政策之下，電子煙的出路在哪兒？

螞蟻蟲

電子煙行業(yè)迎來政策監(jiān)管

根據(jù)通告，我們可以明確電子煙的性質(zhì)，即“作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充”。通告這么說是有道理的，煙草中尼古丁的惡名為人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的電子煙不含焦油，在使用過程中也基本不產(chǎn)生焦油，危害性較傳統(tǒng)煙草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得電子煙具有和煙草相同的成癮性，這恰恰是人們對煙草成癮的根本原因。用戶抽電子煙和抽煙草的目的相同，都是為了吸食其中的尼古丁，滿足心理過癮需求。

正如人工合成的胰島素是胰島素一樣，因此使用尼古丁的電子煙也應(yīng)該視為植物尼古丁煙草的同類產(chǎn)品。歐美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)先于中國，將電子煙納入了煙草產(chǎn)品（或藥品）的監(jiān)管范圍。以美國為例，每一款電子煙產(chǎn)品上市，必須經(jīng)過美國食品藥品監(jiān)督管理局的預(yù)上市申請，才能獲得在美國市場銷售的權(quán)利。

從目前的情況看來，我國也即將明確電子煙的屬性，加強(qiáng)對它的監(jiān)管。盡管通告中的措辭使用的是“敦促”，而不是“命令”或“禁止”，但從監(jiān)管部門越來越明確的態(tài)度和越來越嚴(yán)格的政策來看，修改煙草專賣法把電子煙定義為煙草產(chǎn)品并納入監(jiān)管，已經(jīng)勢在必行。

保護(hù)未成年人：電子煙是煙草的替代品還是互補(bǔ)品？

一直以來，人們普遍認(rèn)為電子煙將成為煙草的替代品，通過抽電子煙降低煙草對人類健康的危害。筆者身邊有一些“煙民”朋友，從只抽煙草轉(zhuǎn)向電子煙為主、煙草為輔，主因是后者對健康的危害較低。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說，電子煙也確實(shí)與煙草形成了一定的替代關(guān)系。比如在歐美國家體現(xiàn)了交叉價(jià)格彈性特點(diǎn)，一部分消費(fèi)者因?yàn)殡娮訜熢趦r(jià)格上的優(yōu)勢，從煙草轉(zhuǎn)向了電子煙。主流的電子煙廠商，也常常以此作為正面宣傳點(diǎn)。

另一方面，電子煙和煙草又表現(xiàn)為互補(bǔ)品的關(guān)系。在新用戶中，先接觸到電子煙的比直接接觸煙草的，更容易成為煙草用戶，在青少年中表現(xiàn)尤甚。

有數(shù)據(jù)顯示：初次接觸電子煙的美國18歲～24歲消費(fèi)者，嘗試過電子煙的比例為21.6%，經(jīng)常使用的達(dá)到了5.1%。這意味著，每100個(gè)接觸電子煙的青少年中，有23個(gè)電子煙常用用戶，轉(zhuǎn)化率非常高。美國CDC統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2018年美國中學(xué)生抽電子煙的人數(shù)為360萬，同比增加了150萬，增長 71%。近3成高中生電子煙消費(fèi)者聲稱，在過去的一個(gè)月時(shí)間里，他們至少吸了20天，同比增加了40%。

蘭德公司2018年的一份報(bào)告在分析后得出結(jié)論，認(rèn)為使用電子煙的青少年更可能吸食傳統(tǒng)卷煙，也更可能逐漸增加對這兩種產(chǎn)品的使用。相關(guān)數(shù)據(jù)也在支持該結(jié)論，2017年，有8.1%的美國高中生報(bào)告吸煙，高于2016年的7.6%，反彈非常明顯。

種種跡象表明，電子煙在青少年市場更可能是煙草產(chǎn)品的互補(bǔ)品，成為引誘青少年沾染煙草的新罪魁禍?zhǔn)住ｋ娮訜煹奈：π暂^煙草低，容易讓青少年降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在好奇心之下嘗試電子煙，甚至繼而抽吸煙草。這次國家市場監(jiān)督管理總局與國家煙草專賣局繼去年之后再次發(fā)布通告要求保護(hù)未成年人，正是出于對年輕人通過電子煙而成為煙草消費(fèi)者的擔(dān)心。

互聯(lián)網(wǎng)銷售叫停，很大程度也有電子煙行業(yè)自身“作死”的原因。國內(nèi)電子煙廣告，基本以美女手持或吸食電子煙的場景展示為主。無論是圖片還是視頻，多數(shù)都極盡曖昧誘惑，大打情色擦邊球，試圖將電子煙與新潮、情色和魅力聯(lián)系在一起。

留給電子煙廠商的時(shí)間不多了

敦促停止網(wǎng)絡(luò)銷售并不代表電子煙被禁，線下渠道仍可以繼續(xù)銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售電子煙，未來有開放的可能，前提是電子煙廠商和電商平臺(tái)采取杜絕未成年人購買的措施。如今，安全性和復(fù)雜性更高的處方藥都可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售，對未成年人禁售電子煙的技術(shù)難度并不高，一個(gè)實(shí)名制就基本解決問題。但問題是，如果這個(gè)“可能”一時(shí)半會(huì)還不能落地的話，電子煙廠商們又將何去何從呢？

顯然，留給電子煙廠商的時(shí)間不會(huì)太長，可能只有一年左右，甚至更短，2020年將是國內(nèi)電子煙行業(yè)洗牌大限之年。

對于現(xiàn)在的電子煙廠商來說，現(xiàn)在就應(yīng)該未雨綢繆，著手準(zhǔn)備未來的許可證事宜。煙草作為專營行業(yè)，國家能否在電子煙此類新興產(chǎn)品上采取開放政策，目前尚不得而知。對于大多數(shù)廠商來說，許可證可能就決定了它在國內(nèi)市場的生死存亡。

最保險(xiǎn)的辦法，應(yīng)該還是盡快投靠各地?zé)煵莨净蚓頍煆S為佳。爭取引入現(xiàn)有煙草企業(yè)投資成為它們的子公司，或者被全盤收購，都是將來獲得許可證的捷徑。國內(nèi)有數(shù)十家省級煙草公司和近百家卷煙廠，它們都希望在未來的電子煙市場上分一杯羹。技術(shù)、人才和品牌等方面的短板，使得它們自建不如與外合作。接受國有煙草企業(yè)的招安進(jìn)入專賣體系，不失為電子煙廠商的安逸之選。

另一條出路則是出海。國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)在全國供應(yīng)鏈上具有較大的優(yōu)勢，與其在國內(nèi)因?yàn)樵S可證和激烈競爭麻煩，不如去海外市場尋找機(jī)會(huì)。國外市場可能監(jiān)管更加嚴(yán)格，但許可申請比國內(nèi)寬松。出海戰(zhàn)略，在其他眾多行業(yè)得到了成功的驗(yàn)證，電子煙廠商也應(yīng)該可以一試。

電子煙廠商還可以根據(jù)自身的核心競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型分兩個(gè)方向：一是在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中尋找和確定自己的價(jià)值點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成為技術(shù)供應(yīng)商、代工廠和營銷服務(wù)商等；二是轉(zhuǎn)型到電子煙之外的其他產(chǎn)業(yè)。

如果電子煙廠商覺得以上選擇都不合適，那么就不如盡快止損退場。放棄，有時(shí)也是一種明智的選擇。