技術(shù)驅(qū)動與受眾轉(zhuǎn)變：媒介融合視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑研究

王 瑩

中國傳媒大學(xué) 北京市 100024

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動媒介功能深度融合，這一方面表現(xiàn)為數(shù)字信息技術(shù)逐漸滲透到傳統(tǒng)媒體各個領(lǐng)域，形成以“互聯(lián)網(wǎng)+”為中心的融媒體發(fā)展圈層，媒體邊界愈發(fā)模糊。另一方面，受眾市場呈現(xiàn)多元化、主導(dǎo)化傾向，以服務(wù)轉(zhuǎn)型和供需重構(gòu)為核心的媒介融合趨勢已然形成，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出了更高的要求。

一、媒介融合：由“功能互通”到“供需重構(gòu)”

“媒介融合”的概念源于西方，上世紀(jì)70年代，麻省理工大學(xué)的尼古拉·尼葛洛龐蒂針對媒介關(guān)系提出“Convergence”一詞，正式將“融合”概念引入傳播領(lǐng)域，認(rèn)為不同媒體間的聯(lián)系將愈發(fā)密切，媒介功能趨于重合。1983年，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾在其著作《自由的科技》中正式提出“媒介融合”的概念，用以詮釋媒體間沖破單一應(yīng)用領(lǐng)域而走向融合的發(fā)展趨勢。浦爾認(rèn)為數(shù)碼電子科技的發(fā)展使媒介形態(tài)呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢，是引發(fā)媒體傳播形態(tài)聚合的原因［1］。90年代后期，國內(nèi)學(xué)者在我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上針對媒介融合理論內(nèi)涵和發(fā)展機(jī)制進(jìn)行研究。中國人民大學(xué)蔡雯教授在美國進(jìn)行富布萊特研究時發(fā)表文章《融合媒介與融合新聞—從美國新聞傳播的變化談起》把“媒介融合”概念引入國內(nèi)研究領(lǐng)域，并在后來將其核心歸納為內(nèi)容融合、傳播渠道融合、終端融合三個層面。［2］

媒介融合不僅僅是一個概念化的名詞，更是不同類型媒體在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下逐漸實(shí)現(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)變及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介融合的核心研究視角也發(fā)生了改變，早期針對媒介融合領(lǐng)域的研究主要聚焦于傳播渠道和功能的融匯互通與合作。浦爾在其著作《自由的科技》中認(rèn)為，“一種單一的物理手段,無論是電線、有線電纜，還是無線電波，可以承擔(dān)過去需要幾種方式才能提供的服務(wù)內(nèi)容；相反，過去任何一種媒介提供的服務(wù)，無論是廣播、電視、報(bào)紙，還是電話，現(xiàn)在可以通過多種不同的物理手段來提供。過去存在于一種媒介及它的用途之間的一對一的關(guān)系正在消失，概括而言,這就是不同媒介形式融合的涵義?！保?］然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起很快取代了這種單一的物理手段成為學(xué)者們關(guān)注的對象，一些早期技術(shù)派學(xué)者甚至認(rèn)為媒介融合就是傳統(tǒng)媒體形式的數(shù)字化轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是將多種媒介功能匯集到同一媒介載體的過程。技術(shù)開發(fā)確實(shí)對媒介融合進(jìn)程產(chǎn)生重要影響，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種觀念顯然相對微觀和片面。從受眾視角來看，早期內(nèi)容生產(chǎn)傳播模式主要傾向于以媒體為主導(dǎo)的單向傳輸，受眾的主動權(quán)較小，多為被動接受，傳播方式及手段呈現(xiàn)單一化特性，融合效果并不理想。對此，亨利·詹金斯認(rèn)為，“融合并非是一個多媒體功能匯聚的技術(shù)過程，而是代表了一種文化變遷。它鼓勵消費(fèi)者獲取新信息，并把分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來?！保?］顯然，詹金斯的觀點(diǎn)明確了受眾在媒介融合過程中的作用。

