線上線下服裝品牌形象評(píng)價(jià)體系比較研究

杜沁盈 陳李紅

摘要： 文章構(gòu)建了線上、線下服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)其差異性進(jìn)行定量化研究。通過查閱、借鑒已有服裝品牌形象研究成果，以國(guó)內(nèi)外品牌形象測(cè)評(píng)理論模型為依據(jù)，確立了線上、線下服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上運(yùn)用專家打分法和層次分析法，在一致性系數(shù)小于0.1的情況下，得出各層級(jí)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)分布權(quán)重并進(jìn)行深入的比較分析。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)形象和宣傳促銷形象對(duì)線上服裝品牌形象貢獻(xiàn)較大，而線下服裝品牌中品牌識(shí)別形象和服務(wù)形象對(duì)其綜合影響更為突出。分析結(jié)果可為服裝企業(yè)線上、線下品牌形象塑造、維護(hù)與品牌營(yíng)銷策略制定提供理論參考。

關(guān)鍵詞： 線上服裝品牌;線下服裝品牌;品牌形象;評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;層次分析法

中圖分類號(hào)： TS941.1 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ? 文章編號(hào)： 1001-7003（2019）06-0052-06 ? ?引用頁碼： 061109

Abstract： The evaluation index systems for online and offline clothing brand image were built and their differences were quantitatively compared. By referring to the previous research results on clothing brand image， the evaluation index systems for online and offline clothing brand image were established based on domestic and international brand image evaluation theory models. Furthermore， the distribution weights corresponding to all levels of indicators were calculated under the consistency coefficient less than 0.1 by means of expert evaluation method and analytic hierarchy method （AHP）， and the quantitative comparison was conducted for all levels of indicators. The research results show that the network image and promotion image contribute greatly to the overall image of online clothing brands， while the brand recognition image and service image of offline clothing brands have more prominent influence on the overall image. The research results can provide theoretical references for clothing enterprises to build and maintain brand image for online and offline brands as well as make brand marketing strategies.

Key words： online clothing brand; offline clothing brand; brand image; evaluation index system; analytic hierarchy process

品牌形象是消費(fèi)者頭腦中關(guān)于品牌的一切聯(lián)想和主觀評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和感受，是消費(fèi)者相關(guān)品牌知識(shí)和品牌態(tài)度的總和，是企業(yè)樹立的品牌形象通過整合傳播在消費(fèi)者心中形成的綜合認(rèn)知[1-3]。在服裝消費(fèi)領(lǐng)域，由于資訊信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者所獲產(chǎn)品信息較為單一，品牌形象通常作為引起消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想的主要信息載體，對(duì)人們購(gòu)買決策過程具有重要作用。對(duì)企業(yè)而言，品牌形象可增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感及信任感，并促進(jìn)相互關(guān)系的提升[4]。因此，在實(shí)際購(gòu)買行為和品牌感知過程中，已成為消費(fèi)者認(rèn)知、關(guān)注并形成購(gòu)買行為的重要決定因素，也是企業(yè)得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策。

伴隨電子商務(wù)的迅速發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的線上服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占據(jù)了越來越大的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)線下品牌紛紛開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)?？紤]到線上線下服裝品牌展示形式、品牌建設(shè)和品牌推廣方式上的不同，如何保證線上線下服裝品牌形象一致？如何準(zhǔn)確塑造線上、線下服裝品牌形象？這在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都是很值得探討的問題。

現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)服裝品牌形象評(píng)價(jià)的研究集中在品牌形象綜合模型的構(gòu)建及品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響兩方面，如徐虹等[5]、穆雅萍[6]對(duì)服裝品牌形象維度展開的研究，認(rèn)為服裝品牌形象體系由產(chǎn)品形象、店鋪形象、促銷宣傳形象和服務(wù)形象四個(gè)維度構(gòu)成。白瓊瓊等[7]對(duì)成衣及設(shè)計(jì)師服裝品牌形象評(píng)價(jià)體系進(jìn)行對(duì)比研究。朱江暉等[8]在構(gòu)建服裝品牌形象評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，研究了服裝品牌形象與感知價(jià)值、顧客滿意度、品牌忠誠(chéng)度的影響關(guān)系。

