徐靜 劉花弟

摘要：擁有社交互動(dòng)性，趣味交互性，設(shè)計(jì)精美的微信HTML5廣告，受到企業(yè)和用戶的極大歡迎，本文重點(diǎn)歸納H5廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，進(jìn)行個(gè)案分析。

關(guān)鍵詞：微信;廣告;表現(xiàn)形式

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）24-0285-01

在各種移動(dòng)營銷推廣方式中，微信營銷推廣使用率最高，為75.5%，已然是最受企業(yè)歡迎的推廣方式。而微信H5廣告作為新媒體廣告中重要的組成部分，關(guān)注度正在逐年增加，在17.18年達(dá)到最高峰值。

一，H5廣告

HTML5語言技術(shù)的發(fā)展是H5廣告能實(shí)現(xiàn)多樣化的支撐力，將多種媒體，圖文、音頻、視頻、互動(dòng)等效果相融合，而且很好的適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介特征，同時(shí)給受眾帶來更好交互體驗(yàn)和豐富的視覺效果，制作耗時(shí)短，線上發(fā)布項(xiàng)目后，遇問題還可及時(shí)修改。HTML5技術(shù)具有兼容特性，是唯一通用于多平臺(tái)的跨平臺(tái)語言。新穎的微信H5更易觸發(fā)用戶的自主分享行為，因此受到多方歡迎。

二、微信H5廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式

微信端H5廣告可以展示音頻、視頻、動(dòng)畫，甚至可以搭建小游戲頁面，制造互動(dòng)效果。在技術(shù)上，可以實(shí)現(xiàn)手勢(shì)識(shí)別、重力傳感、雙屏互動(dòng)等效果，還可以利用小游戲增加和用戶間的溝通。開發(fā)者可以根據(jù)不同的產(chǎn)品，選擇適合的展示形式。

1.圖文展示型。目前微信H5廣告最主要的展示形式是圖文展示型，這也是H5廣告中最基礎(chǔ)的表現(xiàn)形式。圖片的格式靜態(tài)動(dòng)態(tài)皆有，搭配文字可以直接傳遞產(chǎn)品信息。搭配上下滑動(dòng)、點(diǎn)擊這類簡單的交互操作，有助于在瀏覽過程中與用戶互動(dòng)，增加體驗(yàn)感。而在制作過程中，圖文展示類H5廣告有著以下特點(diǎn)：圖形上有多種的選擇，插畫、照片、數(shù)字模型都可以運(yùn)用其中。色彩以主題為參考標(biāo)準(zhǔn)，既有展示年輕活力的大膽純色，也有懷舊的黑白單色。字體選用以主題風(fēng)格選定藝術(shù)字體或標(biāo)準(zhǔn)印刷字體。對(duì)于需要追熱點(diǎn)的新媒體行業(yè)，圖文展示型與其他幾個(gè)類型相比，制作耗時(shí)短。所以即使H5廣告形式越來越豐富，但圖文展示的經(jīng)典地位仍不可替代。

2017年網(wǎng)易噠噠制作的兒童節(jié)H5有之是成年人不敢打開的童年》發(fā)布僅3小時(shí)，朋友圈流量就達(dá)到130萬獨(dú)立訪問用戶數(shù)。它將80、90后熟悉的動(dòng)漫人物灌籃高手、名偵探柯南、哆啦A夢(mèng)運(yùn)用立體透視效果，簡筆插畫搭配懷舊的黑白配色呈現(xiàn)在用戶的眼前。用戶通過向上滑動(dòng)的簡單互動(dòng)特效，使靜止的畫面運(yùn)動(dòng)起來，加上背景配樂，能迅速調(diào)動(dòng)用戶情感。

2.游戲互動(dòng)型。因用戶時(shí)間碎片化、加載速度、使用環(huán)境和多方面特性，決定了微信H5以操作簡單的趣味小游戲?yàn)橹?。圖形上大多種的采用，插畫、數(shù)字模型，視覺風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)游戲一脈相承。色彩多以繽紛多種顏色相互搭配，以刺激用戶的視覺感官。在字體選擇上，藝術(shù)字體占比更大。

