符號(hào)學(xué)視角下的品牌分析

宋萍 李光安

【摘 要】在當(dāng)今時(shí)代，大片信息的符號(hào)化對(duì)消費(fèi)者來說總能傳遞更多無形的價(jià)值，一些品牌包含的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上潛移默化影響著消費(fèi)者。本文從無印良品的品牌符號(hào)入手，主要探討其產(chǎn)品的符號(hào)學(xué)及其“空符號(hào)”的理論意義;研究符號(hào)學(xué)和品牌之間的關(guān)系;對(duì)品牌聯(lián)想的解釋。由此，提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品賦予的符號(hào)意義，探索研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物的屬性就變得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)學(xué);品牌符號(hào);空符號(hào)

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）33-0214-02

一、符號(hào)與符號(hào)學(xué)

音樂是一種符號(hào)，舞蹈是一種符號(hào)，圖案亦是一種符號(hào)。趙毅衡認(rèn)為，符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知。它是一種象征、記號(hào)，看起來簡(jiǎn)單清晰，實(shí)則包含了一定的意義。符號(hào)沒有過多的修飾，卻能充分發(fā)揮其意義作用。換句話說，符號(hào)就是用來表達(dá)一定意義的，它使任何事物變得更加簡(jiǎn)單清晰。

符號(hào)學(xué)定義眾說紛紜，西方著作給出的定義是：“符號(hào)學(xué)是研究事物符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展變化規(guī)律以及人類活動(dòng)之間關(guān)系等意義活動(dòng)的學(xué)說?！庇绕涫窃诋?dāng)今社會(huì)，符號(hào)化空前活躍，其生產(chǎn)方式、解讀方式等都在發(fā)生著巨大的變化?，F(xiàn)在，我們經(jīng)常會(huì)聽到“回歸索緒爾”等說法，這無疑提醒我們，符號(hào)學(xué)理論的重要意義以及要建立與當(dāng)代社會(huì)相符合的符號(hào)學(xué)成為當(dāng)前迫切任務(wù)。

二、符號(hào)學(xué)與品牌的關(guān)系

隨著時(shí)代的進(jìn)步以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活越來越豐富。一些品牌鮮明的特色也越來越吸引人們的注意力。人們通常認(rèn)為一個(gè)品牌要有針對(duì)性，最好不要覆蓋太多品種，為了加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，各大品牌應(yīng)該聚焦于自身特色，發(fā)揮自身最大的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于無印良品來說，自品牌建立以來，其商品種類就包含了近五千多種，并且還在繼續(xù)增加，其反其道而行之的手法使得無印良品成為世界上唯一的一個(gè)“無印良品”。不管是品種多樣還是品種專一，這都充分顯示了發(fā)揮品牌獨(dú)特性的重要性。

總之，品牌符號(hào)與受眾對(duì)象、品牌符號(hào)意義相輔相成才更易于品牌宣傳，越是大品牌，其區(qū)域化的影響就越大，全球化的覆蓋面就越廣泛。像無印良品這種簡(jiǎn)潔、純真的符號(hào)形式更容易引起消費(fèi)者的注意力，也更容易被消費(fèi)者解釋和傳播，其品牌中的每個(gè)元素都能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和接受。

三、符號(hào)學(xué)視角下無印良品品牌分析

（一）無印良品的品牌設(shè)計(jì)理念。無印良品早期設(shè)計(jì)師田中一光曾說：“簡(jiǎn)約并不是要讓人走向華麗高貴的方向，而是簡(jiǎn)約中所蘊(yùn)含的知性、感性才是能夠讓人感到驕傲的境界。也希望透過延伸這樣的想法，才可以盡可能地以更少的資源開發(fā)來豐富我們的生活。”與其說它是一個(gè)品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)。它以平實(shí)的價(jià)格還原了商品價(jià)值的真實(shí)意義，并在似有若無的設(shè)計(jì)中，將產(chǎn)品升華至文化層面。戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷嚴(yán)重的能源危機(jī)，有著一段恢復(fù)經(jīng)濟(jì)且高速發(fā)展的階段，像優(yōu)衣庫(kù)、無印良品等順應(yīng)“無品牌”主義的熱潮，使得民眾重視商品本身的價(jià)值。戰(zhàn)后，節(jié)約資源與保護(hù)環(huán)境成為日本人的理念，無印良品成為日本著名的日常用品零售商。由此“無品牌”的概念1980年在日本誕生。它以注重純樸簡(jiǎn)潔、以人為本的生活產(chǎn)品著稱。無印良品“無品牌”的戰(zhàn)略思維可謂是另辟蹊徑、別具一格。

（二）無印良品的“空符號(hào)”。無印良品使品牌呈現(xiàn)出一種虛空的狀態(tài)，說到“空”，韋世林教授在《空符號(hào)論》中詳細(xì)論述了對(duì)空符號(hào)的結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)、運(yùn)用等的理論意義。無印良品的品牌核心概念就是“無印無品牌”，以“無品牌”為初衷發(fā)展產(chǎn)品。其產(chǎn)品體現(xiàn)在美學(xué)上，即追求簡(jiǎn)潔、樸素的自然之美。無印良品本身的定位就是“空”，很多消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不了解無印良品的產(chǎn)品，而通過無印良品設(shè)計(jì)的一系列的簡(jiǎn)約舒適產(chǎn)品，主打產(chǎn)品品質(zhì)，使得顧客在消費(fèi)時(shí)把注意力都放在了其產(chǎn)品品質(zhì)上。

