改革開(kāi)放后中國(guó)廣告畫的藝術(shù)形式研究

周宏蕊 霍楷

【摘 要】改革開(kāi)放后的中國(guó)廣告畫迎來(lái)時(shí)代的新發(fā)展，吸收了西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式語(yǔ)言，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約現(xiàn)代的藝術(shù)風(fēng)格。新時(shí)代的廣告畫打破“樣板化”束縛探索新形式，研究抽象構(gòu)成風(fēng)格，傳承傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，探索新世紀(jì)新形式和多元化風(fēng)格，旨在研究當(dāng)時(shí)廣告畫的藝術(shù)形式和審美取向。通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)新中國(guó)的廣告畫在形式語(yǔ)言上迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，為以后廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】改革開(kāi)放;廣告畫;藝術(shù)形式

中圖分類號(hào)：J218? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）33-0122-01

一、打破“樣板化”與自由個(gè)性形式的探索

改革開(kāi)放后，廣告畫家們對(duì)廣告畫的創(chuàng)作進(jìn)行了反思，如《上海美術(shù)史大系》描述：“廣告畫創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)調(diào)整立意、構(gòu)思方法，開(kāi)拓多樣化、新穎化的表現(xiàn)形式，重新贏得人民群眾的喜愛(ài)。畫家們認(rèn)為，‘文化大革命時(shí)期廣告畫走向了概念化、公式化的極端，因此與‘四人幫的極左政治路線一樣受到了人們的厭棄，想要人民群眾重新喜愛(ài)、接受廣告畫，就必須在藝術(shù)創(chuàng)作方式上進(jìn)行反思和探索?！碑嫾覍?duì)“文革”時(shí)期“樣板化”廣告畫風(fēng)格進(jìn)行糾正，將廣告畫創(chuàng)作重新回歸到服務(wù)大眾、服務(wù)社會(huì)和服務(wù)生活的軌道上來(lái)，探索了新的藝術(shù)風(fēng)格，表現(xiàn)更為廣闊和緊跟時(shí)代的選題，藝術(shù)形式更為自由化和多元化。

二、抽象與構(gòu)成形式的探索

改革開(kāi)放后的廣告畫，由原先單一的廣告畫為主導(dǎo)的形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊厔?shì)，其中抽象和構(gòu)成的運(yùn)用，成為設(shè)計(jì)師探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格的新形式。抽象形的處理，將廣告畫中的人物、事物造型處理成簡(jiǎn)化、夸張或變形的圖形，或采用人物的局部如頭、手、半身等部位作為主要的視覺(jué)元素來(lái)構(gòu)建整體畫面。這類形象往往采用平面化處理、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成的形式編輯組合畫面，或圖案化、平涂裝飾等手法來(lái)處理人物形象，形成抽象的圖形化視覺(jué)語(yǔ)言，產(chǎn)生新穎獨(dú)特、簡(jiǎn)潔明快的視覺(jué)效果。廣告畫中，有的以廣告畫和抽象畫組合設(shè)計(jì)，有的完全以圖形化表現(xiàn)，可以清晰地看到人物形象與其他輔助元素之間的上下左右、前后遠(yuǎn)近的主次和空間關(guān)系，這對(duì)改革開(kāi)放新時(shí)代探索廣告設(shè)計(jì)新形式具有重要意義。

三、傳承傳統(tǒng)與借鑒現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式

改革開(kāi)放后的廣告設(shè)計(jì)，在一段時(shí)間內(nèi)延續(xù)了新中國(guó)和“文革”時(shí)期的表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)形式，如擦筆水彩畫技法、廣告畫技法及圖文并茂的繪畫廣告形式。同時(shí)，在主題、內(nèi)容、風(fēng)格上不斷突破和創(chuàng)新，尤其是在西方裝飾的運(yùn)動(dòng)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)、后現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)形式的影響下，給中國(guó)傳統(tǒng)廣告畫造成巨大沖擊，促進(jìn)了廣告畫家和設(shè)計(jì)師觀念的轉(zhuǎn)換，他們積極模仿國(guó)外設(shè)計(jì)作品，并與中國(guó)廣告畫設(shè)計(jì)和民族傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合起來(lái)。在新中國(guó)的優(yōu)秀科學(xué)家、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師大力提倡和引導(dǎo)以及現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理念蓬勃發(fā)展的背景下，設(shè)計(jì)師也逐漸認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)與科學(xué)的關(guān)系，正如李政道所言：“科學(xué)和藝術(shù)是不可分割的，就像一個(gè)硬幣的兩個(gè)面?！币虼耍F(xiàn)代設(shè)計(jì)與科學(xué)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)，不斷發(fā)展。

