二十世紀(jì)末中國(guó)廣告畫(huà)的藝術(shù)特點(diǎn)和風(fēng)格研究

高翯 霍楷

【摘 要】二十世紀(jì)末中國(guó)廣告畫(huà)經(jīng)歷了“文化大革命”的洗禮和改革開(kāi)放后的西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的新風(fēng)，在藝術(shù)特點(diǎn)和風(fēng)格上呈現(xiàn)新面貌和新變化，是中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的重要過(guò)渡階段，是世紀(jì)之交廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的里程碑。通過(guò)對(duì)廣告畫(huà)特點(diǎn)和藝術(shù)風(fēng)格分析，旨在研究當(dāng)時(shí)廣告畫(huà)的審美樣式和背后的社會(huì)審美走向。通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)二十世紀(jì)末的中國(guó)廣告畫(huà)風(fēng)格呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，為以后廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】二十世紀(jì)末;廣告畫(huà);藝術(shù)特點(diǎn);設(shè)計(jì)風(fēng)格

中圖分類(lèi)號(hào)：J218? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）33-0120-01

一、二十世紀(jì)末中國(guó)廣告畫(huà)的藝術(shù)特點(diǎn)分析

（一）改革開(kāi)放新時(shí)尚

改革開(kāi)放使中國(guó)從政治運(yùn)動(dòng)和階級(jí)斗爭(zhēng)鮮明的時(shí)期過(guò)渡到充滿(mǎn)生機(jī)和活力的新時(shí)期，人們的思想和意識(shí)形態(tài)更加開(kāi)放、民主和自由。廣告畫(huà)中人物形象的裝束和打扮通常以更加開(kāi)放和個(gè)性的形象出現(xiàn)，裝飾的背景元素也可以清楚地見(jiàn)到改革開(kāi)放新時(shí)代的影子。歌唱祖國(guó)、各民族一家親、歡快的舞姿、浪漫的舞步、絢麗多彩的光影都表現(xiàn)了這一時(shí)期的人們的思想的開(kāi)放和對(duì)新事物的接受。這些時(shí)尚的廣告畫(huà)吹響了改革開(kāi)放新時(shí)代的號(hào)角。對(duì)比“文革”期間的政治宣傳畫(huà)，改革開(kāi)放的廣告畫(huà)在選題、構(gòu)圖、形式上出現(xiàn)了巨大變化，風(fēng)格上一躍千里，尤其是接受了西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念后，更加快了與國(guó)際化的設(shè)計(jì)形式銜接的步伐。

（二）設(shè)計(jì)形式趨于理性

新時(shí)代廣告畫(huà)則服務(wù)于社會(huì)主義政策主張和改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，更加務(wù)實(shí)和有針對(duì)性地緊貼生活，“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”從側(cè)面反映了這一時(shí)期的理性和務(wù)實(shí)作風(fēng)。從人物的塑造來(lái)看，人物造型趨于理性嚴(yán)謹(jǐn)，一改“文革”宣傳畫(huà)人物造型的夸張表情和動(dòng)勢(shì)，取而代之的是深入思考、努力學(xué)習(xí)、潛心科研、溫馨服務(wù)、威嚴(yán)執(zhí)法、細(xì)心呵護(hù)等新面貌，具有實(shí)實(shí)在在的特點(diǎn)。從表現(xiàn)的主題來(lái)看，“文革”宣傳畫(huà)的主題大都以階級(jí)斗爭(zhēng)、毛主席語(yǔ)錄等為主流宣傳口號(hào)，較為單一化，具有鮮明的政治特點(diǎn);新時(shí)代廣告畫(huà)在主題上以經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)的多元發(fā)展為主，回歸到服務(wù)社會(huì)的理性設(shè)計(jì)形式。

二、二十世紀(jì)末中國(guó)廣告畫(huà)的藝術(shù)風(fēng)格

（一）綜合繪畫(huà)風(fēng)格

改革開(kāi)放后，廣告畫(huà)的表現(xiàn)手法由“文革”期間主流的廣告畫(huà)技法轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣L畫(huà)表現(xiàn)技法同時(shí)發(fā)展的綜合表現(xiàn)形式。這一時(shí)期的繪畫(huà)表現(xiàn)技法主要有廣告畫(huà)技法、擦筆水彩畫(huà)技法、寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)技法、水彩技法、油畫(huà)技法、噴繪技法等。在廣告畫(huà)技法為主的同時(shí)，畫(huà)家和設(shè)計(jì)師對(duì)新手法不斷探索，在原先較為單一化的視覺(jué)效果基礎(chǔ)上，增加了渲染和肌理等效果，表現(xiàn)手法也不斷更新，豐富了新時(shí)期廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格。