雖說媒介融合進(jìn)程不能完全依賴技術(shù)追求，但絕不是說技術(shù)發(fā)展可有可無。相反，無論是早期電子通信與數(shù)字信息還是當(dāng)下以算法和大數(shù)據(jù)為核心的人工智能的發(fā)展都對整個傳媒業(yè)態(tài)的建構(gòu)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。提出“社會融合”理念的曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，“技術(shù)決定論的困境可能在于問錯了問題，因?yàn)榧夹g(shù)就是社會，而且若無技術(shù)工具，社會也無法被了解或再現(xiàn)。”［5］現(xiàn)代社會高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)與科技生產(chǎn)一起將我們帶入了大眾消費(fèi)時代，中產(chǎn)階級進(jìn)一步壯大，國民素質(zhì)顯著提升，人們既需要豐富的物質(zhì)資源也需要多元化的精神需求。技術(shù)進(jìn)步使媒介融合逐漸趨于社會化、大眾化范疇，這也反過來導(dǎo)致單純的技術(shù)融合并不足以推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功。早期以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的媒介融合初級階段逐漸演進(jìn)為以服務(wù)和供需重構(gòu)為中心的新型融合態(tài)勢。

媒介融合的深入發(fā)展為受眾掌握信息主動性創(chuàng)造了條件同時也引發(fā)了傳播理念的變革，受眾行為方式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致群體需求成為當(dāng)下媒體發(fā)展不可忽視的主要決定因素。彭蘭教授認(rèn)為“媒介融合的重要方面是傳播者與受眾的融合，而社會化媒體在其中又扮演著重要角色:用戶逐步成為融合的內(nèi)源性動力?！保?］早在1974年，以色列社會學(xué)家E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出“使用與滿足”理論，認(rèn)為此前的研究更傾向關(guān)注媒體對人的作用，而“使用與滿足”理論則是從受眾的角度出發(fā)，探討受眾心理需求對大眾傳播媒介的影響，試圖了解受眾。他提出了這個過程的基本概念模型，即社會與心理因素一起引發(fā)受眾的媒介期待，通過相關(guān)接觸來達(dá)到需求滿足的連鎖過程。

技術(shù)與受眾是推動媒介融合發(fā)展的兩個重要因素。兩者相輔相成，共同構(gòu)成影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵變量。媒介融合依靠技術(shù)革新精準(zhǔn)把握受眾需求，針對服務(wù)方式與媒介形態(tài)不斷演進(jìn)，從而引發(fā)媒體產(chǎn)業(yè)類型及商業(yè)模式的變革，多種新型產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展提供機(jī)遇的同時也迎來更大挑戰(zhàn)。

圖1 使用與滿足理論因果鏈鎖過程

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型問題因素

近年來，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)爭相走上以媒介融合為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)型之路，經(jīng)過不斷的磨合與探索，逐漸實(shí)現(xiàn)與新媒體在技術(shù)、內(nèi)容、渠道、管理等方面的深度合作與轉(zhuǎn)型，其中不乏成功案例。例如，2014年人民日報(bào)客戶端正式上線，與微博、微信共同構(gòu)成“兩微一端”的融媒體發(fā)展局勢，是中國對內(nèi)和對外發(fā)聲的最主要途徑之一，加速構(gòu)成以新媒體為中心的移動傳播新格局。與此同時，人民日報(bào)積極踐行“中央廚房”的改革理念，努力打造內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與運(yùn)營的全媒體傳播體系，加快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型升級優(yōu)化發(fā)展。然而，并非所有傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路都是如此。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國媒體轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》顯示，“在過去的十年中，傳統(tǒng)媒體試圖通過微博、微信進(jìn)行與新媒體領(lǐng)域的合作與轉(zhuǎn)化，但由于平臺政策及受眾行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體對微博、微信的整體控制力降低，轉(zhuǎn)型面臨困境。”［7］除此之外，跨區(qū)域傳播、受眾思維的缺失以及思維和技術(shù)革新都是制約傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要因素。

（一）媒介融合區(qū)域發(fā)展差異較大

我國媒介融合整體起步較晚，但發(fā)展十分迅速。傳統(tǒng)媒體積極探索與新媒體的融合發(fā)展路徑，增加投資建設(shè)數(shù)字化平臺，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的話語影響力，建立更能適應(yīng)受眾需求的新媒體用戶端。但從另一方面來看，我國媒介融合呈現(xiàn)出地域發(fā)展不均的態(tài)勢。融合情況較好的媒體多集中于北上廣等發(fā)達(dá)城市。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2017年中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，北京和廣州是擁有百強(qiáng)報(bào)紙最多的兩個城市。其中廣州憑借10家位列第二，北京27家，是第二名的近3倍。［8］與此同時，相比2016年，北京報(bào)紙進(jìn)入百強(qiáng)榜的數(shù)量進(jìn)一步增加且與第二名差值呈上漲趨勢，說明由于政策、資源等因素的影響，不同地域間媒介融合發(fā)展不平衡趨勢將逐漸加大。

