新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機遇

文/趙杰昌

在新媒體時代背景下，新聞宣傳工作面臨的壓力和挑戰(zhàn)都越來越大。但同時，新媒體的特性也為新聞宣傳帶來了機遇，提高了新聞傳播效率。想要提高新聞傳播水平，就要加大對新聞質量的關注程度，通過多種措施提升新聞質量，為群眾傳播更多正面、積極的新聞。

一、新聞宣傳工作的重要性

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”。新聞宣傳是黨的事業(yè)中重要組成部分，對推動社會經濟發(fā)展有著重要意義。不僅如此，由于新聞宣傳處于意識形態(tài)前沿，對于當前社會精神、群眾意識都有著直接影響，不管是推進中國特色社會主義事業(yè)發(fā)展，還是加快我國改革開放、現(xiàn)代化建設進程和建設和諧社會，都離不開新聞宣傳工作。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來的新機遇

新媒體環(huán)境下，如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢加大新聞宣傳力度，提高輿論引導能力已經成為當前新聞宣傳工作人員亟待思考的問題。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應當站在客觀角度，對新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機遇進行客觀分析，對其傳播規(guī)律、傳播方式進行深入總結，創(chuàng)新新聞宣傳方式，積極應對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)。只有如此，才能在愈加激烈的市場競爭中存活下來，進而推動傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作的持續(xù)發(fā)展。

新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來的機遇：

（一）新媒體是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的新陣地

隨著信息技術的不斷發(fā)展，海量的數(shù)據與資源已經成為當前人們獲取新聞、接受信息的主要渠道，新媒體的地位及作用也在不斷顯現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應當充分利用新媒體這一優(yōu)勢，擴展自身范圍。

（二）新媒體是傳統(tǒng)媒體引導輿論的新渠道

我們細心觀察不難發(fā)現(xiàn)，報紙、廣播、電視是傳統(tǒng)媒體開展宣傳工作的主要渠道。對比新媒體而言，其有著明顯的優(yōu)勢與不足。優(yōu)勢是權威性強、可信度高；不足之處是傳播單向，且有著較為繁瑣的生產程序，這會對信息傳遞的時效性造成直接影響。不僅如此，在社會溝通、反饋方面也有著較大的局限性。而新媒體不受時間、空間等多種因素限制，信息傳播方式較為直接，傳播速度較快，范圍較廣，可以在第一時間向社會群眾進行信息傳遞，實現(xiàn)媒體與群眾之間的有效溝通，進而更好地幫助媒體分析群眾意愿，及時調整傳播策略。除此之外，還可以通過新媒體搭建新聞宣傳公眾號來收集群眾意見，通過諸多真實的聲音來為傳統(tǒng)媒體發(fā)出積極信息。

（三）新媒體是傳統(tǒng)媒體宣傳的新平臺

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的宣傳壁壘，以微信為代表的多種新型傳播方式使新聞內容越來越快地傳播給了公眾，這為傳統(tǒng)媒體宣傳提供了諸多新型平臺。比如，在2010年百度推出了一個名為《百度懂中文》的網絡廣告，初期它只是由百度內部員工進行初步傳播，而后形成了“一傳十”“十傳百”的“病毒式”宣傳模式，不用花高額宣傳費用，就收到了良好的效果。現(xiàn)階段下，各個領域分別利用微信、微博等新媒體進行品牌營銷。因此，傳統(tǒng)媒體宣傳也要利用新媒體這一平臺來嘗試推廣，進而有效提高傳統(tǒng)媒體影響力，塑造切實可信的傳統(tǒng)媒體形象。

三、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，其繁雜性也在不斷增加，這給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳帶來了巨大挑戰(zhàn)，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）網絡沖突現(xiàn)象日益明顯

在新媒體環(huán)境下，人人都可以是記者，暢通無阻的言論為人們的交流提供了巨大便利。但是，由于缺乏一定的審核把關程序，導致一些情緒性言論極易得到蔓延，如不能對其進行有效控制，發(fā)生的負面影響不可預估，再加上網絡盲從現(xiàn)象嚴重，導致網絡沖突現(xiàn)象日益明顯。

（二）輿論引導局面更加錯綜復雜

新華社前總編輯南振中很早就指出：在當下中國，客觀存在兩個輿論場—— 一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網的“民間輿論場”，人們在微博、論壇、QQ上議論時事，發(fā)表見解。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞檢測監(jiān)測都較為完善，但網絡輿論監(jiān)控較為欠缺，不管是信息收集還是信息跟蹤等方面，都有著明顯的滯后性。在此情況下，傳統(tǒng)媒體應加大對新媒體輿論情況的監(jiān)測與引導。

