新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機遇

文/趙杰昌

在新媒體時代背景下，新聞宣傳工作面臨的壓力和挑戰(zhàn)都越來越大。但同時，新媒體的特性也為新聞宣傳帶來了機遇，提高了新聞傳播效率。想要提高新聞傳播水平，就要加大對新聞質(zhì)量的關(guān)注程度，通過多種措施提升新聞質(zhì)量，為群眾傳播更多正面、積極的新聞。

一、新聞宣傳工作的重要性

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運”。新聞宣傳是黨的事業(yè)中重要組成部分，對推動社會經(jīng)濟發(fā)展有著重要意義。不僅如此，由于新聞宣傳處于意識形態(tài)前沿，對于當(dāng)前社會精神、群眾意識都有著直接影響，不管是推進(jìn)中國特色社會主義事業(yè)發(fā)展，還是加快我國改革開放、現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程和建設(shè)和諧社會，都離不開新聞宣傳工作。

二、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來的新機遇

新媒體環(huán)境下，如何發(fā)揮新媒體優(yōu)勢加大新聞宣傳力度，提高輿論引導(dǎo)能力已經(jīng)成為當(dāng)前新聞宣傳工作人員亟待思考的問題。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應(yīng)當(dāng)站在客觀角度，對新媒體帶來的挑戰(zhàn)與機遇進(jìn)行客觀分析，對其傳播規(guī)律、傳播方式進(jìn)行深入總結(jié)，創(chuàng)新新聞宣傳方式，積極應(yīng)對新媒體所帶來的挑戰(zhàn)。只有如此，才能在愈加激烈的市場競爭中存活下來，進(jìn)而推動傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作的持續(xù)發(fā)展。

新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來的機遇：

（一）新媒體是傳統(tǒng)媒體開展新聞宣傳的新陣地

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，海量的數(shù)據(jù)與資源已經(jīng)成為當(dāng)前人們獲取新聞、接受信息的主要渠道，新媒體的地位及作用也在不斷顯現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體這一優(yōu)勢，擴展自身范圍。

（二）新媒體是傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的新渠道

我們細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，報紙、廣播、電視是傳統(tǒng)媒體開展宣傳工作的主要渠道。對比新媒體而言，其有著明顯的優(yōu)勢與不足。優(yōu)勢是權(quán)威性強、可信度高；不足之處是傳播單向，且有著較為繁瑣的生產(chǎn)程序，這會對信息傳遞的時效性造成直接影響。不僅如此，在社會溝通、反饋方面也有著較大的局限性。而新媒體不受時間、空間等多種因素限制，信息傳播方式較為直接，傳播速度較快，范圍較廣，可以在第一時間向社會群眾進(jìn)行信息傳遞，實現(xiàn)媒體與群眾之間的有效溝通，進(jìn)而更好地幫助媒體分析群眾意愿，及時調(diào)整傳播策略。除此之外，還可以通過新媒體搭建新聞宣傳公眾號來收集群眾意見，通過諸多真實的聲音來為傳統(tǒng)媒體發(fā)出積極信息。

（三）新媒體是傳統(tǒng)媒體宣傳的新平臺

新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的宣傳壁壘，以微信為代表的多種新型傳播方式使新聞內(nèi)容越來越快地傳播給了公眾，這為傳統(tǒng)媒體宣傳提供了諸多新型平臺。比如，在2010年百度推出了一個名為《百度懂中文》的網(wǎng)絡(luò)廣告，初期它只是由百度內(nèi)部員工進(jìn)行初步傳播，而后形成了“一傳十”“十傳百”的“病毒式”宣傳模式，不用花高額宣傳費用，就收到了良好的效果?，F(xiàn)階段下，各個領(lǐng)域分別利用微信、微博等新媒體進(jìn)行品牌營銷。因此，傳統(tǒng)媒體宣傳也要利用新媒體這一平臺來嘗試推廣，進(jìn)而有效提高傳統(tǒng)媒體影響力，塑造切實可信的傳統(tǒng)媒體形象。

三、新媒體給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，其繁雜性也在不斷增加，這給傳統(tǒng)媒體新聞宣傳帶來了巨大挑戰(zhàn)，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)沖突現(xiàn)象日益明顯

在新媒體環(huán)境下，人人都可以是記者，暢通無阻的言論為人們的交流提供了巨大便利。但是，由于缺乏一定的審核把關(guān)程序，導(dǎo)致一些情緒性言論極易得到蔓延，如不能對其進(jìn)行有效控制，發(fā)生的負(fù)面影響不可預(yù)估，再加上網(wǎng)絡(luò)盲從現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)沖突現(xiàn)象日益明顯。

（二）輿論引導(dǎo)局面更加錯綜復(fù)雜

新華社前總編輯南振中很早就指出：在當(dāng)下中國，客觀存在兩個輿論場—— 一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場”，人們在微博、論壇、QQ上議論時事，發(fā)表見解。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞檢測監(jiān)測都較為完善，但網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控較為欠缺，不管是信息收集還是信息跟蹤等方面，都有著明顯的滯后性。在此情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加大對新媒體輿論情況的監(jiān)測與引導(dǎo)。