概括來說，區(qū)域融合發(fā)展不平衡主要包括兩方面。一是媒介形態(tài)。很多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體還沒有完成媒介融合的初級階段，即平臺與功能上的融合。這主要是由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平與媒介技術(shù)發(fā)展存在較大差異，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體面對差異化的發(fā)展條件很難在融合進(jìn)程上與一線城市并駕齊驅(qū)，媒介融合整體步伐相對緩慢。二是跨區(qū)域傳播效果差，沒有形成足夠的覆蓋率及影響力。造成這種情況的原因較為復(fù)雜，除去經(jīng)濟(jì)原因，政策制度和運(yùn)營模式也是重要因素，一些在本地區(qū)發(fā)展較好的媒體想要通過聯(lián)合產(chǎn)業(yè)資本，與更多媒介建立跨區(qū)域合作關(guān)系，從而擴(kuò)大自身的傳播影響力和公信力。然而，不同媒體類型所適用的規(guī)章制度存在差異，媒體間界限較為明晰，缺乏有效的政策與平臺將它們緊密聯(lián)系在一起，想要超越地域性達(dá)成深度融合，政策支持必不可少。此外，不同地區(qū)的運(yùn)營和管理模式也存在差異，如何更有效的進(jìn)行資源配置，構(gòu)建更合理的盈利模式，打造可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條，成為媒體實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播必須解決的問題。

（二）個性化內(nèi)容缺乏導(dǎo)致媒體競爭優(yōu)勢降低

在市場競爭的驅(qū)使下，媒介形態(tài)必須發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢才能獲得受眾的持續(xù)關(guān)注，隨著新媒體的出現(xiàn)，這種態(tài)勢愈發(fā)明顯。與達(dá)爾文提出的“物競天擇，適者生存”相類似，不同的媒介之間同樣要針對受眾群體、廣告收入、服務(wù)方式等展開競爭，以提高自身所占有的市場份額。中國特殊的媒介環(huán)境使傳統(tǒng)媒體在分類上表現(xiàn)的極為繁雜且數(shù)量龐大，在媒介融合趨勢下，這些媒體無疑都面臨著轉(zhuǎn)型升級的困境。要想在這場競爭中拔得頭籌，個體媒介的特性必須十分突出，這樣才能獲得受眾的青睞。

當(dāng)下很多媒體缺乏個性化思維，所運(yùn)行的媒介平臺大多偏向綜合化，試圖為受眾供應(yīng)大量的、全面的內(nèi)容信息。比如，很多新聞門戶網(wǎng)站都會設(shè)置時政、國際、軍事、文化、社會、法治、娛樂等一系列板塊，這種嚴(yán)重的雷同傾向無法讓平臺與產(chǎn)品在眾多同類型媒介中脫穎而出，自然也不會吸引受眾關(guān)注。多而繁復(fù)的板塊設(shè)置不僅沒有增加平臺的優(yōu)勢，反而削弱了媒介融合所帶來的資源整合與內(nèi)在特性，阻礙了受眾的注意力。因此，傳統(tǒng)媒體如何通過精準(zhǔn)把握受眾需求聚焦專業(yè)化內(nèi)容，構(gòu)建個性化、聚合類平臺成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展亟待重視與解決的問題。

（三）“思維模式”與“技術(shù)創(chuàng)新”的雙向缺失

面對日新月異的媒介發(fā)展趨勢，多數(shù)主流媒體在融合過程中采用保守固化的經(jīng)營理念，沒有站在理論前沿對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，無法正確把握受眾需求，通過技術(shù)革新為其提供具有針對性的服務(wù)產(chǎn)品。這些問題與媒體組織內(nèi)部架構(gòu)和人才因素一起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中技術(shù)、資本、內(nèi)容等開發(fā)利用不足的現(xiàn)狀，難以在市場競爭的浪潮中脫穎而出。

