”的模式，統(tǒng)一技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格，推進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化，為產(chǎn)業(yè)加工制造提供綠色、健康、安全的原材料，推動(dòng)集群品牌價(jià)值鏈的延伸。三是通過基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，來(lái)支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營(yíng)銷策略落地。