裁員背后 Keep“過(guò)冬”

江華

Keep的尷尬

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式做健身，Keep這樣的APP曾一度影響了線下傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)。

Keep起初是瞄準(zhǔn)規(guī)模龐大的運(yùn)動(dòng)、健身“小白”群體，對(duì)他們而言，Keep作為一款手機(jī)上的健身產(chǎn)品，能替代健身房，在家就可以完成基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)。

Keep的深度用戶鋼蹦就是從“小白”練上來(lái)的。她透露，自己現(xiàn)在每天會(huì)在早上7點(diǎn)開(kāi)始使用Keep達(dá)40分鐘，“我買了會(huì)員和跑步機(jī)，會(huì)根據(jù)課程練，另外自己知識(shí)體系上來(lái)后會(huì)根據(jù)身體情況加練。”

在她眼里，Keep是一款很棒的APP，自己也是一位深度Keep用戶。但是，對(duì)于日漸進(jìn)階的專業(yè)需求，鋼蹦也感嘆Keep并不能完全滿足。鋼蹦表示，對(duì)于像她這樣有更高需求用戶來(lái)說(shuō)，還需要購(gòu)買線下課程，找老師上課，“因?yàn)樽约壕毱鋵?shí)很容易走進(jìn)死胡同，Keep還是不夠?qū)I(yè)?！?/p>

鋼蹦指出，在健身中，通過(guò)手機(jī)課程自己鍛煉，有些動(dòng)作和肌肉到底練沒(méi)練到，自己感知很弱，發(fā)力點(diǎn)也很難找，尤其進(jìn)階后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)上的Keep已經(jīng)無(wú)法滿足了。

“它不會(huì)提醒你什么時(shí)候該漸進(jìn)，而只是讓你用一個(gè)差不多的重量完成它的課程，從而扼殺了你進(jìn)步的可能性。當(dāng)然，它會(huì)提供訓(xùn)練動(dòng)作的指導(dǎo)，但這些每個(gè)愛(ài)好者都可以輕易地通過(guò)其他途徑學(xué)到。從這一點(diǎn)上看，Keep反而妨礙了訓(xùn)練者的自主學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考?！庇芯W(wǎng)友如此吐槽。

從用戶需求層面來(lái)說(shuō)，不夠?qū)I(yè)和無(wú)法成系統(tǒng)是Keep面臨的問(wèn)題之一。另一方面，Keep在面向更多“小白”用戶的時(shí)候，又面臨著如何引導(dǎo)用戶習(xí)慣的難題。在筆者了解中發(fā)現(xiàn)，有人下載Keep后用一次便卸載了，然后過(guò)段時(shí)間再下載、擱置，反反復(fù)復(fù)；也有人表示，在李現(xiàn)代言了Keep后，自己又打開(kāi)了這款“塵封”的APP，并開(kāi)通會(huì)員制定了計(jì)劃，但最終也沒(méi)有堅(jiān)持幾天。

人都是有惰性的，“期盼著有朝一日能重拾起來(lái)，但就是堅(jiān)持不下去?！边@是很多用戶的心聲。經(jīng)常用Keep來(lái)進(jìn)行跑步打卡的婷婷表示，“Keep雖然有會(huì)員課程，但周圍和我一樣的會(huì)員都認(rèn)為持續(xù)性不夠，我自己買了2個(gè)月會(huì)員只堅(jiān)持過(guò)3天?！痹阡摫目磥?lái)，Keep其實(shí)不太適合“小白”，更適合有訓(xùn)練基礎(chǔ)的用戶，“因?yàn)闆](méi)有老師打基礎(chǔ)，很難堅(jiān)持?！?/p>

Keep的尷尬顯而易見(jiàn)：小白用戶很難堅(jiān)持下去；有訓(xùn)練基礎(chǔ)的用戶在進(jìn)階之后更加專業(yè)的需求，卻無(wú)法真正滿足。

正如有人說(shuō)，“Keep懂你，但不懂健身”。

工具型產(chǎn)品的“越界”

