誰能撬動內(nèi)容付費(fèi)的市場？

楊直

9月13日TEO報道，拳頭游戲宣布與墨西哥電視體育網(wǎng)絡(luò)公司Azteca Deportes和連鎖電競館Arena Cinemex建立長期合作關(guān)系，共同打造英雄聯(lián)盟拉丁美洲聯(lián)盟Liga Latinoamérica（LLA）。

在這項(xiàng)合作里，與地區(qū)相比，拳頭游戲和墨西哥電視體育網(wǎng)絡(luò)公司Azteca Deportes的合作更值得討論。在電競內(nèi)容公司在產(chǎn)業(yè)鏈上牢牢占據(jù)一環(huán)的當(dāng)下，墨西哥電視體育網(wǎng)絡(luò)公司代表的業(yè)外內(nèi)容制作者的進(jìn)入也許會帶給電競產(chǎn)業(yè)不一樣的驚喜。

電競內(nèi)容公司之所以能夠牢牢占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)依賴兩套糾纏在一起的邏輯。

首先，很多熬過了多年的電競從業(yè)者都集中在賽事制播這個領(lǐng)域，信息不對稱下，多年的經(jīng)驗(yàn)成了其先發(fā)優(yōu)勢。比如第一屆TGA的承辦公司就是PLU；而NeoTV在2013年WCG停辦后，也開始服務(wù)游戲企業(yè)。

多年在業(yè)務(wù)上的合作必然會建立友誼。而在優(yōu)先保證不出錯這一點(diǎn)上，友誼往往最終會引導(dǎo)業(yè)務(wù)的流動。

其次，很多后進(jìn)入的內(nèi)容制作者在最開始的時候，其實(shí)還是把電競內(nèi)容看成一個單獨(dú)的門類。這使得這些人以一種環(huán)節(jié)填充式的方式進(jìn)入電競行業(yè)。簡單說，就是電視臺的導(dǎo)播轉(zhuǎn)行后做賽事的導(dǎo)播。

長期以往，為了維持自身的競爭優(yōu)勢，電競內(nèi)容制作逐漸被塑造成一種極具專業(yè)性的能力。但很多時候，就如同蕭伯納所說：“一切高技能的專業(yè)都是針對門外漢的密謀。”

2019年年初，騰訊體育承辦了《王者榮耀冬季賽》。比賽結(jié)束后，有業(yè)內(nèi)人士稱，實(shí)際上騰訊體育用更少的硬件和更成熟的制作經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)出了更優(yōu)質(zhì)的效果。這背后，是內(nèi)容領(lǐng)域一通百通的道理在電競內(nèi)容上并沒有失效。

這個例子也表明，退一步講，或許現(xiàn)在所有的電競內(nèi)容公司還沒能證明出自身專業(yè)能力具備某種不可替代性。這時，引入更成熟的內(nèi)容制作者就成為了一種可能。

而且，更早之前，賽事的導(dǎo)播往往因?yàn)闊釔垭姼偹宰詫W(xué)成材，而電視臺卻有著成熟的崗位培訓(xùn)機(jī)制。一個典型的例子是，如今某內(nèi)容公司的導(dǎo)演在剛剛進(jìn)入電競行業(yè)時，能夠同時勝任拍攝、剪輯、腳本等工作，本質(zhì)上，這是成熟的帶有輪崗機(jī)制的內(nèi)容培訓(xùn)體系帶給傳統(tǒng)內(nèi)容制作者的優(yōu)勢。

但這又不是一個僅僅關(guān)于人的問題。

隨著游戲直播領(lǐng)域的競爭越來越激烈，對用戶直接付費(fèi)的討論也越來越熱烈。今年3月，即便拿到了DOTA2賽事斯德哥爾摩Major的獨(dú)播，在推動用戶付費(fèi)這件事上，斗魚還是折了戟。

雖然在2016年的時候，同樣在斗魚上獨(dú)播的NSL在星際2這個小圈子里成功推動了用戶付費(fèi)。但所有人都明白，那次的成功與其說是版權(quán)的力量，不如說是星際老男孩的影響力。

