鄉(xiāng)村旅游中社區(qū)參與的主體和模式探析

◎劉 穎

社區(qū)是指由居住在某一地域的人們組成的社會群體，相對于城市社區(qū)而言農(nóng)村社區(qū)呈現(xiàn)小型化、封閉式和同質(zhì)性等特征，而鄉(xiāng)村旅游能夠通過社區(qū)的帶動作用，以關(guān)聯(lián)效應(yīng)拉動鄉(xiāng)村地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)一個鄉(xiāng)村社區(qū)成為旅游目的地或其中一部分時，會在經(jīng)濟(jì)、社會、文化和環(huán)境等各方面產(chǎn)生一系列積極和消極的影響，因而社區(qū)參與成為消解負(fù)面影響并實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。社區(qū)旅游的主要倡導(dǎo)者墨菲在《旅游：社區(qū)途徑》中指出，要把旅游看作一個社區(qū)產(chǎn)業(yè)，從社區(qū)利益出發(fā)在旅游發(fā)展中追求社區(qū)各主體之間的平衡，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)的健康發(fā)展。從廣義角度而言，社區(qū)是一個系統(tǒng)綜合體，社區(qū)參與主體由當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)和社區(qū)居民等三個部分組成，在鄉(xiāng)村旅游中這三個主體既互相制掣又互相依存，當(dāng)前我國鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與多為低層次的、被動式的，因此各社區(qū)主體如何進(jìn)行自身的角色定位十分關(guān)鍵。

一、鄉(xiāng)村旅游中社區(qū)參與的主體

（一）當(dāng)?shù)卣?。各社區(qū)參與主體的作用主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游資源的協(xié)調(diào)方面，但因為主體眾多必須明確主導(dǎo)力量之所在，而當(dāng)?shù)卣梢栽卩l(xiāng)村旅游中充分發(fā)揮引導(dǎo)作用。對于鄉(xiāng)村旅游這一綜合性行業(yè)來說，由于很多鄉(xiāng)村社區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件有限無法進(jìn)行大筆的資金投入，同時社區(qū)和企業(yè)也無法解決與鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的多個行業(yè)之間存在的利益博弈，因此需要當(dāng)?shù)卣雠_相應(yīng)的扶持政策。總之，要更好地推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，離不開政府的政策扶持以及資金支持，尤其對于那些亟需保護(hù)的文化遺產(chǎn)和民間藝術(shù)來說，更是需要當(dāng)?shù)卣馁Y金注入才能有效地予以保護(hù)和傳承。

（二）旅游企業(yè)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，旅游企業(yè)不僅是利益獲得者同時也是社會參與者，因為任何旅游企業(yè)的經(jīng)營活動都是在一定的社區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行的，通過規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，在實(shí)現(xiàn)了企業(yè)盈利目的的同時也為社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮積極的推動作用。同時，旅游企業(yè)的行為外部性特征也顯而易見，旅游項目設(shè)計、產(chǎn)品形象包裝和旅游活動推廣等都會直接或間接地發(fā)揮宣傳社區(qū)的正面效果，但同時由于企業(yè)追求利潤的負(fù)外部性，也可能在生態(tài)環(huán)境和社區(qū)文化等方面帶來一定程度的不利影響。因此，旅游企業(yè)應(yīng)極力避免與社區(qū)居民之間發(fā)生沖突，以獲得社區(qū)居民對旅游企業(yè)的全方位支持。

（三）社區(qū)居民。在鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與主體中，社區(qū)居民是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的基本組成“細(xì)胞”，外來游客在游玩時不可避免地會與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行溝通和交流。因此社區(qū)居民的思想意識、參與意愿和參與技能等都會影響到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量。尤其是社區(qū)居民對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)同度，更是直接關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景，如果居民抱著消極或排斥的態(tài)度則鄉(xiāng)村旅游很難真正“落地”。同時，由于社區(qū)居民大多文化程度不高，除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以外很難在當(dāng)?shù)卣业酱鲚^好的工作，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展使得社區(qū)居民在兼顧家庭生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，又為他們提供了新的工作機(jī)會。

