電商在存量世界“肉搏”

雷達(dá)

拼多多補(bǔ)上電商最后一塊短板

1999年9月，馬云帶領(lǐng)下的18位創(chuàng)始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴，集團(tuán)的首個(gè)網(wǎng)站是英文全球批發(fā)貿(mào)易市場阿里巴巴。網(wǎng)上購物，逐漸成為中國人一種新的生活方式。

2004年1月，曾在中關(guān)村賣貨的劉強(qiáng)東開辟電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田，成立了京東多媒體網(wǎng)。

日后，京東和阿里巴巴成為電商領(lǐng)域最重要的玩家，兩家的“大佬”和公關(guān)人員經(jīng)常在各種場合“開炮”。如劉強(qiáng)東在2017年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)言中“炮轟”馬云“一個(gè)月掙一二十億元人民幣的人其實(shí)是很難受”言論，稱“在這么富有的情況下，國家還有幾千萬人口生活在極端貧困的狀態(tài)下，我想這是中國人，特別是已經(jīng)富起來的人的恥辱?！?/p>

在阿里巴巴和京東鏖戰(zhàn)之時(shí)，拼多多悄然崛起。

公開資料顯示，拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。用戶通過發(fā)起和朋友、家人和鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。其中，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。

拼多多發(fā)展迅猛。2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊和高榕資本領(lǐng)投。

隨著體量的崛起，拼多多開始進(jìn)入傳媒視野，以不好的方式—當(dāng)時(shí)，有人甚至給出一種論調(diào)：“拼多多和快手一樣，最大的功勞是讓你看見3億窮人。”在一片爭議聲中，2018年6月的最后一天，成立僅三年多的拼多多在美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，開啟了上市之旅。

從某種意義上說，中國網(wǎng)民和中國電商數(shù)量基本上已經(jīng)到頂，進(jìn)入了存量用戶時(shí)代。此前農(nóng)村電商屬于淘寶的領(lǐng)域，但農(nóng)村淘寶沒有做好，讓拼多多找到了市場空白，實(shí)現(xiàn)了崛起。

當(dāng)然，拼多多占領(lǐng)“三四五六線城市”后，不可避免的要向一二線城市進(jìn)軍。而拼多多的崛起，也讓阿里巴巴和京東看到了下沉市場的威力。三大巨頭進(jìn)入彼此的市場，不可避免地發(fā)生激烈的競爭。

三巨頭赤身“肉搏”

上市后，拼多多加速崛起，京東與其面臨著直接競爭。

拼多多在2018年第三季度的年化活躍用戶數(shù)為3.86億，同比增長了144%，已經(jīng)比京東多出8 100萬。

值得一提的是，2018年12月21日，京東商城發(fā)布公告，宣布進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立前臺、中臺和后臺三大部門，其中前臺部門包括拼購業(yè)務(wù)部，由侯艷平負(fù)責(zé)。

京東商城稱，此次調(diào)整是為了將經(jīng)營理念持續(xù)地踐行到商城的經(jīng)營活動及全體同事的行為規(guī)范當(dāng)中，使公司真正成為一家以客戶為驅(qū)動的商業(yè)體，京東商城將正式進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整，以確保組織能力順應(yīng)變化。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，調(diào)整可能是迫于拼多多的競爭壓力。

京東的架構(gòu)調(diào)整，并未能阻止拼多多市值超越京東。截至發(fā)稿前，拼多多最新市值為494.93億美元，京東則為462.90億美元。

當(dāng)前，阿里巴巴和京東都在大舉向拼多多所處的下沉市場進(jìn)軍。

今年“雙11”前，電商行業(yè)爆發(fā)了影響巨大的“二選一”事件。事實(shí)上，“二選一”早有端倪。今年5月，蘇泊爾、美的、九陽等品牌撤出拼多多旗艦店，拼多多回應(yīng)稱，此事件真實(shí)情況系個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢地位逼迫商家要么從拼多多關(guān)店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。

10月初，針對三只松鼠、美妝品牌韓后未在拼多多開設(shè)官方旗艦店的聲明，拼多多回應(yīng)表示：今年的“雙（er）十（xuan）一”比去年提前了10天。

10月14日，阿里巴巴市場公關(guān)委員會主席王帥在微博公開發(fā)文對“二選一”進(jìn)行了解釋，稱“二選一”本來就是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣?！捌脚_不是‘土豪，成本也不是大風(fēng)刮來的，大促活動的各項(xiàng)資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業(yè)規(guī)則?！?/p>