然而，目前還未涉及線上、線下品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系差異的研究。因此，本文首先構(gòu)建線上線下服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用專家打分法分別對(duì)線上、線下服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行研究;運(yùn)用層次分析法量化各級(jí)指標(biāo)，進(jìn)而對(duì)線上、線下服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)做深入的定量化比較分析;最終為服裝企業(yè)塑造品牌形象提供科學(xué)的量化依據(jù)，為企業(yè)制定有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷策略，提供一定的借鑒和參考。

1 品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

國(guó)內(nèi)外學(xué)者建立了眾多品牌形象測(cè)評(píng)模型，本文對(duì)Biel[9]、Aaker等[10]、Keller[11]及國(guó)內(nèi)學(xué)者羅子明[12]、范秀成等[13]、江影[14]、關(guān)輝等[15]提出的模型進(jìn)行了深入分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)20個(gè)不同類型的服裝品牌進(jìn)行線下實(shí)體店鋪和線上品牌官網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研，歸納總結(jié)出在新媒體時(shí)代背景下線上、線下服裝品牌形象構(gòu)建的特點(diǎn)。最終以Biel模型中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)、使用者3個(gè)維度為基礎(chǔ)，結(jié)合文獻(xiàn)[12-14]的品牌形象測(cè)評(píng)模型和目前服裝品牌形象構(gòu)建的特點(diǎn)，將服裝品牌形象細(xì)分為具體評(píng)價(jià)指標(biāo)，并構(gòu)建了相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系。其中，線上服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)包括產(chǎn)品形象、品牌識(shí)別形象、企業(yè)形象、促銷宣傳形象、服務(wù)形象、網(wǎng)絡(luò)形象六個(gè)維度，款式、價(jià)格、圖案等25個(gè)指標(biāo)（圖1）。線下服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)包括產(chǎn)品形象、品牌識(shí)別形象、企業(yè)形象、促銷宣傳形象、服務(wù)形象、店鋪形象六個(gè)維度，質(zhì)量、性能、檔次等29個(gè)指標(biāo)（圖2）。

產(chǎn)品形象是為實(shí)現(xiàn)品牌總體形象目標(biāo)細(xì)化，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì);品牌識(shí)別形象是品牌信息的高度濃縮;企業(yè)形象是人們通過企業(yè)所表現(xiàn)出的綜合特征而建立的對(duì)企業(yè)總體的印象;促銷宣傳形象指受眾接收到通過促銷、宣傳手段傳遞的品牌各方面信息后對(duì)品牌做出的整體評(píng)價(jià);服務(wù)形象指社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)品銷售過程中所表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式等做出的客觀評(píng)價(jià);網(wǎng)絡(luò)形象是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)虛擬性體驗(yàn)后對(duì)品牌留下的印象;店鋪形象是消費(fèi)者進(jìn)行線下購(gòu)物時(shí)受到實(shí)體環(huán)境影響后留下的總體或全面性的印象。

2 研究方法

2.1 專家打分法

基于文獻(xiàn)綜述提出的品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本文采用專家打分法分別對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行篩選和分類，以確保服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選的合理性，更好地反映各要素對(duì)服裝品牌形象構(gòu)建的重要程度。為此，邀請(qǐng)了13名服裝領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者和資深服裝從業(yè)者進(jìn)行打分，采用1～9分相對(duì)重要標(biāo)度值打分法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行打分[16]。其中包括7名服裝品牌形象方面的學(xué)者和2名實(shí)體服裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷人員，2名線上服裝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷人員，2名品牌零售渠道從業(yè)人員。通過打分可得出每個(gè)維度之間及每個(gè)維度指標(biāo)間的重要性關(guān)系，以此作為依據(jù)對(duì)各層級(jí)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，分別得出兩個(gè)指標(biāo)間相對(duì)重要程度的具體分值，每個(gè)得分的平均值將作為層次分析法中判斷矩陣的構(gòu)建依據(jù)[17]。

2.2 層次分析法

層次分析法是對(duì)多因素、多準(zhǔn)則、多層次的復(fù)雜問題進(jìn)行決策分析、綜合評(píng)價(jià)的一種簡(jiǎn)單、實(shí)用、有效的方法，能夠?qū)⑷说慕?jīng)驗(yàn)、判斷等定性因素和客觀實(shí)際數(shù)據(jù)等定量因素結(jié)合起來，從而進(jìn)行系統(tǒng)分析[18-19]。該方法將與決策有關(guān)的元素分解成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層及指標(biāo)層，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性和定量分析。