（二）傳統(tǒng)年畫(huà)風(fēng)格

這一時(shí)期以年畫(huà)手法表現(xiàn)的廣告畫(huà)，在表現(xiàn)技法上沒(méi)有新的突破，依然保留了傳統(tǒng)的年畫(huà)技法，但在主題上表現(xiàn)了新時(shí)期的重要活動(dòng)、事件和社會(huì)生產(chǎn)生活場(chǎng)景和傳統(tǒng)年畫(huà)題材。在表現(xiàn)理念上剔除了政治性因素，表達(dá)新時(shí)期欣欣向榮的“除舊迎新”的心理需求，吉利、溫馨、表達(dá)新時(shí)代的故事性和情節(jié)性以及傳統(tǒng)民間的吉祥和祝福，人物造型俊秀，色彩艷麗，整體風(fēng)格具有朝氣蓬勃的特點(diǎn)。在表現(xiàn)手法上，這些年畫(huà)的表現(xiàn)技法通常以較為寫(xiě)實(shí)的擦筆水彩畫(huà)技法、寫(xiě)實(shí)的廣告畫(huà)技法為主，立體飽滿(mǎn)、喜慶吉祥、和諧溫馨的氛圍。在形式處理上，基本以畫(huà)表現(xiàn)為主，文字表現(xiàn)為輔，整體以寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)形式滿(mǎn)畫(huà)幅表現(xiàn)，文字居于畫(huà)中或畫(huà)面的下方。從畫(huà)面的內(nèi)容和傳遞的信息來(lái)看，則更具有觀賞、祈福吉祥、教育大眾等意義。

（三）裝飾圖案風(fēng)格

裝飾圖案在改革開(kāi)放后得到充分的發(fā)展，尤其是電腦普及之前，中國(guó)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域及教育體系中，以工藝美術(shù)為主導(dǎo)，工藝美術(shù)家在手繪的工藝廣告畫(huà)中，運(yùn)用了裝飾圖案，更具主觀性、藝術(shù)性。裝飾圖案變化體現(xiàn)在人物、動(dòng)物、風(fēng)景、花卉和植物等造型的變化上，將這些具象元素經(jīng)過(guò)主觀加工處理，簡(jiǎn)化、夸張、變形、組合、填充等多元裝飾，形成具有民間的、生活化的、主觀的、藝術(shù)的效果。裝飾圖案表現(xiàn)的廣告畫(huà)通常色澤艷麗，平面化造型特征鮮明，單體形象簡(jiǎn)約豐富，多體形態(tài)的組合性強(qiáng)，蒙太奇疊加與混合手法的運(yùn)用，強(qiáng)化了形象之間的關(guān)系。裝飾圖案的處理，在主題上表現(xiàn)了新時(shí)期新的生產(chǎn)生活的美好寓意，在內(nèi)容上強(qiáng)化了新時(shí)代的藝術(shù)面貌，在形式上豐富了廣告畫(huà)的構(gòu)架模式，在表現(xiàn)上探索了新的表現(xiàn)關(guān)系。

（四）平面圖形風(fēng)格

平面圖形表現(xiàn)的廣告畫(huà)，在改革開(kāi)放后迅速發(fā)展。一方面現(xiàn)代設(shè)計(jì)與繪畫(huà)逐漸分離趨勢(shì)，促使廣告畫(huà)的造型上打破了廣告畫(huà)的西方寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)風(fēng)格，逐漸形成簡(jiǎn)約和概括形式，這使得新時(shí)期廣告設(shè)計(jì)與繪畫(huà)主導(dǎo)的風(fēng)格逐漸分道揚(yáng)鑣，走上脫離繪畫(huà)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展之路。另一方面，三大構(gòu)成的引入及運(yùn)用促進(jìn)畫(huà)面構(gòu)成關(guān)系的變化，打破了原先填充式、場(chǎng)景描繪式、組合式的廣告畫(huà)形式和圖文分割的搭配關(guān)系，形成了具有大中小對(duì)比、疏密變化、交錯(cuò)關(guān)系、方向?qū)Ρ鹊母鞣N形式語(yǔ)言的表現(xiàn)和圖文的有機(jī)協(xié)調(diào)處理關(guān)系。平面圖形及其構(gòu)成關(guān)系的表達(dá)，是在新時(shí)期現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)廣告畫(huà)風(fēng)格的分水嶺，并在日后以計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)為載體的表達(dá)方面，圖形廣告以其簡(jiǎn)約風(fēng)格、創(chuàng)意鮮明和有力的信息傳達(dá)效果而備受設(shè)計(jì)師的重視。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍楷.中西方百年廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)[M]，東北大學(xué)出版社，2013.

[2]鄧麗君.場(chǎng)景與圖像——20世紀(jì)的中國(guó)招貼藝術(shù)[M]，重慶大學(xué)出版社，2007.