地市黨報(bào)如何提升廣告經(jīng)營(yíng)能力——以湘潭日?qǐng)?bào)社為例

文/龍衛(wèi)國 王思捷

伴隨著新媒體的興起，人們閱讀習(xí)慣的改變，地市黨報(bào)影響力的下降，地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)也受到了巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)困局，地市黨報(bào)紛紛創(chuàng)新思路，湘潭日?qǐng)?bào)社通過細(xì)分廣告板塊、加強(qiáng)活動(dòng)策劃、合作辦刊、增強(qiáng)新媒體的營(yíng)收能力、加強(qiáng)內(nèi)部管理等手段來提升廣告經(jīng)營(yíng)能力，并取得了較好的效果。展望未來，地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)之路該怎么走？首先，在新一輪機(jī)構(gòu)改革中，明確地市黨報(bào)的身份地位；其次，地市黨報(bào)自身進(jìn)一步創(chuàng)新思維，把黨報(bào)的權(quán)威性和旗下新媒體傳播的高效性有機(jī)結(jié)合起來開展廣告經(jīng)營(yíng)；最后，地方黨委政府給黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)提供更多的平臺(tái)、資源和機(jī)會(huì)，提升黨報(bào)的自身“造血”能力，是可以預(yù)見的發(fā)展方向。

一、地市黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)面臨的困局

（一）傳統(tǒng)商業(yè)廣告斷崖式下降

新媒體的發(fā)展使人們獲取新聞的途徑更加多樣化，讀者漸漸遠(yuǎn)離了報(bào)紙。以湘潭為例，地市黨報(bào)傳統(tǒng)的“二次銷售”的廣告商業(yè)模式，由于發(fā)行數(shù)量有限，質(zhì)量提升艱難，向讀者傳遞信息也存在相對(duì)的滯后性，而且難以與讀者進(jìn)行良性互動(dòng)，因而面臨巨大挑戰(zhàn)。

全國紙質(zhì)媒體連續(xù)出現(xiàn)斷崖式下滑的情況，其中商業(yè)類廣告下降尤其明顯。以湘潭日?qǐng)?bào)社旗下的《湘潭日?qǐng)?bào)》《湘潭晚報(bào)》為例，房產(chǎn)、汽車、商業(yè)百貨、美食、娛樂、休閑、旅游等板塊的純商業(yè)廣告營(yíng)收規(guī)模下滑逾90%。

（二）產(chǎn)業(yè)探索不成功，缺乏項(xiàng)目落地、發(fā)展的土壤

為拓寬業(yè)務(wù)范圍、創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，湘潭日?qǐng)?bào)社自2010年開始成立產(chǎn)業(yè)辦開發(fā)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，并嘗試在文化產(chǎn)業(yè)、民用節(jié)能減排、保健食品、保健機(jī)構(gòu)、閱報(bào)亭、戶外電子屏、公交車身廣告等項(xiàng)目上發(fā)力，但未能取得理想的效果。通過多次嘗試，報(bào)社反思得出地市黨報(bào)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的瓶頸與局限：缺乏啟動(dòng)資金、項(xiàng)目孵化周期長(zhǎng)、盈利點(diǎn)不清晰、缺乏專業(yè)人才等問題。

（三）新媒體的投入比重大，但其盈利能力尚不理想

為提高新聞?shì)浾摗八牧Α?，全國的地市黨報(bào)都在加大投入進(jìn)行新媒體建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的協(xié)同發(fā)展。以湘潭日?qǐng)?bào)社為例，近年來新建了“兩微一端”，投資建設(shè)了全媒體指揮中心、中央廚房、演播廳并引進(jìn)了直播車。這些新媒體平臺(tái)或硬件的構(gòu)建，為媒體轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，但新媒體仍然處于投入和“輸血”階段，其盈利模式需要耗費(fèi)大量時(shí)間并且不斷地摸索和培植，盈利能力不理想。

二、地市黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的突圍

面對(duì)困局，傳統(tǒng)媒體紛紛通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型突圍。湘潭日?qǐng)?bào)社結(jié)合自身實(shí)際情況，在創(chuàng)新思路提升廣告經(jīng)營(yíng)能力方面，作了如下嘗試。

（一）細(xì)分廣告市場(chǎng)，整合純商業(yè)廣告板塊

在市場(chǎng)類廣告斷崖式下滑的情況下，湘潭日?qǐng)?bào)社全面梳理廣告資源，確定了對(duì)日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)的整合目標(biāo)，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)板塊深耕細(xì)作，科學(xué)分解經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)，探索更為科學(xué)的管理模式。

