地域農(nóng)產(chǎn)品品牌定位策略研究
——以甘肅隴南為例

王麗君

1.隴南師范高等?？茖W(xué)校 電子商務(wù)學(xué)院，甘肅 隴南 742500；

2.甘肅省高等學(xué)校農(nóng)村電商人才培養(yǎng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，甘肅 隴南 742500

隨著消費(fèi)水平的提高，不斷有新事物促使人們對生活品質(zhì)有了更高的追求，與我們生活緊密相連的衣食住行最能夠清晰地反映社會(huì)的飛速發(fā)展，雖然溫飽早已不再成為問題，但如何吃得安全、吃得健康已經(jīng)越來越被注重健康養(yǎng)生的消費(fèi)者所重視。這使得我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速?！霸a(chǎn)地、純天然、純手工、綠色無公害等”已經(jīng)成為消費(fèi)者心中農(nóng)產(chǎn)品的代名詞，尤其是近年來甘肅隴南地區(qū)的電商助農(nóng)增收政策，將眾多鮮為人知的農(nóng)產(chǎn)品送到全國各地甚至海外的消費(fèi)者口中，雖然農(nóng)民的收入改善了，農(nóng)產(chǎn)品的銷量提升了，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品并不像其他行業(yè)那樣有許多能叫得響的品牌，這對于企業(yè)來說想要發(fā)展的更好，走得更遠(yuǎn)，要清晰地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)之間的關(guān)系早已不停留在需求與供給的基礎(chǔ)層面上，對于企業(yè)來說品牌的建立早已成為質(zhì)量承諾的一種標(biāo)志。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的重要性

商場如戰(zhàn)場，然而勝負(fù)卻未必見于市場，而在于潛在消費(fèi)者的感知，那么準(zhǔn)確的品牌定位就成為消費(fèi)者感知中某一品類的代表。成熟的品牌更加懂得如何贏得消費(fèi)者的喜愛，因?yàn)槲覀儾豢赡軐⒁粋€(gè)企業(yè)實(shí)體塞入消費(fèi)者的內(nèi)心，而只能將代表企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)——品牌，植入消費(fèi)者的心智，所以定位的主體不是企業(yè)而是品牌。[1]

二、隴南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

自2015年隴南市被國務(wù)院扶貧辦確定為“全國電商扶貧試點(diǎn)市”以來，在當(dāng)?shù)卣耐苿?dòng)下，隴南農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式成為當(dāng)?shù)氐囊环N扶貧模式，但是電子商務(wù)要取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力，除了具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以外，產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)是整個(gè)電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)還未意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要性，目前隴南農(nóng)產(chǎn)品的主要特征仍然停留在“原場地、初次開發(fā)”等字面上。雖然個(gè)別實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)正在或者已經(jīng)打造著自己的品牌，但是知名度卻僅局限在當(dāng)?shù)丶爸苓?，外地消費(fèi)者未必熟知。而更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)將精力傾注在商標(biāo)的注冊和產(chǎn)品的促銷上，從長遠(yuǎn)考慮無法與消費(fèi)者建立長期的合作關(guān)系。

三、隴南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

隴南以其獨(dú)特的地理位置造就了豐富的物產(chǎn)，在政府的助力下農(nóng)產(chǎn)品的種植技術(shù)不斷成熟，農(nóng)民的收入也在不斷地增加，但是在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上多以分散的小規(guī)模農(nóng)戶種植經(jīng)營為主體，還未形成標(biāo)準(zhǔn)化體系，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在滿足消費(fèi)者追求的高品味要求方面還未達(dá)標(biāo)，沒有形成高附加值的品牌形象。在農(nóng)產(chǎn)品的加工、銷售與流通方面還沒有形成極具特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，最終導(dǎo)致市場競爭力不強(qiáng)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌定位差異化不大

在這個(gè)傳播過度的社會(huì)，準(zhǔn)確的品牌定位是贏得消費(fèi)者感知的關(guān)鍵之所在。孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。站在企業(yè)經(jīng)營者的角度看待這句話，這個(gè)“勝”字其實(shí)就是如何讓自己的品牌贏得消費(fèi)者心智的一種戰(zhàn)略思考。伴隨近幾年當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)開始意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，但是由于缺乏對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致即使創(chuàng)建了自己的品牌但是流入市場后與其他同類產(chǎn)品品牌區(qū)分不明顯，沒有充分發(fā)揮品牌傳播效果。而我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體產(chǎn)能過剩，農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭激烈，如何與國內(nèi)其他地方的同類產(chǎn)品有所區(qū)別并能脫引而是亟待解決的問題，因此積極打造符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品地域特征的品牌已經(jīng)成為必然的趨勢。[2]