隨后，京東副總裁宋旸也發(fā)出回應(yīng)稱，《中華人民共和國電子商務(wù)法》和《中華人民共和國反壟斷法》等法律法規(guī)已經(jīng)明確規(guī)定強(qiáng)迫商家“二選一”是違法行為。

10月20日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會期間向媒體表示，“二選一”的確給拼多多造成了很大的困擾，也給電商生態(tài)里的商家和品牌商造成了難以計(jì)量的損失。拼多多大約1 000多個(gè)品牌旗艦店被“二選一”波及。

對于阿里巴巴“二選一”，京東曾于2015年起訴，目前該案件仍未完結(jié)。

北京大學(xué)法學(xué)院副院長、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍認(rèn)為，談?wù)摴礁偁幍碾娚汰h(huán)境，不能忽略巨型平臺和海量平臺內(nèi)經(jīng)營者之間的公平競爭環(huán)境，否則就不能完整理解營造公平電商競爭環(huán)境的內(nèi)涵。

國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心副主任于鳳霞表示，“二選一”會極大影響消費(fèi)者權(quán)益，“消費(fèi)者是有比價(jià)和選擇權(quán)的，但是如果存在‘二選一的話，消費(fèi)者權(quán)益會受到影響。‘二選一不僅損害消費(fèi)者福利，對平臺的發(fā)展也是沉重打擊，更長遠(yuǎn)地說，甚至還會影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的轉(zhuǎn)型?！?/p>

不過，也有律師表示不同意見，北京師范大學(xué)亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心研究員、北京律師王維維表示，要嚴(yán)格區(qū)別壟斷狀態(tài)和壟斷行為，企業(yè)首先要構(gòu)成在相關(guān)市場的市場支配地位，進(jìn)而存在利用市場支配地位對其他平臺采取的侵權(quán)行為，才構(gòu)成壟斷行為。對于平臺采取“二選一”的市場行為，王維維認(rèn)為，應(yīng)屬于平臺之間爭奪稀缺的優(yōu)質(zhì)商家資源的一種競爭行為。

新一輪競爭或已在路上

《微信》是拼多多流量的一大來源。有分析認(rèn)為，“砍一刀”“幫我加速吧”這樣的好友助力、加速、砍價(jià)和任務(wù)收集等活動是拼多多在微信生態(tài)里的經(jīng)典流量增長案例。

10月18日，微信正式對拼團(tuán)行為亮劍。根據(jù)微信發(fā)布的《微信外部鏈接內(nèi)容管理標(biāo)準(zhǔn)》顯示，微信外鏈“不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動”和“不可以違規(guī)拼團(tuán)等”。

而在此前，拼多多母公司杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生一系列工商變更，林芝騰訊科技有限公司從股東中退出。此外，高榕資本合伙人張震不再擔(dān)任股東、董事，騰訊投資管理合伙人林海峰退出董事之列。拼多多回復(fù)稱：“這是正常的變化，上市后都要進(jìn)行這些變更的。”

而京東零售集團(tuán)CEO徐雷透露，大概在10月1日前后，京東升級了與騰訊合作的微信一級入口的資源，全新打造一個(gè)針對微信生態(tài)，尤其是女性和三四線市場的一個(gè)新的模式，這種方式將會采用“低扣點(diǎn)”的方式，吸引商家的參與，以更豐富的商品去滿足三四線城市消費(fèi)者的需求。

徐雷稱，在新用戶方面，京東需要突破的用戶群體是三四線城市用戶，同時(shí)老用戶持續(xù)性的復(fù)購也十分重要?！敖衲晟习肽瓿诵掠脩粼黾樱嫌脩舻幕钴S度也在提升，整個(gè)用戶的數(shù)據(jù)在提升?！毙炖捉榻B，雖然三四線城市的用戶剛進(jìn)入京東電商平臺時(shí)，確實(shí)會選購單價(jià)較低的商品，但隨著對電商的熟悉，在線上的購買仍然會傾向于選擇高品質(zhì)的商品，“這也是我們平臺堅(jiān)持的能力和價(jià)值。”

一位電商行業(yè)分析師表示，種種跡象表明，騰訊退出拼多多母公司背后，可能是為了扶持京東。新一輪競爭馬上到來，行業(yè)可能形成新一輪格局變動。

寫在最后

對于電商平臺的未來，商業(yè)上，一直存在二元現(xiàn)象，例如可口可樂和百事可樂、肯德基和麥當(dāng)勞……在電商行業(yè)，拼多多對應(yīng)淘寶，京東對應(yīng)天貓。在存量用戶時(shí)代，預(yù)計(jì)各家競爭激烈，但最終會長期共存。