首先，根據(jù)市場(chǎng)需求，拆分了部分增長(zhǎng)較大的政務(wù)形象板塊，把政務(wù)形象板塊進(jìn)一步做大。其次，將純商業(yè)廣告板塊，如汽車、家裝、商業(yè)百貨、美食、娛樂、休閑、旅游等整合成一個(gè)事業(yè)部，即“活動(dòng)策劃部”，對(duì)這些產(chǎn)生不了版面廣告的板塊，通過活動(dòng)策劃來撬動(dòng)創(chuàng)收。再次，2017年，湘潭日?qǐng)?bào)社共設(shè)立了17個(gè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收事業(yè)部，各經(jīng)營(yíng)事業(yè)部主任通過公開競(jìng)聘產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)人才效用的最大化。第四，調(diào)整廣告中心主任工作職能，創(chuàng)收任務(wù)直接下達(dá)到個(gè)事業(yè)部，所有通過競(jìng)聘產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收事業(yè)部負(fù)責(zé)人和社長(zhǎng)簽訂板塊經(jīng)營(yíng)合同，直接對(duì)社長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

（二）加強(qiáng)策劃，帶動(dòng)創(chuàng)收

版面廣告下降，要想保持原來的廣告份額，就必須通過活動(dòng)來不斷撬動(dòng)創(chuàng)收。因此，湘潭日?qǐng)?bào)社開展了各類廣告經(jīng)營(yíng)策劃活動(dòng)，為帶動(dòng)創(chuàng)收作出了巨大貢獻(xiàn)。

首先是抓住節(jié)點(diǎn)創(chuàng)收，常規(guī)策劃不斷。每年“3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”“ 5·12護(hù)士節(jié) ”“ 5·17電信日 ”“6·5世界環(huán)境日”等節(jié)日，均有針對(duì)性地進(jìn)行版面廣告策劃創(chuàng)收。除此之外，高考答案特刊、教師節(jié)特刊等常規(guī)策劃，帶動(dòng)著版面廣告的投放。

其次是抓住黨報(bào)特點(diǎn)開展策劃，做足黨報(bào)文章。在開展經(jīng)營(yíng)工作時(shí)，湘潭日?qǐng)?bào)緊扣大事、熱點(diǎn)、中心工作，積極開展形象宣傳展示策劃，相關(guān)系列策劃有“向兩會(huì)報(bào)告”“奮進(jìn)這5年，精彩看湘潭”“文明湘潭，共同家園”文明單位展示等等。

再次是立足線上宣傳的同時(shí)，積極拓展線下多元化活動(dòng)策劃。如湘潭市春季車展是2011年湘潭日?qǐng)?bào)社介入會(huì)展經(jīng)濟(jì)的成功嘗試，從創(chuàng)辦至今已連續(xù)舉辦了七屆，展會(huì)的知名度高、美譽(yù)度越來越高，從最初的一屆車展成交幾百輛車、銷售金額幾千萬元發(fā)展到了目前銷售金額過億元。

（三）合作辦刊，搭建新的創(chuàng)收平臺(tái)

《湘潭日?qǐng)?bào)》是湘潭市最具權(quán)威性、受眾最多的主流媒體，《湘潭日?qǐng)?bào)》擁有湘潭本地最強(qiáng)的采編團(tuán)隊(duì)，是湘潭本地最重要的報(bào)紙之一。近年來，湘潭的園區(qū)和平臺(tái)公司發(fā)展迅速，這些園區(qū)和平臺(tái)公司對(duì)外宣傳的需求強(qiáng)烈，《湘潭日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)主動(dòng)與園區(qū)和平臺(tái)公司對(duì)接，達(dá)成聯(lián)合辦刊的協(xié)議，滿足園區(qū)和平臺(tái)公司的宣傳需求，也實(shí)現(xiàn)了自身的營(yíng)收。目前，《湘潭日?qǐng)?bào)》和湘潭市5個(gè)園區(qū)、兩家國企開辦了《今九華》《高新智造》《綠心昭山》《今日萬樓》《新天易》《國企潭房》《產(chǎn)業(yè)新程》等7個(gè)月刊或者半月刊，年辦刊收入約400萬元。

（四）強(qiáng)化新媒體的創(chuàng)收，豐富營(yíng)收手段

湘潭日?qǐng)?bào)社旗下新媒體發(fā)展較快，報(bào)社成立了專門的新媒體中心進(jìn)行管理。新媒體中心除了致力于內(nèi)容傳播外，還通過創(chuàng)新手段開展新媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，形成了一定的經(jīng)營(yíng)能力。

目前，湘潭日?qǐng)?bào)社新媒體中心摸索出如下四種較成熟的盈利模式或者創(chuàng)收渠道：

1．微信板塊：所有的微信廣告、軟文和編輯發(fā)布，以及對(duì)外微信開發(fā)、代運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收。

2．活動(dòng)板塊：網(wǎng)友節(jié)、婚慶博覽會(huì)暨萬人相親等品牌活動(dòng)以及新媒體中心自行組織的其他各項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。

3．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通訊板塊：主要包括對(duì)外網(wǎng)站開發(fā)、托管、內(nèi)容編輯、頻道開設(shè)。

4．視頻板塊：包含對(duì)外視頻拍攝、制作、直播、訪談及網(wǎng)站視頻內(nèi)容貼片廣告等各類基于視頻設(shè)備和欄目的創(chuàng)收及各頻道編輯。