四、新世紀(jì)廣告設(shè)計(jì)新形式

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)形式進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在視覺(jué)語(yǔ)言的具象表現(xiàn)方面，插圖之間與插圖內(nèi)部形成對(duì)比、整合與呼應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系;插圖與文字的處理產(chǎn)生了巧妙的處理關(guān)系，整體感強(qiáng)烈;文字大中小、方向、面積、疏密、層次、空間、曲直等搭配形式上具有鮮明的形式感;表現(xiàn)手法呈多元趨勢(shì)，攝影、圖形、繪畫及綜合表現(xiàn)手法不斷得到設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新應(yīng)用;在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，新風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)作品不斷涌現(xiàn)。在視覺(jué)語(yǔ)言的抽象表現(xiàn)方面，創(chuàng)意巧妙，形式多樣化得到不斷探索，并不斷形成新風(fēng)格的探索;新的設(shè)計(jì)審美形式不斷提升藝術(shù)感染力，有力增進(jìn)了作品的藝術(shù)性。

五、跟進(jìn)時(shí)代多元發(fā)展形式

20世紀(jì)80年代鄧小平明確反對(duì)盲目個(gè)人崇拜，要求廣告畫中不要再表現(xiàn)時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)人形象，轉(zhuǎn)而表現(xiàn)生活中的楷模，如雷鋒、張海迪等各行各業(yè)的英雄，用以呼吁和引導(dǎo)人們奮發(fā)圖強(qiáng)。這是表現(xiàn)在生活群眾中的一方面形象，仿佛新時(shí)代吹來(lái)的一股清新空氣，對(duì)“文革”時(shí)期一片紅色海洋的“撥亂反正”，重塑藝術(shù)創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)。除了打破個(gè)人崇拜的領(lǐng)袖廣告畫之外，表現(xiàn)在生活各個(gè)領(lǐng)域、不同形式及藝術(shù)風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)尤為多樣，如表現(xiàn)民族自豪感、世界大團(tuán)結(jié)、商業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)精神文明、時(shí)代新風(fēng)，廣告畫、圖形設(shè)計(jì)、攝影、計(jì)算機(jī)等主題和事物，廣告畫形式、現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義等多元發(fā)展形式。1980年8月20日的《人民日?qǐng)?bào)》中《廣告畫要適合四化的需要》描述：“在當(dāng)前，重新估價(jià)廣告畫的作用，大力提倡廣告畫創(chuàng)作，我們認(rèn)為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)樵邳h的工作重心已經(jīng)實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的新時(shí)期，比起戰(zhàn)爭(zhēng)年代來(lái)同樣需要加強(qiáng)宣傳，以團(tuán)結(jié)和發(fā)動(dòng)億萬(wàn)群眾為四化建設(shè)服務(wù)，廣告畫是大有可為的。現(xiàn)在廣告畫的題材無(wú)比廣闊，諸如對(duì)四化建設(shè)中先進(jìn)人物先進(jìn)事跡的宣傳;對(duì)青少年進(jìn)行生動(dòng)活潑的各種形象化教育;對(duì)黨的政治、外交路線的宣傳;對(duì)外賓和旅游者宣傳祖國(guó)的名勝古跡;科學(xué)普及、體育衛(wèi)生、文化生活等等，也都等待廣告畫家們?nèi)ケ憩F(xiàn)。”這表明，廣告畫應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，跟進(jìn)新時(shí)代的發(fā)展;并且隨著改革開(kāi)放的深入開(kāi)展，廣告設(shè)計(jì)將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍楷，中西方百年廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)[M]，東北大學(xué)出版社，2013.

[2]鄧麗君，場(chǎng)景與圖像——20世紀(jì)的中國(guó)招貼藝術(shù)[M]，重慶大學(xué)出版社，2007.