（三）缺乏復(fù)合型人才

在新媒體背景下，新聞宣傳人才除了要采寫新聞稿件、策劃具體宣傳方案外，還要充分利用當(dāng)前新型手段開展宣傳工作，實時了解公眾輿論，進(jìn)而更好地保障宣傳策略的有效性。觀察當(dāng)前現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都設(shè)有專門的新媒體中心，有著較好的人力資源。但是由于傳統(tǒng)媒體工作量較大，很多工作人員都出現(xiàn)了“一身多職”現(xiàn)象，再加上一些工作人員尚未經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)的新媒體培訓(xùn)，導(dǎo)致其宣傳途徑無法得到有效拓展，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作受到制約。

四、新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作策略

（一）對新聞內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計

首先，要找準(zhǔn)切入點。新聞的切入點是否準(zhǔn)確、是否恰當(dāng)，是影響新聞傳播質(zhì)量的重要因素。在新聞傳播過程中，應(yīng)該找準(zhǔn)切入點，根據(jù)不同的新聞內(nèi)容，采取不同的切入方式。例如在編輯社會類新聞的時候，編輯人員就不能一味地站在局外人的角度去編輯，而應(yīng)該從社會大眾的視角去看待這個問題，將自己放入這個事件中，并且對新聞的語言進(jìn)行合理地組織，從而使得新聞的內(nèi)容更有說服力，能夠打動更多人，吸引更多人。其次，要引導(dǎo)關(guān)注點。不同的人對同一個事件的關(guān)注點以及關(guān)注程度是不同的，如果某一事件與個人利益有關(guān)系，則一般會有更強的關(guān)注度。在編輯新聞內(nèi)容的時候，有些事件從新聞的角度來說也許很有價值，但是從宣傳的角度來講，可能并不能帶來良好的社會反響，反而有可能造成負(fù)面影響。

（二）解決新媒體時代新聞的真實性問題

當(dāng)今社會是信息社會，新媒體對傳統(tǒng)的電視媒體有很大沖擊，新媒體中的消息監(jiān)管難度較大，而且網(wǎng)絡(luò)傳播十分迅速，導(dǎo)致新媒體中的虛假消息泛濫。新聞媒體工作者要學(xué)會利用新媒體，對社會輿論進(jìn)行正面的引導(dǎo)。例如在新聞傳播過程中，要對新聞的內(nèi)容進(jìn)行控制，尤其是在信息共享時代，很多新聞消息都在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上共享傳播，所以新聞的發(fā)布源頭必須要真實、有效，必須要通過求證之后才能發(fā)布出來，對新聞中涉及的部門、單位等要進(jìn)行詳細(xì)了解，對新聞事件的真實性進(jìn)行核實，確保新聞事件真實準(zhǔn)確。

（三）注重利用新媒體資源，創(chuàng)新宣傳工作手段

新媒體可以作為信息傳播的平臺，也可以作為宣傳工具，在新媒體時代背景下應(yīng)該積極加強對新媒體功能、作用、使用方法的研究，從而真正發(fā)揮新媒體的宣傳作用，利用新媒體實現(xiàn)新聞宣傳的目的。在具體實踐過程中，尤其要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的聚焦效應(yīng)、擴展優(yōu)勢，深入了解網(wǎng)絡(luò)新聞信息的寫作以及傳播特點，從而對一些有價值的新聞進(jìn)行廣泛傳播，力爭獲得顯著和長效的宣傳效果。當(dāng)然，當(dāng)前最緊要的工作是加強網(wǎng)站建設(shè)，尤其是新聞媒體的網(wǎng)站建設(shè)，健全網(wǎng)站管理機制，整合網(wǎng)上宣傳項目，實現(xiàn)上下聯(lián)動，促進(jìn)各種信息的有效傳播。另外，還可以借助媒體的官方微博、微信、QQ平臺等，開展多元化宣傳。

（四）充分利用社會資源，建設(shè)新型宣傳教育陣地

在新媒體時代，要充分利用網(wǎng)絡(luò)征集、第三方平臺統(tǒng)計等方式，收集社會群眾的合理化建議，給群眾一個暢所欲言的平臺，讓群眾也能為自己代言，為自己發(fā)聲，實現(xiàn)新聞宣傳大眾化。同時，新聞媒體要加強與相關(guān)部門的合作，建立一些新型的宣傳陣地，利用新媒體拉近與群眾之間的距離，同時也要及時向相關(guān)部門反映群眾提出的意見和建議，從而真正發(fā)揮新聞媒體的作用。

五、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體是傳播新聞的主要載體，但在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊較大。為了提高新聞傳播水平，我們要不斷加強學(xué)習(xí)，提高對新媒體技術(shù)、新媒體平臺的應(yīng)用能力，不忘初心，牢記使命，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的步伐。