一例蜂產(chǎn)品內(nèi)銷模式案例的分析
——“富蜂源”營銷模式的調(diào)查研究報告

陳彥霏 陳振義 │文

1 山西大學；2 遼寧省蜂產(chǎn)品協(xié)會

一、前言

2019年2月初，筆者因為社會調(diào)研需要開始關注蜂產(chǎn)品市場銷售模式，跟陳振義老師合作開始對大連蜂產(chǎn)品市場進行全面調(diào)研，筆者負責設計調(diào)查方案、分析數(shù)據(jù)；陳振義老師根據(jù)調(diào)查方案進行實地調(diào)查和收集數(shù)據(jù)。

3月5日，陳振義老師在調(diào)查過程中接觸到一個營銷團隊，該團隊有十多年從事會議營銷健康品的經(jīng)歷，隨著部分不法分子利用保健品欺騙老年人事件頻發(fā)、國內(nèi)監(jiān)管部門和媒體對保健品市場過度關注和整頓，該團隊認識到真誠服務、可靠品質(zhì)和品牌打造是保健品營銷企業(yè)的三塊基石，他們總結過去十余年會議銷售經(jīng)驗，存在的問題，以打造自有品牌為基礎、建立自有平臺為核心、構型基于顧客教育和顧客服務為重點的新型服務銷售模式。該團隊經(jīng)過數(shù)月時間對市場上各種具有營養(yǎng)功能保健滋補品全面考察和調(diào)研，最后確定立足蜂產(chǎn)品行業(yè)，同時注冊了“富蜂源”品牌。

該團隊聘請蜂產(chǎn)品行業(yè)專家成立了生物科技研究中心，專門從事蜂產(chǎn)品質(zhì)量檢測和產(chǎn)品開發(fā)引進工作。實地考察了三十多家生產(chǎn)企業(yè)，決定以大連為基地兩家出口量名列前茅的大型蜂產(chǎn)品出口企業(yè)為產(chǎn)品加工基地，進軍蜂產(chǎn)品市場。為了便于敘述，本文把這個團隊命名為“富蜂源營銷團隊”。

二、調(diào)查背景

近年來，中國蜂產(chǎn)品傳統(tǒng)內(nèi)銷企業(yè)日漸陷入窘境。蜂產(chǎn)品專賣店專柜客流量日漸減少、商超蜂產(chǎn)品銷售也因為媒體造假報道和行內(nèi)惡性價格競爭等負面影響，顧客信任度逐漸下降，銷量也隨之萎縮。同時，隨著電商、微商的異軍突起，蜂產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式正面臨著生死危機，筆者因行業(yè)協(xié)會工作需要，決定對傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品內(nèi)銷行業(yè)調(diào)查研究。

大連市高峰時期擁有食品生產(chǎn)許可資質(zhì)的蜂產(chǎn)品企業(yè)17家，截止2019年初，其中5家以出口業(yè)務為主基本正常運營，余下12家蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)，已有3家完全退出蜂產(chǎn)品市場，2家內(nèi)銷企業(yè)不以蜂產(chǎn)品為主業(yè)，其余內(nèi)銷企業(yè)都處于虧損、微利運行或者利潤持續(xù)下降狀態(tài)，幾乎沒有蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)處于銷售或利潤增長期。

傳統(tǒng)內(nèi)銷蜂產(chǎn)品企業(yè)如何突圍，不但是大連蜂產(chǎn)品企業(yè)面臨的問題，也是遼寧省甚至全國內(nèi)銷蜂產(chǎn)品企業(yè)普遍面臨的問題。

面對如此困境，不同企業(yè)會有不同的選擇：關停企業(yè)或者轉(zhuǎn)產(chǎn)是理智的選擇；迎難而上，更能彰顯企業(yè)家的膽略與信心。但是經(jīng)營企業(yè)，僅憑企業(yè)家的信心和膽略是遠遠不夠的。大膽的選擇和正確的方法才是企業(yè)成功的保障。

當下蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)要擺脫窘境、不向逆境屈服的選擇，可以歸納為三個做法：一是大量廣告投入進行品牌宣傳，通過提高品牌知名度來提高銷量；二是迎合時代潮流，步入微商、電商領域，成為電商經(jīng)濟的一員；三是尋求更有效的銷售模式，改變現(xiàn)狀。

對國內(nèi)蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)發(fā)展歷程的深入了解和橫向比較不難發(fā)現(xiàn)：

做法一大量投放廣告，投入產(chǎn)出短時間內(nèi)不成正比，而且廣告投放是具有規(guī)模性、計劃性、持續(xù)性的行為，不是短期階段就能見效的。而且連續(xù)巨額廣告費用也不是傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)能夠承受的。