在互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用層面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須明確一個問題，即媒介融合的內(nèi)容到底指什么。很多媒體只完成了形式上的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為建立了新聞客戶端及自媒體賬號就算完成了媒介融合的全部過程，這顯然存在很大誤區(qū)。隨著媒介融合深入發(fā)展，受眾的主體地位被逐漸確立，參與性、交互性越來越強(qiáng)，之前單一固化的內(nèi)容及形式無法滿足多樣化的受眾需求，想要在紛繁復(fù)雜的局勢中占據(jù)一席之地，思維轉(zhuǎn)變是絕對不能忽視的重要因素。

此外，技術(shù)是媒介融合發(fā)展的核心要素。無論是傳播模式的改變還是受眾需求的把握都離不開技術(shù)的支持與創(chuàng)新。如果說受眾是未來媒體發(fā)展的主導(dǎo)因素，那么技術(shù)就是把握受眾需求，優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品最重要的手段。單純將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體的做法效果并不理想，原因就在于忽視了技術(shù)在媒介發(fā)展過程中的主動性。

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型對策建議

（一）創(chuàng)新思維模式，推動整合發(fā)展

媒介融合發(fā)展離不開思維模式的更新。開放、包容、互利、共享是互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展特點(diǎn)。對此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須拋開以往的固有理念，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中將重點(diǎn)放在新媒體領(lǐng)域的開發(fā)部署，從整體上提高對新媒體的重視，運(yùn)用創(chuàng)新手段積極拓寬市場，尋求與政府、企業(yè)及不同媒體間的資源共享和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。此外，媒介融合發(fā)展帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，各種媒介產(chǎn)品層出不窮，對傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。與互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊、網(wǎng)易、今日頭條等相比，傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型后的競爭優(yōu)勢并不明顯，能夠占有的市場份額和用戶數(shù)量十分有限。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國新媒體行業(yè)全景報(bào)告》顯示，2016年第四季度，騰訊新聞以41.0%的活躍用戶占比領(lǐng)跑中國手機(jī)新聞客戶端市場，今日頭條以34.8%緊隨其后。傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型客戶端中僅有人民日報(bào)和澎湃新聞憑借5.2%和4.9%的活躍用戶勉強(qiáng)上榜。

圖2 2016第四季度中國手機(jī)新聞客戶端活躍用戶分布

與此同時，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2018年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，半年內(nèi)新增長網(wǎng)民數(shù)量2968萬人，其中手機(jī)用戶占到7.88億人，較2017年底增加4.7%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的98.3%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動客戶端成為當(dāng)下用戶獲取信息的主要方式。從自身層面來看，移動應(yīng)用程序在內(nèi)容傳播和媒介個性上要更加迎合受眾需求，既能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體豐富的資源優(yōu)勢，又能創(chuàng)新線上線下產(chǎn)業(yè)布局，通過不斷優(yōu)化服務(wù)方式推動技術(shù)革新，打造全媒體多層次寬領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺。

傳統(tǒng)媒體與移動新媒體深入合作成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢。目前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型主要分為自建APP、加入微信公眾號及購買解決方案三種渠道。［9］自建APP存在資金成本較高、內(nèi)容運(yùn)營困難等問題，在平臺的維護(hù)及經(jīng)營方面要投入大量的人力物力。微信公眾號的媒介環(huán)境較為封閉，難以與受眾進(jìn)行及時互動，再加上平臺政策與一眾自媒體的多方夾擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)艱難。因此，通過購買解決方案與移動新媒體進(jìn)行合作成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑。拿今日頭條來說，其平臺本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是利用智能化技術(shù)通過用戶洞察和數(shù)據(jù)引導(dǎo)為受眾推送符合其需求與愛好的信息。這不僅大大提高了信息的傳播效率和針對性，擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體用戶關(guān)注度，而且在很大程度上減少了平臺運(yùn)營成本，使媒體平臺將更多精力放在內(nèi)容質(zhì)量的完善上。