在建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的各層級(jí)指標(biāo)關(guān)系后，本文運(yùn)用yaahp V10.3層次分析軟件，將專家打分法中得到的平均值帶入判斷矩陣，在滿意的一致性范圍內(nèi)計(jì)算出各層級(jí)指標(biāo)的具體權(quán)重得分，以進(jìn)一步分析線上、線下品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的差異。

3 線上、線下服裝品牌形象評(píng)價(jià)指標(biāo)分析

3.1 準(zhǔn)則層評(píng)價(jià)指標(biāo)的對(duì)比分析

線上、線下服裝品牌準(zhǔn)則層的權(quán)重分布情況如表1所示?？梢钥闯?，在線上服裝品牌中網(wǎng)絡(luò)形象N占據(jù)其品牌形象的核心地位，權(quán)重達(dá)到04205，對(duì)品牌形象的影響程度最大。這是由于線上購(gòu)物接觸方式的獨(dú)特性，感官影響著網(wǎng)購(gòu)者的虛擬體驗(yàn)，進(jìn)而影響對(duì)品牌的判斷和購(gòu)物決策。其次為促銷宣傳形象P1，權(quán)重為0.2665，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、檔次做出直接判斷，通過促銷宣傳可影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，從而提升品牌形象傳播效果;企業(yè)形象B1對(duì)線上品牌形象的貢獻(xiàn)最小，僅為0.0317，這是由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特殊性，消費(fèi)者更多傾向于網(wǎng)購(gòu)過程的感官感受，對(duì)企業(yè)形象關(guān)注較少。

線下服裝品牌形象中，品牌識(shí)別形象BC2所占權(quán)重最大，為0.3806。品牌識(shí)別形象的象征性特點(diǎn)為消費(fèi)者的視覺感官帶來強(qiáng)大的沖擊力，使顧客對(duì)該品牌的形象產(chǎn)生聯(lián)想記憶;其次為服務(wù)形象SE2，權(quán)重為0.2516。在線下購(gòu)物環(huán)節(jié)中，服務(wù)形象是消費(fèi)者感受品牌形象的重要渠道。促銷宣傳形象P2權(quán)重最小僅為0.0425，由于線下消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等的可接觸性特點(diǎn)，線下消費(fèi)者對(duì)品牌間接性傳遞的信息關(guān)注度較低。

綜合發(fā)現(xiàn)，品牌識(shí)別形象BC和促銷宣傳形象P在線上、線下服裝品牌形象中所占權(quán)重差異較大。品牌識(shí)別形象BC對(duì)線下影響最為顯著而線上影響較小;促銷宣傳形象P在線上占據(jù)著重要作用，而在線下對(duì)整體影響最小。說明互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌在網(wǎng)絡(luò)中無限延展的可能，使網(wǎng)絡(luò)信息更迭快速、獲取便捷，造成消費(fèi)者更為注重線上品牌的宣傳促銷形象。線下品牌消費(fèi)者難以憑借單方面的宣傳促銷信息就對(duì)品牌做出判斷，而良好的品牌識(shí)別形象暗示著品牌對(duì)消費(fèi)者的某種承諾，能夠引起消費(fèi)者對(duì)品牌美好形象的聯(lián)想。

3.2 指標(biāo)層評(píng)價(jià)指標(biāo)的對(duì)比分析

線上、線下服裝品牌形象指標(biāo)層的權(quán)重分布情況如表2所示。從整體上看，線上服裝品牌形象中促銷宣傳形象維度的媒體廣告P11對(duì)整體貢獻(xiàn)值最大，權(quán)重為0.1698。其次是網(wǎng)絡(luò)形象維度的界面設(shè)計(jì)N1、信息設(shè)計(jì)N2及安全性N3，均為0.1262。貢獻(xiàn)最低的為企業(yè)形象維度中的文化內(nèi)涵B12，僅為00010。線下服裝品牌形象中，情況有所不同，對(duì)整體貢獻(xiàn)最大的是品牌識(shí)別形象維度的品牌服裝風(fēng)格BC24，權(quán)重達(dá)0.1941。其次為服務(wù)形象維度的銷售服務(wù)SE22，權(quán)重為0.1258。企業(yè)形象維度的貨品更新速度B24，貢獻(xiàn)最小僅為0.0021。