做法二是大多數(shù)蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)無法適應的。因為大多數(shù)蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)興起于計劃經(jīng)濟時期，賣方市場的大市場背景下形成了普遍的決策效率低下、營銷觀念滯后。這必然導致了跟風似的步入微商和電商的蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)鮮有成功案例。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，國內(nèi)蜂產(chǎn)品電商成功者幾乎都是成功的電商企業(yè)通過增項介入或者轉(zhuǎn)行蜂產(chǎn)品的。

做法三自然成為內(nèi)銷蜂產(chǎn)品企業(yè)的不二選擇。

富蜂源的蜂產(chǎn)品營銷模式正是為傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品內(nèi)銷模式突破，能揭示富蜂源營銷團隊蜂產(chǎn)品運營的成功經(jīng)驗，無疑可以為國內(nèi)陷入窘境的傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)提供一個參考，此為筆者歷時三個多月進行這次調(diào)查的根本原因。

三、調(diào)查對象、過程及方法

本文調(diào)查研究的對象是大連富蜂源營銷團隊。

我們由于社會調(diào)查和工作需要開始關注該團隊的，經(jīng)過數(shù)月跟蹤調(diào)查研究，獲得了豐富的一手資料。本文所言的“富蜂源營銷模式”是指該團隊 從2019年4月12日 第 一 家 蜂業(yè)專賣店開業(yè)到5月底，在大連市甘井子轄區(qū)內(nèi)先后開業(yè)十個專賣店，他們委托大連市有資深出口型蜂產(chǎn)品加工企業(yè)貼牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蜂蜜約13噸，他們通過自有的新型服務銷售方式運營，期間實際銷售瓶裝蜂蜜近3萬瓶（蜂蜜規(guī)格為500g和250g兩種），并且在此期間通過整店輸出和合作經(jīng)營的模式，產(chǎn)品先后拓展到盤錦、鞍山、秦皇島、包頭等地，僅蜂蜜單品實際回款達65萬元（蜂蜜平均成交價約50元/500g）。

為了便于敘述，在本文中把富蜂源這種蜂產(chǎn)品銷售模式，下文簡稱為“富蜂源模式”。

我們是從2019年3月5日到6月10日對富蜂源的運營進行跟蹤式調(diào)查，應用實地觀察法、訪談法、資料查驗法等調(diào)查方法，對富蜂源的總部、實體店、運營團隊、合作團隊、加盟商、財務人員、顧客群體以及管理文件和富蜂源蜂蜜部分財務數(shù)據(jù)調(diào)查研究，并進行了歸納總結。希望本文能對我國蜂產(chǎn)品內(nèi)銷企業(yè)突破困境步入新的發(fā)展時期提供參考。

四、調(diào)查結論

富蜂源模式能夠短期內(nèi)獲得突出的銷售業(yè)績，可以歸納為以下幾個因素。

1.巨大潛力是富蜂源模式形成的先決條件

人口老齡化也是世界性問題，我國是人口老齡化程度偏高的國家，人口基數(shù)大、經(jīng)濟和社會的快速發(fā)展，使得我國人口平均壽命逐漸提高。隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程加快和經(jīng)濟物質(zhì)生活的日漸豐富、飲食營養(yǎng)相對過剩，老年人群體的慢性疾病和亞健康狀態(tài)普遍存在，因此老年人群的健康需求日漸明顯和強烈，這就造就了我國無比巨大的健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.中國保健品市場整頓是富蜂源模式形成的外部動力

中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人民生活逐漸富裕，中國保健品市場日趨繁榮，隨之產(chǎn)生利用保健產(chǎn)品欺詐、虛假宣傳導致國內(nèi)保健產(chǎn)品風評日下，加上媒體、自媒體為博取關注而推波助瀾，國家監(jiān)管部門連續(xù)重拳出擊整頓保健產(chǎn)品市場。

網(wǎng)絡社交媒體上的保健品虛假宣傳更加隱蔽和具有欺騙性，2019年3月22日，市場監(jiān)管總局印發(fā)了《市場監(jiān)管總局關于深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作的通知》，部署各地市場監(jiān)管部門深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作。同時，為進一步加強保健食品保健功能管理，堵塞保健食品功能被虛假宣傳的漏洞，提升消費者對保健食品功能的科學認知和準確判定，避免與藥品疾病預防和治療作用混淆。3月29日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關于征求調(diào)整保健食品保健功能意見的公告》，其中，擬取消21項保健功能。

面對政策、監(jiān)管和輿論的多重擠壓，傳銷、欺詐、暴利、虛假、夸大等保健品運營方式逐漸喪失生存空間。在保健品行業(yè)經(jīng)歷風雨洗禮的同時，富蜂源營銷團隊敏銳地判斷出傳統(tǒng)保健品將迎來歷史性機遇，富蜂源營銷團隊正是基于這個判斷，以此為外部動力，構建具有自己品牌、強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、注重服務質(zhì)量的新型營銷模式，在蜂產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售陷入低谷時，全面進軍蜂產(chǎn)品市場。