其實(shí)，Keep也意識(shí)到了自己的局限。2015年上線的Keep如今快5年了，企業(yè)發(fā)展到一定階段，擴(kuò)張是必然。不滿足于僅是手機(jī)里的健身房，Keep這些年開(kāi)始了快步的橫向擴(kuò)張。

2017年5月，Keep發(fā)布新版本，在UI和產(chǎn)品功能上進(jìn)行了全面升級(jí)，不再局限健身領(lǐng)域的，稱未來(lái)要打造一個(gè)“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，開(kāi)始向著綜合型運(yùn)動(dòng)APP的方向發(fā)展。2017年、2018年是Keep小步快跑的兩年，從一款具有社交屬性的健身工具迭代成為涵蓋健身、跑步、商城、飲食指導(dǎo)、騎行、記步和運(yùn)動(dòng)直播等功能的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，覆蓋更多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，社區(qū)互動(dòng)形式也更為豐富。

也是在2018年，Keep獲得由高盛領(lǐng)投的1.27億美元D輪融資。在此之前，它已經(jīng)兩年沒(méi)用融過(guò)資了，“我是一個(gè)目標(biāo)感特別清晰的人，我們需要多少錢，我們才去融多少錢。”Keep創(chuàng)始人王寧曾這樣說(shuō)。

看起來(lái)，Keep到了需要錢的時(shí)候。D輪融資之后，有了錢的Keep很快開(kāi)始跑馬圈地。

2018年3月，Keep上線三周年之際，對(duì)外發(fā)布了智能跑步機(jī)，并將觸手伸到了線下，推出強(qiáng)調(diào)社交屬性的運(yùn)動(dòng)空間Keepland，進(jìn)軍線下健身房市場(chǎng)。

王寧表示，公司在2018年面臨著重大的決策關(guān)口，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論考量，最終決定不僅做線上APP，而是將整個(gè)健身人群的服務(wù)鏈條做得“更深更?！保丛诰€上APP之外，通過(guò)硬件、實(shí)體店等線下方式來(lái)給Keep已經(jīng)積累起來(lái)的健身用戶提供更多的場(chǎng)景和服務(wù)。

在2019年4月的發(fā)布會(huì)上，Keep又發(fā)布了Keep智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健步機(jī)和KeepLite輕食系列等新品。

據(jù)Keep副總裁劉冬介紹，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的金字塔結(jié)構(gòu)，上面是智能硬件，中間是運(yùn)動(dòng)裝備，最下面是食品和生活類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品矩陣服務(wù)于APP用戶。

相比較簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)，Keep的這條路徑看起來(lái)有更廣闊的空間。但是，隨著產(chǎn)品類型越來(lái)越多，線下健身房越開(kāi)越多，Keep變得越來(lái)越重，供應(yīng)鏈和資金面臨很大的壓力，變現(xiàn)也迫在眉睫。

據(jù)了解，Keep的變現(xiàn)主要來(lái)自運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、會(huì)員、廣告和Keepland幾個(gè)方面。其中，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品占比最高，劉冬曾向媒體透露，“Keep的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的額預(yù)計(jì)在2019年達(dá)到10億元人民幣，超總營(yíng)收的一半?！倍谶\(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)收中，智能硬件占35%、訓(xùn)練裝備占40%、食品占25%。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，Keep的轉(zhuǎn)型是成功的。但是另一方面也說(shuō)明了，Keep的最基本的內(nèi)容付費(fèi)做得還不夠好。如今的Keep已經(jīng)不單單想做一個(gè)健身工具，它想要打造運(yùn)動(dòng)生態(tài)。此外，Keep一直在極力迎合用戶、擴(kuò)寬邊界，正如其廣告詞所說(shuō)，“不管是打球還是蹦迪，這都算Keep”“時(shí)間緊、任務(wù)重，見(jiàn)縫插針搞運(yùn)動(dòng)”。但不論是做生態(tài)，還是商業(yè)化，占據(jù)更多的使用場(chǎng)景是一方面，接下來(lái)最核心的還是提升內(nèi)容與體驗(yàn)，這樣才能留住用戶，提高付費(fèi)和續(xù)費(fèi)率，這是相對(duì)電商更加健康、可持續(xù)的商業(yè)模式。