由表2可以看出，由于線上、線下服裝品牌形象構(gòu)成方式和傳播渠道的差異，線上品牌更注重信息傳達(dá)與視覺效果，利用視覺感官，如圖片、視頻、網(wǎng)頁色彩、界面設(shè)計(jì)等形式更利于塑造品牌形象。而線下品牌對(duì)消費(fèi)環(huán)境與產(chǎn)品風(fēng)格的感知更為敏感，因此對(duì)服裝風(fēng)格、銷售服務(wù)的要求更高。

3.3 營(yíng)銷建議

服裝企業(yè)在針對(duì)線上線下服裝品牌形象時(shí)應(yīng)合理分配資源，區(qū)分不同因素對(duì)受眾認(rèn)知過程中所帶來的影響效果，才能更有效的建立、維護(hù)和提升服裝品牌形象。

在產(chǎn)品形象的打造中，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)需求推出具有吸引力的服裝款式;在品牌識(shí)別形象的塑造中，著重打造鮮明的品牌服裝風(fēng)格，提升自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力;線上品牌應(yīng)加快貨品更新效率，以樹立高效、創(chuàng)新的企業(yè)形象。線下品牌應(yīng)重視企業(yè)行為對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，樹立正確企業(yè)價(jià)值觀。

在整體形象的塑造上，線上品牌應(yīng)著重網(wǎng)絡(luò)形象塑造，打造具有視覺沖擊力的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)。同時(shí)，加大品牌宣傳促銷力度，制定合理的促銷方案，并利用網(wǎng)頁廣告、網(wǎng)絡(luò)新媒體等形式多渠道傳播，提升宣傳效果;線下品牌應(yīng)重視品牌識(shí)別形象，利用易于記憶和傳播的品牌名稱、富有品牌特色的色彩、包裝及獨(dú)具品牌魅力的服裝風(fēng)格，塑造個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別形象。另一方面，通過完善和提升銷售服務(wù)中各環(huán)節(jié)的服務(wù)品質(zhì)優(yōu)化服務(wù)形象。同時(shí)，應(yīng)重視賣場(chǎng)氛圍建設(shè)，向受眾傳遞富有吸引力的感官效果。

4 結(jié) 論

研究表明，線上、線下服裝品牌形象各層級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性有所不同。在準(zhǔn)則層中由于線上品牌形象傳遞渠道的特殊性，受眾對(duì)品牌形象認(rèn)知更多在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌形象的虛擬性體驗(yàn)，加之網(wǎng)絡(luò)信息流量大、更迭快速且獲取便捷的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)形象與促銷宣傳形象對(duì)線上品牌形象貢獻(xiàn)最大;而線下品牌受眾難以憑借單一的產(chǎn)品屬性決定其購(gòu)買行為，通過品牌識(shí)別形象和服務(wù)形象，有利于幫助消費(fèi)者形成品牌綜合感知，因此對(duì)線下服裝品牌形象影響最大。

在指標(biāo)層中，款式在線上、線下的產(chǎn)品形象維度所占權(quán)重相對(duì)得分均為最高，表明人們更加注重服裝帶來的審美需求和個(gè)性化彰顯;品牌服裝風(fēng)格在線上、線下的品牌識(shí)別形象維度，均占有較大比重，但由于網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體感知形式的差別，品牌色彩對(duì)線下品牌形象的貢獻(xiàn)高于線上品牌形象;貨品更新速度在企業(yè)形象維度中，對(duì)線上品牌的影響程度大于線下品牌。折扣促銷形象對(duì)整體形象的貢獻(xiàn)度上二者偏差較小;服務(wù)形象對(duì)線上、線下品牌形象的貢獻(xiàn)均較大。盡管兩者服務(wù)形式不同，但良好的購(gòu)物體驗(yàn)可一定程度上提升品牌滿意度，進(jìn)而影響品牌形象;界面設(shè)計(jì)對(duì)線上品牌形象的網(wǎng)絡(luò)形象貢獻(xiàn)最大，影響著受眾接觸網(wǎng)站時(shí)視覺的直觀感受;賣場(chǎng)氛圍在線下品牌形象的店鋪形象維度所占權(quán)重最大，影響著受眾接觸品牌時(shí)的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感受。

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