2019年2月，一則以游戲、音樂、潮玩為關(guān)鍵詞的《小鎮(zhèn)英雄大戰(zhàn)北上廣》H5游戲，抓住了小鎮(zhèn)青年在北上廣奮斗的情緒共鳴點(diǎn)。其中的困境選擇設(shè)定讓小鎮(zhèn)青年們看見了自己的縮影，一時(shí)間在青年層引發(fā)熱議，即將戰(zhàn)敗之時(shí)，植入拍拍貸廣告口號(hào)和應(yīng)用下載連接，使此款H5為拍拍貸帶來了較高的轉(zhuǎn)化率。

3.情景體驗(yàn)型。該類型在設(shè)計(jì)上模擬真實(shí)場(chǎng)景，給人身臨其境的感覺，讓用戶無意識(shí)的隨著畫面與音效逐步融入廣告所營造的氛圍中。圖形上多選擇寫實(shí)插畫、實(shí)景照片，3D建模。色彩以盡量還原現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景為主要標(biāo)準(zhǔn)。字體鮮少選用藝術(shù)字體，多以標(biāo)準(zhǔn)印刷字體為主。例如，模擬手機(jī)來電時(shí)的場(chǎng)景，H5作品《粉絲哭倒？吳亦凡圓寸疑為入伍做準(zhǔn)備》，乍一看以為是騰訊新聞做的事實(shí)派宣傳，進(jìn)入H5后發(fā)現(xiàn)原來是騰訊游戲的宣傳。該廣告作品利用技術(shù)模擬手機(jī)來電的使用場(chǎng)景，接聽后通過吳亦凡的一番澄清，從而引出加入《全民突擊》游戲頁面，給用戶帶來視覺聽覺的逼真體驗(yàn)和良好的互動(dòng)。未接來電模式契合手機(jī)通訊的特性，設(shè)計(jì)中還原用戶使用手機(jī)最常見的場(chǎng)景，帶給用戶一種接到吳亦凡電話的錯(cuò)覺。

4.測(cè)評(píng)答題型。容易引起用戶分享的微信H5答題測(cè)評(píng)廣告更側(cè)重于人際社交方面。在微信這個(gè)社交平臺(tái)卜，與用戶生活、熱點(diǎn)相關(guān)的H5一般都會(huì)帶來很好的傳播效果，使用答題測(cè)評(píng)的H5廣告形式巧妙的調(diào)動(dòng)了用戶的網(wǎng)曬心理、攀比心理，得出分值并樂意與好友分享，從而達(dá)到二次傳播。這類微信H5廣告圖形上多選擇抽象插畫、簡單形式的點(diǎn)、線、面。色彩選用給人輕松舒適感覺的低純度、高明度配色。將藝術(shù)字體作為標(biāo)題，標(biāo)準(zhǔn)印刷字體作為正文搭配使用。

2018年11月，一款來自網(wǎng)易的測(cè)評(píng)H5廣告《測(cè)測(cè)你的哲學(xué)氣質(zhì)》在微信朋友圈迅速發(fā)酵，以點(diǎn)、線、面簡潔組合的頁面上，只需用戶根據(jù)題目進(jìn)行回答，即可得出不同的氣質(zhì)海報(bào)。通過用戶在微信平臺(tái)上分享自己的氣質(zhì)海報(bào)，在朋友圈實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到面、面到面的傳播傳播，完成了廣告的宣傳使命。

三、結(jié)語

H5廣告以豐富的視覺效果和互動(dòng)體驗(yàn)，提升了用戶體驗(yàn)感。但部分H5廣告過于復(fù)雜的互動(dòng)效果和未充分考慮用戶使用環(huán)境與緩慢的加載速度，卻適得其反為受眾反感。一個(gè)受歡迎的H5廣告，每個(gè)細(xì)節(jié)都要精心考量，做到對(duì)目標(biāo)用戶的深度洞察，掌握用戶偏好，調(diào)動(dòng)用戶情緒，使用戶在不知不覺中接受信息并主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播效果。

作者簡介：徐靜，女，湖北武漢人，在讀碩士研究生，南昌航空大學(xué)，研究方向：視覺傳達(dá)與品牌設(shè)計(jì)。