為何直播平臺獨(dú)占版權(quán)還是無法推動用戶付費(fèi)？難道真的是這屆粉絲不行？或者是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的“惡習(xí)”無法被糾正？

騰訊體育和NBA的故事似乎給出了另一種答案。

在騰訊體育用5年15億美元的價格鎖定下一個五年的NBA版權(quán)后，騰訊體育公布消息的文本里提到了這樣一組數(shù)據(jù)：“剛結(jié)束的2018-2091賽季中，4億9千萬球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目，該數(shù)字是2014-2015賽季的近3倍；更有超過2100萬球迷觀看了2018-2019賽季NBA總決賽第六場比賽的直播，這也是中國數(shù)字媒體平臺的單場NBA賽事收入人數(shù)之最?！?p>

當(dāng)時的一種觀點(diǎn)是，支撐騰訊體育如此豪賭的不僅僅是不斷增長的市場，還有騰訊體育構(gòu)建付費(fèi)體系上的成功。而這些又離不開背后內(nèi)容制作的人。

一般而言，對于內(nèi)容售賣而言，一個簡單的道理是，拿著資源售賣不如邊賣邊想資源。內(nèi)容本身的靈活性意味著對于贊助商而言，內(nèi)容制作者總可以想出平衡贊助和內(nèi)容的辦法。

而騰訊體育在這件事上的優(yōu)勢是，他既有成熟的內(nèi)容制作者，也是直接接觸用戶的平臺——即他是做內(nèi)容的人，同時也是“賣內(nèi)容”的人。

騰訊體育和NBA之間的關(guān)系其實(shí)并不罕見。熟悉NBA的觀眾可能知道，當(dāng)比賽在不同地區(qū)播出時，直播畫面上會出現(xiàn)TNT或ESPN的圖標(biāo)。實(shí)際上，二者平分了NBA在不同地區(qū)的制播權(quán)。而TNT和ESPN恰好和騰訊體育一樣，既是直接接觸用戶的平臺，也是內(nèi)容的制作者。

歸根結(jié)底，與其說TNT、ESPN、騰訊體育的身份讓內(nèi)容制作者直接接觸到了用戶，從而能夠提供更好的觀賽體驗(yàn)，不如說，平臺和內(nèi)容制作者的合并減少了無謂的損失。

對于現(xiàn)階段的電競而言，游戲企業(yè)需要向電競內(nèi)容公司支付成本，然后向直播平臺出售版權(quán)收回成本。這也意味著，如果這個環(huán)節(jié)里不想有人賠錢，那么直播平臺的出價將決定內(nèi)容制作的成本。

但一個悖論是，作為流量入口的直播平臺對內(nèi)容沒有任何掌控力，只能拿著成品內(nèi)容售賣。這些內(nèi)容公司預(yù)留出來的資源位，換成內(nèi)容公司或者游戲企業(yè)一樣可以售賣。這時，直播平臺的內(nèi)容變現(xiàn)能力自然就被削弱了。

而NBA和TNT、ESPN和騰訊體育的合作則不同。平臺一次性買斷了內(nèi)容的制作權(quán)，之后會想方設(shè)法地滿足B端和C端用戶賺取足夠的收益。

在這種關(guān)系里，每個人都獨(dú)占了一部分權(quán)益。一旦達(dá)成初始的交易，誰都無法侵占各自的利益。如果平臺端無法通過努力獲取足夠的收益，那么版權(quán)的溢價就無從談起。反過來，如果平臺端賺到錢，聯(lián)盟自然有抬價的空間。

當(dāng)然，在這種關(guān)系里，聯(lián)盟和平臺都承擔(dān)了更大的風(fēng)險，但這恰恰是一個正常的商業(yè)秩序里應(yīng)有的戲碼：更大的風(fēng)險獲取更大的收益。

如果延伸的話，甚至對于擁有主場的俱樂部而言，自己制作內(nèi)容售賣也并非完全不可能。

雖然歸根結(jié)底還是要看內(nèi)容制作和運(yùn)營的能力。但在能力對等的前提下，成熟IP現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)或許給了電競一絲啟示。恐怕拳頭游戲從自己負(fù)責(zé)制播到選擇和Azteca Deportes合作多少也有這種考慮在里面。