（二）聚焦頭部內(nèi)容，拓寬盈利渠道

所謂頭部內(nèi)容概括來說就是能精準(zhǔn)對接用戶需求，從而占有大量用戶市場的內(nèi)容，其核心在于傳統(tǒng)媒體把握受眾需求的運(yùn)營能力以及如何生產(chǎn)受眾真正所需要的內(nèi)容。1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者維弗雷多·帕累托在觀察19世紀(jì)英國經(jīng)濟(jì)狀況及財(cái)富收入模式后提出了著名的二八定律，即社會中20%的人掌握了絕大部分資源并占有80%的財(cái)富。在媒介競爭環(huán)境中，這種情況依舊適用。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的最大短板在于運(yùn)營，也就是挖掘用戶需求、滿足用戶需求以及維系用戶粘度的方法與途徑。媒介融合發(fā)展使得信息傳播渠道發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，自媒體的興起造成信息源數(shù)量大幅增加，受眾所能接觸到的各類內(nèi)容呈爆炸式增長。這一方面導(dǎo)致碎片化閱讀模式的形成，人們趨向于在各種間隙拿出手機(jī)進(jìn)行快餐式瀏覽。另一方面，媒體數(shù)量與類型的激增分散了受眾的注意力，之前一家或幾家媒體獨(dú)占鰲頭的現(xiàn)象不復(fù)存在，媒介環(huán)境逐漸發(fā)展為去中心化，即任何傳播媒介都不能使受眾只忠于一種傳播渠道，人們可能同時使用多種媒介的多種功能，這也就意味著，以往綜合類信息平臺獲得受眾持續(xù)關(guān)注的可能性越來越小，內(nèi)容專業(yè)化、垂直化發(fā)展能更有效的吸引受眾的注意力，成為精準(zhǔn)對接受眾需求的有效途徑。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須把受眾需求放在首位，著力打造頭部內(nèi)容，憑借品牌建立和社群化運(yùn)營完成由后80%到前20%的轉(zhuǎn)化。

此外，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)需要耗費(fèi)大量的人力物力，而作為其主要盈利方式的廣告業(yè)務(wù)卻逐漸被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所搶占。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017中國廣告業(yè)調(diào)查》顯示，報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈下降態(tài)勢，僅電臺媒體同比上漲22%。傳統(tǒng)媒體必須利用自身品牌公信力和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢拓展盈利渠道，而以頭部內(nèi)容為核心的知識付費(fèi)模式的興起為其提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。2017年5月，傳統(tǒng)雜志《三聯(lián)生活周刊》手機(jī)客戶端“中讀”上線，正式加入了知識付費(fèi)的大軍。同年，“中讀”APP與蜻蜓FM合作共同推出《千苗：和你一起讀科幻》以及《和小貝一起讀外刊》兩個付費(fèi)音頻欄目，試圖為讀者找回深度閱讀以及自主學(xué)習(xí)的樂趣。2018年年初，“中讀”推出的會員年卡促銷活動，其火爆之勢一度導(dǎo)致服務(wù)系統(tǒng)崩潰，在不足4天時間里盈利近370萬。由此可見，知識付費(fèi)不失為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個機(jī)遇，但前提是對受眾需求的準(zhǔn)確把握以及頭部內(nèi)容的制作開發(fā)。只有將內(nèi)容推向?qū)I(yè)化、垂直化發(fā)展，才能不斷吸引用戶群體，增加用戶粘性，使其成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最佳助力。

圖3 2017年1-11月各媒體類型廣告花費(fèi)同比

（三）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)通路化運(yùn)營

傳統(tǒng)媒體想要成功轉(zhuǎn)型，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。媒介融合本身就是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)整合趨勢，技術(shù)融合是其重要的發(fā)展層面。未來媒介融合趨勢遵循平臺化、移動化、智能化發(fā)展軌道，將徹底打破傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，尤其是以算法和大數(shù)據(jù)為核心的人工智能技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的開發(fā)應(yīng)用使得內(nèi)容采集、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)等發(fā)生前所未有的改變，人工智能技術(shù)也成為繼“互聯(lián)網(wǎng)+”之后的又一風(fēng)口。