二、鄉(xiāng)村旅游中社區(qū)主體的參與模式

（一）當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)參與。當(dāng)?shù)卣畢⑴c的重要性主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1．完善基礎(chǔ)設(shè)施。我國農(nóng)村地域遼闊，很多鄉(xiāng)村旅游資源位于偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，交通不便、信息閉塞。而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵的支撐性作用，其完善程度幾乎決定了鄉(xiāng)村旅游目的地的可達(dá)性，因此從源頭上直接影響到游客的出行選擇。因此，盤活這類鄉(xiāng)村旅游資源離不開當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)作用，政府應(yīng)加大交通方面、通信方面等鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，通過不斷完善為鄉(xiāng)村社區(qū)帶來源源不斷的客源，依托資源稟賦實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的差異化、特色化和個性化發(fā)展。

2．完善整體規(guī)劃。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)對管轄區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游資源以及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行摸底，在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上結(jié)合社區(qū)的歷史文化背景和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，并充分運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展理論和旅游生命周期理論等制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃方案，內(nèi)容應(yīng)涵蓋餐飲、交通、住宿、購物及娛樂等綜合配套服務(wù)，避免因缺項而導(dǎo)致旅游活動中斷問題的出現(xiàn)。同時，應(yīng)協(xié)調(diào)處理好區(qū)域內(nèi)各社區(qū)之間的關(guān)系，通過資源整合以制定跨社區(qū)的鄉(xiāng)村旅游聯(lián)動發(fā)展規(guī)劃，在規(guī)劃中應(yīng)當(dāng)重視“鄉(xiāng)村性”這一鄉(xiāng)村旅游根基的傳承，在保留鄉(xiāng)村質(zhì)樸的、自然的原始風(fēng)貌的同時，對鄉(xiāng)村文化和民俗風(fēng)情等適度注入現(xiàn)代元素以使其煥發(fā)新的活力。

3．制定地方性法規(guī)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展需要政府法規(guī)的宏觀約束，以對無序競爭、惡性競爭等非法經(jīng)營行為進(jìn)行應(yīng)有的懲處，從而保障游客的基本權(quán)益。當(dāng)前，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村社區(qū)對政府扶持資金不再有過多的依賴，而在法規(guī)建設(shè)方面存在著較大的訴求，因此有必要提高政府的行政能力，制定和完善相關(guān)的地方性鄉(xiāng)村旅游法規(guī)，從鄉(xiāng)村旅游的市場準(zhǔn)入、經(jīng)營開發(fā)、市場營銷和生態(tài)環(huán)保等各個方面為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一個良好的制度環(huán)境。

（二）旅游企業(yè)的主導(dǎo)參與。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，鄉(xiāng)村旅游的競爭不再停留于單一元素的比拼，以旅游企業(yè)為主導(dǎo)的“旅游企業(yè)—鄉(xiāng)村社區(qū)”共生模式十分普遍，不但解決了家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制下出現(xiàn)的農(nóng)戶小規(guī)模經(jīng)營與市場經(jīng)濟(jì)條件下的大市場運(yùn)作之間的矛盾，又有助于厘清鄉(xiāng)村社區(qū)與旅游企業(yè)的職能分工問題，最終實(shí)現(xiàn)各方利益的均衡化。

1．建立培訓(xùn)機(jī)制。社區(qū)居民是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的主要承載者，因此旅游企業(yè)應(yīng)加大對社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游基本技能的培訓(xùn)力度，根據(jù)社區(qū)居民的就業(yè)需求和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要有針對性地建立健全社區(qū)居民培訓(xùn)體系，通過多層次的培訓(xùn)工作吸引社區(qū)居民進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的導(dǎo)游、營銷、管理和服務(wù)等崗位，將社區(qū)居民和旅游企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地融合在一起，讓社區(qū)居民從中受益以提高其參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的積極性，增強(qiáng)社區(qū)居民改變單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信心，使他們真正成為鄉(xiāng)村旅游的參與主體，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的發(fā)展壯大。