2017年，湘潭日?qǐng)?bào)社新媒體承載的廣告超過800萬元，對(duì)報(bào)社經(jīng)營(yíng)收入的多樣化作用巨大。

（五）健全制度，加強(qiáng)管理

湘潭日?qǐng)?bào)社在進(jìn)行管理創(chuàng)收工作時(shí)，注重制度建設(shè)和執(zhí)行，先后出臺(tái)了《湘潭日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)管理辦法》《湘潭日?qǐng)?bào)社新媒體與其他板塊經(jīng)營(yíng)收入的劃分管理辦法》等多項(xiàng)規(guī)章制度。明確規(guī)定了社黨組成員不參與拿廣告工作經(jīng)費(fèi)；明確了對(duì)于財(cái)政資金的界定；規(guī)范了策劃創(chuàng)收活動(dòng)剔除成本的管理；規(guī)范了廣告工作費(fèi)用的計(jì)提方法等。這些制度經(jīng)社黨組討論后付諸實(shí)施，使廣告工作更加規(guī)范有序。

在經(jīng)營(yíng)管理方面，堅(jiān)持了三個(gè)層次的會(huì)議，一是廣告中心每周的例會(huì)，二是報(bào)社經(jīng)營(yíng)工作的月會(huì)，三是不定期召開的廣告監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議。通過這三個(gè)層次的會(huì)議，實(shí)現(xiàn)了日常廣告工作的有效管理、對(duì)重點(diǎn)廣告策劃活動(dòng)的部署和調(diào)度、對(duì)策劃成本的及時(shí)審批和監(jiān)管，從而確保了創(chuàng)收工作高效、有序進(jìn)行。

三、地市黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)的展望

地市黨報(bào)的業(yè)內(nèi)人士有這樣一種觀點(diǎn)：“新聞是使命，經(jīng)營(yíng)是生命?！闭雇磥?，地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)之路到底該怎么走呢？

（一）在新一輪機(jī)構(gòu)改革中，明確地市黨報(bào)的定位

要明確地方黨報(bào)報(bào)社到底是什么性質(zhì)的單位。目前，新一輪機(jī)構(gòu)改革正在推進(jìn)，地方黨報(bào)社怎么改革？樂見的改革方向是將地方黨報(bào)納入到財(cái)政保障體系，“經(jīng)營(yíng)”與“采編”分離，“企業(yè)”與“事業(yè)”分離，實(shí)行分類管理，調(diào)動(dòng)兩個(gè)積極性，進(jìn)一步理順黨報(bào)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的體制機(jī)制。

（二）地市黨報(bào)自身進(jìn)一步創(chuàng)新思維，把黨報(bào)的權(quán)威性和旗下新媒體傳播的高效性有機(jī)結(jié)合起來開展廣告經(jīng)營(yíng)

湘潭日?qǐng)?bào)社在這一方面做了一些探索。2018年，全國性裝修公司“蘋果裝飾”倒閉，老板卷款潛逃，《湘潭日?qǐng)?bào)》抓住這一熱點(diǎn)事件，在家裝行業(yè)傳播誠信營(yíng)銷理念，并攜手裝飾協(xié)會(huì)利用報(bào)社的新媒體平臺(tái)策劃“家裝行業(yè)誠信單位評(píng)選活動(dòng)”。評(píng)選活動(dòng)產(chǎn)生了很大的社會(huì)反響，評(píng)選單條微信推送點(diǎn)擊量迅速達(dá)到10萬+，通過地市黨報(bào)新媒體的宣傳，為當(dāng)?shù)丶已b行業(yè)帶來了清風(fēng)和正氣，也受到社會(huì)高度贊揚(yáng)。行業(yè)活動(dòng)的成功開展為湘潭日?qǐng)?bào)社吸引了一批優(yōu)質(zhì)的裝飾公司投放廣告，實(shí)現(xiàn)了地方黨報(bào)創(chuàng)收的目標(biāo)。

（三）地方黨委政府給黨報(bào)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供更多的平臺(tái)、資源和機(jī)會(huì)，提升黨報(bào)的自身“造血”能力

首先是政策支持。報(bào)社的各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，都離不開地方黨委、政府的支持和關(guān)心，報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)工作也是如此。當(dāng)前相關(guān)政府部門為提高自身的管理能力和治理能力，開辦了自己的網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，這些網(wǎng)站和公眾號(hào)或者自營(yíng)或者直接交給私人公司打理，由于人才和技術(shù)缺乏，網(wǎng)站和公眾號(hào)的水平低也不安全。對(duì)于此類網(wǎng)站和公眾號(hào)可以選擇外包給既有技術(shù)又有人才的黨媒來執(zhí)行。

其次是項(xiàng)目支持。地方黨委、政府的大型活動(dòng)、會(huì)議、展會(huì)等的策劃和線下執(zhí)行，支持黨媒全面和深入?yún)⑴c。鼓勵(lì)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變思路，提升實(shí)力，致力于成為城市服務(wù)商。

再次是人才支持。廣告經(jīng)營(yíng)人才是報(bào)社人才隊(duì)伍建設(shè)的一個(gè)重要方面，黨委、政府在關(guān)心黨媒新聞和隊(duì)伍構(gòu)建的同時(shí)，也要給予足夠重視。