極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)讓無印良品成為一種流行符號(hào)。禪的日本文化使無印良品成為一種生活態(tài)度，一種生活美學(xué)。這種極簡(jiǎn)的、舒適的、以人為本的設(shè)計(jì)理念引領(lǐng)了企業(yè)的發(fā)展方向，也把產(chǎn)品設(shè)計(jì)推上了世界流行高度。例如，在無印良品零錢包的設(shè)計(jì)上，可以明顯看出它特別注重細(xì)節(jié)，力圖使人們的生活變得更加舒適與簡(jiǎn)約。無印良品運(yùn)用“空符號(hào)”的形式，放松了人們的視覺疲勞，讓人們?cè)谝环N意識(shí)觀念里進(jìn)行交流，突出了種種有趣的空間形態(tài)。其產(chǎn)品通過建立一種去除浮華、回歸本性且不被賦予意義的符號(hào)載體，讓越來越多的設(shè)計(jì)師以及消費(fèi)者自身去賦予產(chǎn)品一定的意義，這對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了一定的借鑒意義。

無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉認(rèn)為：“我為無印良品的廣告建議的理念是空?！睂?duì)于人們來說，最無法忘卻的就是形式空缺的符號(hào)。符號(hào)的一大作用就是進(jìn)行區(qū)分，就是說，實(shí)現(xiàn)最大程度的差異化是需要強(qiáng)有力的符號(hào)的?！翱辗?hào)”將抽象的信息內(nèi)容與實(shí)際的可視符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將受眾對(duì)象帶到一個(gè)有趣的意識(shí)觀念里，在這個(gè)觀念里，受眾對(duì)象可以把所有抽象的信息都升華到相對(duì)應(yīng)的意識(shí)流里面，然后自由發(fā)揮想象力，賦予“空符號(hào)”各種意義。因此，傳播者不應(yīng)該在信息傳播過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，而是應(yīng)該將解釋權(quán)交給受眾，讓廣告成為一個(gè)可以讓受眾自身去填充的“空符號(hào)容器”。這就達(dá)到了一種實(shí)用與美學(xué)的統(tǒng)一，并加深了對(duì)“空符號(hào)”意義的認(rèn)識(shí)。正因?yàn)闊o印良品把這種“空符號(hào)”的意義加入到生活當(dāng)中，所以追隨無印良品的人有很多很多，消費(fèi)者能夠通過觀察產(chǎn)品表面，發(fā)現(xiàn)其“空符號(hào)”下表現(xiàn)出來的形式美感，營(yíng)造產(chǎn)品的意境。所以說，“空符號(hào)”是開放的想象空間，給消費(fèi)者無盡的解釋可能性。

（三）無印良品品牌標(biāo)志與名稱?！按蟛糠值姆?hào)載體的確是‘物質(zhì)性的，但符號(hào)是抽象的意義關(guān)系。此時(shí)，符號(hào)能指本身便是意義之所在，形式自身即是意義?！辈灰放疲@使得人們?cè)诮佑|到無印良品時(shí)，就會(huì)有疑問，這是“無印良品”嗎？這時(shí)，其品牌的符號(hào)指示性直接指向了物本身，消費(fèi)者不再過度關(guān)注品牌的存在意義，更多接觸到的是產(chǎn)品本身的屬性，當(dāng)消費(fèi)者再次拿到無品牌標(biāo)志的商品時(shí)，想到的會(huì)是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與特性，而對(duì)其品牌是否有標(biāo)志就顯得不那么重要了。這的確是無印良品的特質(zhì)，把無品牌變?yōu)橛衅放?，無印良品不靠品牌代言，而是直接看產(chǎn)品質(zhì)量，這大大增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的信心。

在當(dāng)代社會(huì)發(fā)展中，品牌的符號(hào)價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所看重的，正是這種符號(hào)價(jià)值代表了現(xiàn)代人的一種生活態(tài)度。同時(shí)，這種符號(hào)價(jià)值不僅僅需要購(gòu)買者自己認(rèn)同，還希望獲得他人的認(rèn)同。因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)，有些年輕人選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品;有些年輕人盲目追求品牌和奢侈品，進(jìn)行超前消費(fèi)。不管是出于哪種消費(fèi)觀念，其自身所理解的品牌符號(hào)價(jià)值是不一樣的，在不同的場(chǎng)合選擇的消費(fèi)也是不一樣的，但對(duì)于無印良品來說，其品牌并沒有附加的意義，所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不會(huì)獲得任何的符號(hào)價(jià)值，這就使得消費(fèi)者可以充分發(fā)揮想象力理解品牌符號(hào)背后的可能性。

四、結(jié)語

無印良品的“空符號(hào)”設(shè)計(jì)在一定程度上反映了一種極簡(jiǎn)的生活態(tài)度，從無印良品的廣告宣傳來看，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)突出了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)。禪宗思想是日本文化的重要部分，它追求自我達(dá)到一種空寂的境界，無印良品正體現(xiàn)了日本禪文化內(nèi)涵。這樣的設(shè)計(jì)方式使用戶更專注于產(chǎn)品本身，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)。這可以幫助我們更深刻理解抽象的符號(hào)學(xué)概念以及其背后的理論意義，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)在符號(hào)學(xué)視角下的品牌提供更深層次的思考。

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