（三）對消費(fèi)者的品牌意識(shí)估計(jì)不足

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費(fèi)者對品質(zhì)方面的要求越來越高，尤其是食品安全意識(shí)的不斷提升，使得消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求逐步由最初的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠開始向高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品靠攏，在市場中知名度較高的品牌產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者的信任。作為禮儀之邦的農(nóng)業(yè)大國，“送禮不如送健康”這一類廣告詞成為這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求，逢年過節(jié)，消費(fèi)者更傾向于選擇有知名度的品牌農(nóng)產(chǎn)品，高檔農(nóng)產(chǎn)品的購買行為已經(jīng)成為節(jié)慶日自我消費(fèi)以及饋贈(zèng)親友的一種普遍現(xiàn)象。但是，由于對品牌消費(fèi)意識(shí)的估計(jì)不足導(dǎo)致不少銷售商錯(cuò)過了自身品牌傳播的大好時(shí)機(jī)。

四、如何定位符合地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌

（一）確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格是打開農(nóng)產(chǎn)品銷路的根本所在，在品牌打造的過程中要更注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，其更期望所購買的農(nóng)產(chǎn)品能夠在保證基本的功能的基礎(chǔ)上還能獲得額外的附加值，譬如與眾不同的體驗(yàn)、養(yǎng)生等等。一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心中形成一個(gè)標(biāo)識(shí)那么產(chǎn)品今后的質(zhì)量將是影響消費(fèi)者對該品牌長期關(guān)注與消費(fèi)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。因此要確保農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性就必須提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量控制。

（二）有清晰的定位

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌定位對商品價(jià)值的影響程度占據(jù)40%，由此可見品牌定位在品牌建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。[3]那么，如何打造符合地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要明確的是哪些農(nóng)產(chǎn)品適宜創(chuàng)建品牌其次就是對消費(fèi)群體有一個(gè)明確的定位。成為“第一”是將品牌植入消費(fèi)者心智的最佳捷徑，也就是我們通常所說的“第一印象”尤其是農(nóng)產(chǎn)品品牌，因?yàn)橥愞r(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)功能結(jié)構(gòu)都有可能是相同的，如何與其他品牌的同類農(nóng)產(chǎn)品有所區(qū)別還能在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者就需要對自身產(chǎn)品有清晰的定位。例如2018年12月正式通過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“隴南苦蕎”，全世界這種食藥兼具的作物只有在中國的西南部的云貴川紅黃土高原和北方黃土高原的高海拔地區(qū)廣為種植，在同質(zhì)化市場的影響下，“隴南苦蕎”成功地提升了產(chǎn)品本身的附加值，更加注重產(chǎn)品的深加工，并且將目標(biāo)人群定位在“患有心腦血管疾病的人以及亞健康狀態(tài)人群”上，這樣一種定位完全使它在同類產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。另外“隴南苦蕎”此次農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的成功建設(shè)也是品牌創(chuàng)建過程的準(zhǔn)確定位。

（三）有可支撐的農(nóng)產(chǎn)品文化理念

通常情況下尤其是食品需求方面消費(fèi)者更愿意光顧以前購買過的產(chǎn)品，作為企業(yè)來說在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者以后將其成功的變成“回頭客”，除了產(chǎn)品獨(dú)有的特色還有一個(gè)高于產(chǎn)品本質(zhì)的核心價(jià)值那就是企業(yè)獨(dú)一無二的文化理念。因此挖掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化理念可以積淀品牌的文化底蘊(yùn)，同時(shí)還能使消費(fèi)者通過品牌文化了解到企業(yè)發(fā)展的歷程。

企業(yè)在挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化資源時(shí)除了分析消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗以外還必須與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境與文化背景相結(jié)合。例如有發(fā)展歷史的農(nóng)產(chǎn)品，最具代表性的隴南市武都區(qū)，把油橄欖作為特色支柱產(chǎn)業(yè)，已步入科學(xué)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的軌道，現(xiàn)已成為全國面積最大的油橄欖種植基地。隴南油橄欖贏得消費(fèi)者認(rèn)可的最主要原因就是經(jīng)營者充分挖掘出了它的核心價(jià)值——“人無我有，人有我優(yōu)”的理念。

（四）借力“互聯(lián)網(wǎng)+”打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

互聯(lián)網(wǎng)是品牌傳播的有效途徑，它以低成本高回報(bào)的方式向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商提供了一個(gè)虛擬化交易平臺(tái)。但是如何更好的利用“互聯(lián)網(wǎng)+”是經(jīng)銷商打造品牌需要挑戰(zhàn)的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。例如阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”這個(gè)對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，就是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，成功地將消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位并成功地確立了自己的品牌。還有借助農(nóng)資行業(yè)迅速走紅的“不二果”從一開始的青春、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的消費(fèi)群體的定位到現(xiàn)在的共享思維定位開始迅速的被廣大消費(fèi)者所熟知。

五、結(jié)語

農(nóng)業(yè)的發(fā)展空間是巨大的，雖然近年來隴南的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)量在不斷提升，但很多分散的小規(guī)模加工企業(yè)不時(shí)處在瓶頸期，無法拓展更大的市場。其實(shí)倒不如將思路轉(zhuǎn)移到如何挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值上去，塑造出更加符合消費(fèi)者需求的品牌形象。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造離不開初期產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建立，中期的產(chǎn)品的加工以及后期的物流和專業(yè)的包裝等各方面，因此品牌的打造也并非易事，尤其是對于隴南大多數(shù)中小企業(yè)來說打造符合地域特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌更是任重而道遠(yuǎn)。