如果說(shuō)，橫向擴(kuò)張是為了尋找商業(yè)化的更多可能，或許，縱向深耕內(nèi)容和用戶體驗(yàn)，才是Keep更需要攻克的。

擴(kuò)張不易，勒緊褲腰帶“過(guò)冬”

當(dāng)一個(gè)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都可以被重新定義。Keep便是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下的產(chǎn)物，而從其發(fā)展路徑來(lái)看，也能看到國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的近幾年的變化。國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)2000年左右起步，隨后兩三年里熱潮涌現(xiàn)，也因此出現(xiàn)了諸多傳統(tǒng)健身房品牌，到了2015年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，出現(xiàn)了以樂(lè)刻、Keep、悅跑圈，以及線下創(chuàng)新模式的超級(jí)猩猩等為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品。而到2018年共享健身倉(cāng)也曾火過(guò)一陣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的健身產(chǎn)品，不僅吸引年輕的用戶，也吸引了資本。

Keep從成立到上一輪融資期間，共完成6輪融資，累計(jì)拿到了超過(guò)1.87億美元的資金，投資方包括騰訊、高盛和BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等。

這期間，和Keep一樣受資本青睞的運(yùn)動(dòng)、健身類產(chǎn)品和公司不在少數(shù)，包括悅跑圈、咕咚、Liking fit、每日瑜伽以及愛(ài)動(dòng)健身等。

然而進(jìn)入2019年，尤其2019年下半年，資本開(kāi)始冷靜。一方面受大環(huán)境影響，另一方面，健身APP產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶留存率和商業(yè)變現(xiàn)能力面臨考驗(yàn)，在諸多行業(yè)問(wèn)題面前，資本也開(kāi)始觀望。

從Keep近日的裁員風(fēng)波來(lái)看，健身APP市場(chǎng)領(lǐng)頭羊也開(kāi)始勒褲腰帶“過(guò)冬”，市場(chǎng)形勢(shì)變得異常嚴(yán)峻。

健身行業(yè)在近幾年迎來(lái)了高速發(fā)展，并進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)健身房。雖然健身類APP最初從線上出發(fā)，但從整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)來(lái)看，線下成了更大的機(jī)會(huì)所在。不過(guò)，像Keepland這樣新型的運(yùn)動(dòng)空間雖吸引了不少新消費(fèi)群體，但面臨很多問(wèn)題。Keepland主打年輕化、科技感、趣味多樣性，采用單次出售團(tuán)操課、便利店式的模式，然而這種相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的課程，很難向更專業(yè)、個(gè)性化、系統(tǒng)性的方向進(jìn)階。

有用戶就表示，自己嘗試過(guò)后并不喜歡Keepland這樣的團(tuán)課，“這個(gè)地方最后成了和朋友約見(jiàn)面的地方，以前是約飯，現(xiàn)在是約練。”在吸引用戶可持續(xù)消費(fèi)、成為一個(gè)更專業(yè)的健身房的路上，Keepland還有很多“功課”要做。

不過(guò)，從整體運(yùn)動(dòng)、健身市場(chǎng)來(lái)看，行業(yè)用戶規(guī)模還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。此外，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，健身成了城市人群的一大強(qiáng)需求，健身市場(chǎng)前景廣闊，加上在人工智能和大數(shù)據(jù)發(fā)展的影響下，健身APP備受推崇。

在真正觸達(dá)這部分注重品質(zhì)、自律、年輕化、獨(dú)立的目標(biāo)消費(fèi)人群的過(guò)程中，像Keep這樣的產(chǎn)品，不應(yīng)該一味擴(kuò)展邊界，更重要的是深耕用戶最本質(zhì)的需求，并提供系統(tǒng)、進(jìn)階的內(nèi)容服務(wù)。