2．優(yōu)化分配機(jī)制。社區(qū)居民往往要為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供土地、房產(chǎn)和文化等基礎(chǔ)旅游資源，同時需要承擔(dān)旅游業(yè)發(fā)展所帶來的一系列負(fù)面影響，因此鄉(xiāng)村旅游企業(yè)有責(zé)任采取必要的措施以確保社區(qū)居民獲得合理的收益，允許社區(qū)居民以其擁有的生產(chǎn)資料、旅游資源和獨(dú)特技能等按一定的比例入股，進(jìn)而分享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所帶來的超額收益。如文化體驗是鄉(xiāng)村旅游的主要產(chǎn)品之一，而這種旅游資源是歷經(jīng)悠久的歷史歲月沉淀下來的，因此理應(yīng)對此進(jìn)行資產(chǎn)評估并分配給全體的社區(qū)居民。同時，旅游企業(yè)要建立信息披露制度，把企業(yè)的發(fā)展情況和長遠(yuǎn)規(guī)劃公之于眾，主動接受當(dāng)?shù)卣蜕鐓^(qū)居民的監(jiān)督，以爭取社區(qū)居民的支持進(jìn)而共同發(fā)展和壯大鄉(xiāng)村旅游業(yè)，如此一來社區(qū)居民不僅通過全方位的參與從中獲益，而且提高了社區(qū)榮譽(yù)感并建立起環(huán)保理念，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）社區(qū)居民的自主參與。由于許多鄉(xiāng)村旅游資源歸屬于社區(qū)和居民所有，因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須凸顯農(nóng)民的主體地位，給予農(nóng)民更多的發(fā)言權(quán)，從而使得社區(qū)居民的基本權(quán)益得到保障。

1．決策民主化。鄉(xiāng)村旅游的決策過程本質(zhì)上是各利益相關(guān)者通過互動，形成解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題共識的動態(tài)過程，以各參與主體為節(jié)點(diǎn)通過信息交換、矛盾解決、目標(biāo)協(xié)調(diào)和資源共享等建立起多重的、復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)。因此，在鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)過程中，重大事項均須經(jīng)過社區(qū)內(nèi)村民代表大會表決通過，以接受全體社區(qū)居民的監(jiān)督，為了保護(hù)社區(qū)居民在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的知情權(quán)，社區(qū)政府和旅游企業(yè)應(yīng)與社區(qū)居民在旅游發(fā)展的各個層面進(jìn)行良好的溝通，以充分尊重當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的利益訴求，形成良好的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)氛圍，最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)的和諧發(fā)展。同時，應(yīng)在決策過程中構(gòu)建由官方、半官方和非政府機(jī)構(gòu)共同組成的公共決策咨詢組織，并且吸納社區(qū)居民參與其中，以提升鄉(xiāng)村旅游決策的科學(xué)性。

2．經(jīng)營共生化。鄉(xiāng)村旅游外來經(jīng)營者一般是租用當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的土地，利用資金的優(yōu)勢提供面向高端消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而社區(qū)居民由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不足一般只是提升特色餐飲或住宿服務(wù)，接待的游客大多消費(fèi)能力有限，因此這兩類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的目標(biāo)市場應(yīng)定位于互補(bǔ)和合作的關(guān)系，以避免惡性競爭行為的出現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)雙方的協(xié)同發(fā)展以達(dá)到雙贏局面。同時，這兩種層次的經(jīng)營模式均應(yīng)在保證質(zhì)量的前提下最大程度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈本土化，利用本地資源包括原材料和人力資源等形成大量的地方專業(yè)戶，以保障當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民收益的最大化，避免過度“飛地化”導(dǎo)致的鄉(xiāng)村旅游收益的持續(xù)外流，從而影響到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié)束語：為了解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，各參與主體必須高度重視各自作用的發(fā)揮。鄉(xiāng)村旅游目的地往往分布在農(nóng)村和城市周邊地區(qū)，從自然資源及人文資源依賴型的生活方式轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游的商業(yè)模式以來，不同的社區(qū)參與主體之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量有著顯著的影響。因此，既要研究政府的扶持因素和社區(qū)居民的參與能力，又要研究當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的社會資本狀況，最終構(gòu)建和諧的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以推動鄉(xiāng)村旅游的有序發(fā)展。