3.“成人達己、成己達人”的理念是富蜂源模式迅速見效的內(nèi)因

成人達己通俗的意思就是說，在成就他人的前提下，使自己受益；自己成功時也要使他人受益。富蜂源營銷團隊重視團隊成員、成員與顧客之間的關系。當團隊成員需要購房買車時，團隊決策層會提供無息借款，幫助需要的成員。

富蜂源團隊一線成員獲得最高利潤收益，服務成員獲得平均收益，而決策團隊獲得較低的收益，他們首先在物質(zhì)方面實踐著“成人達己、成己達人”的理念；同時，他們把所有團隊成員視為伙伴，成員間互相關心、互相幫助、互相學習、共同提高、攜手同心、共同進步，讓每一位成員都能學到成功的知識，期望每一位成員都能在事業(yè)上獲得成功；他們視顧客為家人，每一位進店顧客無論買不買一視同仁，熱情接待，消費顧客首先建議最小包裝嘗試評價，只有對產(chǎn)品滿意的顧客才會后續(xù)銷售產(chǎn)品，對產(chǎn)品不滿意的顧客，不會再次或者強制推銷該產(chǎn)品，這就與顧客建立起了基本信任關系，隨著工作人員與顧客建立互動型學習產(chǎn)品知識、分享產(chǎn)品質(zhì)量效果工作關系，工作人員主動與顧客分享工作業(yè)績的喜悅、解決顧客實際困難，顧客也會主動跟其他顧客和工作人員分享產(chǎn)品的心得和幫助他人解決實際困難，逐漸形成一個相對穩(wěn)定、關系融洽的新型購銷團體，踐行著“成人達己、成己達人”的理念。這也是富蜂源模式快速獲得成功的根本原因。

4.高效的團隊和體系化管理制度是富蜂源模式的成功基石

富蜂源運營團隊在總結十幾年保健品銷售經(jīng)驗和學習借鑒同行業(yè)先進理念基礎上，建立起整套的運營模式、比較完善的員工管理制度、高效的薪酬激勵制度和暢通的員工晉升制度。正是基于這些高效完善的模式和制度，富蜂源才能迅速在日漸萎縮的蜂產(chǎn)品市場上異軍突起，通過整店輸出方式產(chǎn)品在短期內(nèi)覆蓋到大連、盤錦、鞍山、秦皇島、包頭等地，品牌影響力逐漸在區(qū)域內(nèi)形成。

5.追求保真至上的產(chǎn)品品質(zhì)是富蜂源模式成功的保障

富蜂源團隊從開始打造自有品牌，就意識到品牌成功的前提是產(chǎn)品質(zhì)量可靠、優(yōu)質(zhì)。他們強調(diào)“專業(yè)與專注”，聘請蜂產(chǎn)品行業(yè)專家和專業(yè)人才建立研究機構，兼顧開發(fā)自有產(chǎn)品和監(jiān)督品牌產(chǎn)品品質(zhì)。

五、存在的不足和改進建議

富蜂源模式短時間內(nèi)獲得成功，是多種因素綜合作用的結果，但也存在一些問題和不足。

由于富蜂源模式進軍蜂產(chǎn)品市場是以整店輸出模式實現(xiàn)快速發(fā)展，因此短期內(nèi)就出現(xiàn)了人才儲備不足、產(chǎn)品儲備不足阻礙快速發(fā)展的問題；同時，快速擴張導致了新店銷售人員因為培訓不足，個別銷售人員會出現(xiàn)夸大宣傳、強制銷售、對不購買產(chǎn)品的顧客態(tài)度不好等問題；經(jīng)銷商培訓不充分，可能造成經(jīng)銷商銷售行為背離現(xiàn)行管理制度等問題。

針對這些不足和問題，筆者建議富蜂源運營團隊暫時控制擴張速度，大力吸引各類人員，加強培訓，做好人員儲備；豐富產(chǎn)品，逐步完善產(chǎn)品線；加強銷售人員和經(jīng)銷商培訓，牢記“千里之堤潰于蟻穴”，及時糾正偏差，彌補不足。

富蜂源模式運行之中這些問題和不足是富蜂源團隊必須面對的，筆者相信富蜂源團隊能堅持產(chǎn)品品質(zhì)至上、堅持按照現(xiàn)行的模式、制度和體系運營合法經(jīng)營、規(guī)范運作，富蜂源營銷模式必將會給中國蜂產(chǎn)品內(nèi)銷市場帶來新的生機和活力。