（三）缺乏復合型人才

在新媒體背景下，新聞宣傳人才除了要采寫新聞稿件、策劃具體宣傳方案外，還要充分利用當前新型手段開展宣傳工作，實時了解公眾輿論，進而更好地保障宣傳策略的有效性。觀察當前現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都設有專門的新媒體中心，有著較好的人力資源。但是由于傳統(tǒng)媒體工作量較大，很多工作人員都出現(xiàn)了“一身多職”現(xiàn)象，再加上一些工作人員尚未經過系統(tǒng)專業(yè)的新媒體培訓，導致其宣傳途徑無法得到有效拓展，進而導致傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作受到制約。

四、新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作策略

（一）對新聞內容進行設計

首先，要找準切入點。新聞的切入點是否準確、是否恰當，是影響新聞傳播質量的重要因素。在新聞傳播過程中，應該找準切入點，根據不同的新聞內容，采取不同的切入方式。例如在編輯社會類新聞的時候，編輯人員就不能一味地站在局外人的角度去編輯，而應該從社會大眾的視角去看待這個問題，將自己放入這個事件中，并且對新聞的語言進行合理地組織，從而使得新聞的內容更有說服力，能夠打動更多人，吸引更多人。其次，要引導關注點。不同的人對同一個事件的關注點以及關注程度是不同的，如果某一事件與個人利益有關系，則一般會有更強的關注度。在編輯新聞內容的時候，有些事件從新聞的角度來說也許很有價值，但是從宣傳的角度來講，可能并不能帶來良好的社會反響，反而有可能造成負面影響。

（二）解決新媒體時代新聞的真實性問題

當今社會是信息社會，新媒體對傳統(tǒng)的電視媒體有很大沖擊，新媒體中的消息監(jiān)管難度較大，而且網絡傳播十分迅速，導致新媒體中的虛假消息泛濫。新聞媒體工作者要學會利用新媒體，對社會輿論進行正面的引導。例如在新聞傳播過程中，要對新聞的內容進行控制，尤其是在信息共享時代，很多新聞消息都在不同的網絡平臺上共享傳播，所以新聞的發(fā)布源頭必須要真實、有效，必須要通過求證之后才能發(fā)布出來，對新聞中涉及的部門、單位等要進行詳細了解，對新聞事件的真實性進行核實，確保新聞事件真實準確。

（三）注重利用新媒體資源，創(chuàng)新宣傳工作手段

新媒體可以作為信息傳播的平臺，也可以作為宣傳工具，在新媒體時代背景下應該積極加強對新媒體功能、作用、使用方法的研究，從而真正發(fā)揮新媒體的宣傳作用，利用新媒體實現(xiàn)新聞宣傳的目的。在具體實踐過程中，尤其要注重發(fā)揮網絡媒體的聚焦效應、擴展優(yōu)勢，深入了解網絡新聞信息的寫作以及傳播特點，從而對一些有價值的新聞進行廣泛傳播，力爭獲得顯著和長效的宣傳效果。當然，當前最緊要的工作是加強網站建設，尤其是新聞媒體的網站建設，健全網站管理機制，整合網上宣傳項目，實現(xiàn)上下聯(lián)動，促進各種信息的有效傳播。另外，還可以借助媒體的官方微博、微信、QQ平臺等，開展多元化宣傳。

（四）充分利用社會資源，建設新型宣傳教育陣地

在新媒體時代，要充分利用網絡征集、第三方平臺統(tǒng)計等方式，收集社會群眾的合理化建議，給群眾一個暢所欲言的平臺，讓群眾也能為自己代言，為自己發(fā)聲，實現(xiàn)新聞宣傳大眾化。同時，新聞媒體要加強與相關部門的合作，建立一些新型的宣傳陣地，利用新媒體拉近與群眾之間的距離，同時也要及時向相關部門反映群眾提出的意見和建議，從而真正發(fā)揮新聞媒體的作用。

五、結語

綜上所述，傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體是傳播新聞的主要載體，但在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊較大。為了提高新聞傳播水平，我們要不斷加強學習，提高對新媒體技術、新媒體平臺的應用能力，不忘初心，牢記使命，加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的步伐。