當(dāng)下媒體角色逐漸由“信息”的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”的提供者，內(nèi)容依舊是媒體生存的命門，但如何利用技術(shù)精準(zhǔn)把握受眾需求，實(shí)現(xiàn)通路化運(yùn)營，如何更新產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量也成為決定傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展能否成功的重要因素。技術(shù)進(jìn)步推動人力資源進(jìn)一步釋放，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都走向科技化道路。就具體層面來看，傳感器技術(shù)提升信息采集的精準(zhǔn)度和便捷性，機(jī)器人逐漸取代記者、編輯成為媒體運(yùn)營的主力軍，以受眾分析和數(shù)據(jù)引導(dǎo)為主的智能化推薦成為媒體平臺內(nèi)容分發(fā)的主要模式，AR、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更是開創(chuàng)了新的內(nèi)容表達(dá)方式，通過增強(qiáng)受眾的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)引發(fā)情感共鳴，大大提升傳播效果。例如，2015年，新華社推出了“快筆小新”寫作機(jī)器人，主要針對重要體育賽事、財(cái)經(jīng)新聞進(jìn)行報(bào)道，在節(jié)約人力的同時提升了新聞生產(chǎn)效率和數(shù)量。2018年兩會期間，新華社又首次運(yùn)用AR技術(shù)發(fā)布《AR看兩會|政府工作報(bào)告中的民生福利》等內(nèi)容，利用創(chuàng)意性和娛樂性激發(fā)受眾好奇心，取得了良好的傳播效果。技術(shù)創(chuàng)新推動傳媒業(yè)態(tài)多元化、寬領(lǐng)域發(fā)展，利用技術(shù)為受眾提供個性化、人性化服務(wù)，構(gòu)建基于數(shù)據(jù)、用戶和內(nèi)容為核心的智能化平臺成為媒介深度融合背景下傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的核心要義。

媒介融合是一個要素重組、結(jié)構(gòu)重組、市場重組以及生態(tài)規(guī)則全方位重組的深刻改造過程［10］，并不是所有的傳統(tǒng)媒體都能夠安然過渡，優(yōu)勝劣汰是數(shù)字化浪潮中媒體發(fā)展的必然準(zhǔn)則。同時，我們也要清楚的認(rèn)識到媒介融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)既不是渠道融合也不是內(nèi)容融合，而是以消費(fèi)為核心目的的產(chǎn)業(yè)融合。對此，傳統(tǒng)媒體須順應(yīng)社會生產(chǎn)力的發(fā)展，轉(zhuǎn)變單一內(nèi)容生產(chǎn)者的固化思維，學(xué)會以受眾需求為核心進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)層面的優(yōu)化，依靠技術(shù)創(chuàng)新拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過準(zhǔn)確的市場定位實(shí)現(xiàn)通路化運(yùn)營，利用精品內(nèi)容塑造平臺優(yōu)勢，拓寬媒體盈利渠道。

本文獲中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會第三屆全國網(wǎng)絡(luò)文化與新媒體征文大賽二等獎

注 釋

［1］ GRAHAMMEIKLE， SHERMANYOUNG.MediaCon-vergence：NetworkedDigitalMediainEverydayLife.Pal-graveMacmillaJanuary17，2012：6.

［2］蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡——試析有關(guān)“媒介融合”的研究［J］.國際新聞界，2009（11）

［3］ Pool，I.D.S （1983），Technologiesof-Freedom： OnFreeSpeechinanElectronicAge， Cambridge，MA：HarvardUniversityPress，p.23.

［4］亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.北京：商務(wù)印書館，2012.10.

［5］［美］曼紐爾·卡斯特.夏鑄久、王志弘等譯，網(wǎng)絡(luò)社會的崛起［M］.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

［6］彭蘭.社會化媒體：媒介融合的深層影響力量［J］.江淮論壇，2015，（1）：152-156.

［7］艾瑞咨詢《2017中國媒體轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》［EB/OL］.http：//www.iimedia.cn/49910.html，2017-3-15.

［8］人民網(wǎng)研究院.2017媒體融合傳播指數(shù)報(bào) 告 ［EB/OL］.http：//media.people.com.cn/n1/2018/0402/c14677-29901624.html，2018-4-2/2018-6-6.

［9］艾瑞咨詢.2017中國媒體轉(zhuǎn)型研究報(bào)告［EB/OL］ .http：//www.iimedia.cn/49910.html，2017-3-15/2018-6-5.

［10］喻國明.未來傳播領(lǐng)域發(fā)展大勢與行動路線圖［J］.北方傳媒研究，2018（03）：4-7.