基于O2O模式的安徽農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對策研究

王晨 郭偉光

【摘? ?要】 安徽作為農(nóng)產(chǎn)品資源豐富的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，但也存在不少薄弱環(huán)節(jié)。O2O電子商務(wù)通過線上線下資源整合，縮短農(nóng)產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)、降低成本、改善消費(fèi)者體驗，成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的熱點。在調(diào)查安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從模式選擇、品類選擇與定位、冷鏈物流與質(zhì)量追溯、線下資源整合與社區(qū)化發(fā)展等方面發(fā)展安徽農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的對策建議。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品;O2O電子商務(wù);安徽省;發(fā)展對策

[Abstract] As a major province with abundant agricultural products， Anhui province has witnessed a rapid development of e-commerce of agricultural products.? ?But there are still many weak points. By integrating on-line and off-line resources， O2O e-commerce shortens the circulation of agricultural products， reduces cost and improves consumer experience， thus becoming a fashion in the current e-commerce of agricultural products.? ?Based on the investigation into the status quo of e-commerce of agricultural products in Anhui province， the paper puts forward measures to develop the O2O e-commerce of agricultural products in Anhui province from aspects of selection of modes， selection and positioning of categories， cold chain logistics and quality tracking， integration of off-line resources and community-based development.

[Keywords] agricultural products; o2o e-commerce; anhui province; development countermeasures

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和智能移動終端大量普及，不僅在形式上豐富了發(fā)展多年的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，也為實體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)的深層次融合提供了技術(shù)條件?！懊褚允碁樘臁?，農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者復(fù)購頻率最高的日常必需品，在多種農(nóng)產(chǎn)品中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品更是以品種繁多、消費(fèi)規(guī)模大、需求彈性低、未來發(fā)展空間大等特點，一直處于行業(yè)關(guān)注和研究的焦點。實踐中，農(nóng)產(chǎn)品因產(chǎn)銷分離而出現(xiàn)的流通環(huán)節(jié)過長、過度追求賣相造成了過度浪費(fèi)，導(dǎo)致成本居高不下成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的痛點。O2O（Online to Offline，線上-線下）電子商務(wù)模式可充分利用線上平臺的優(yōu)勢拉動線下銷售和改善消費(fèi)體驗，其關(guān)鍵價值體現(xiàn)為去中介化縮短中間流通環(huán)節(jié)，減少成本，成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的熱點。

1? 我國目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究熱點

近年來，隨著電子商務(wù)應(yīng)用不斷創(chuàng)新，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，成為解決國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供需不對稱、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣難和買難、農(nóng)民收入持續(xù)增長乏力的有效路徑之一。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究方面，林家寶等（2015）和張華泉等（2019）以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，探討了消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的意愿及其影響因素[1] [2];侯振興（2018）和李娜（2019）分析了農(nóng)戶農(nóng)企采納農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響因素[3] [4];方剛（2019）和張?。?018）從電商扶貧視角分別探討了安徽省和武漢市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新問題[5] [6];張金香（2017）、何建華（2018）分別以甘肅省、安徽省為例研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展模式和推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對策問題[7] [8]。在農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)研究方面，王記錄（2017）分析了農(nóng)產(chǎn)品O2O模式基本框架的構(gòu)建及其運(yùn)行機(jī)制[9];張海彬（2016）分析了O2O農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的面臨的機(jī)遇和現(xiàn)存問題[10]。綜上所述，國內(nèi)學(xué)界對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、基于O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已有比較多的研究，但從O2O模式出發(fā)有針對性地分析和探索安徽農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和對策建議的研究還很少見。

2? 安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

作為農(nóng)業(yè)大省，安徽省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富、質(zhì)量上乘，具備發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的天然條件。利用互聯(lián)網(wǎng)等新思維和新技術(shù)，從根本上改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀，得到安徽省政府的高度重視。安徽省人民政府辦公廳2017年印發(fā)的《安徽省現(xiàn)代商務(wù)平臺體系建設(shè)專項規(guī)劃（2017-2021）》中明確提出，到2021年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)年交易額超過1000億元?！吨袊r(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展報告（2018）》披露，2017年安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達(dá)到387.4億元，其中地方名特優(yōu)產(chǎn)品銷售額92.4億元，堅果等休閑食品72億元，水果蔬菜類68.3億元，水產(chǎn)品等55.8億元，茶葉及其制品25.8億元，竹木柳編制品10.4億元等。

目前，以安徽聚農(nóng)e購、景徽菜籃子、洽洽樂園、菜大師、三個農(nóng)民、云伙計為代表的安徽省農(nóng)產(chǎn)品電商平臺已初步實現(xiàn)了規(guī)模化、規(guī)范化發(fā)展，取得了比較明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。借助淘寶、京東、郵樂農(nóng)品等大型第三方電商平臺，全省各地開設(shè)了多家具有濃郁地方特色的專賣店和特產(chǎn)館。自2013年以來，淘寶網(wǎng)的“特色中國·安徽館”、京東商城的“中國特產(chǎn)·安徽館”和、 郵樂農(nóng)品上的20家以縣為單位的扶貧專館陸續(xù)上線。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，皖南和大別山區(qū)的茶葉、山貨，長江中下游平原和江淮地區(qū)的五谷雜糧、瓜果蔬菜，沿江沿淮地區(qū)的畜產(chǎn)、水產(chǎn)等占據(jù)了安徽省網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢。其中，尤以金寨茶葉、碭山鮮果、霍山石斛、固鎮(zhèn)花生等最為熱銷。得益于得天獨厚的農(nóng)產(chǎn)品資源和相應(yīng)的政策支持，安徽省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢良好，涌現(xiàn)出三只松鼠、詹氏食品、謝裕大、桃如意等一批知名電商企業(yè)。

2018年阿里巴巴《首屆中國農(nóng)民豐收節(jié)電商數(shù)據(jù)報告》顯示，在2017-2018年地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌榜中，安徽黃山毛峰、祁門紅茶、碭山酥梨、六安瓜片、霍山石斛上榜，同時也入選中國首屆農(nóng)民豐收節(jié)組委會發(fā)布的“100個農(nóng)產(chǎn)品品牌”。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品具有良好的商品質(zhì)量和市場聲譽(yù)，非常受歡迎。同時發(fā)布的2017-2018年貧困縣50強(qiáng)中，安徽的舒城縣主營蛋制品、太湖縣主營花草茶、碭山縣主營梨、岳西和潛山縣主營瓜子、金寨縣主營六安瓜片名列其中。這也反映了安徽農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的實際情況。

在多年實踐中，安徽省也探索出了多種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式，如“三瓜公社”的“互聯(lián)網(wǎng)+一二三產(chǎn)+休閑旅游”模式、碭山縣“電商（微商）+精準(zhǔn)扶貧”模式、安徽詹氏食品的“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶+電商”模式、肥西縣昌玖合作社的“直播+農(nóng)產(chǎn)品上行”模式等。通過分析和研究這些特色鮮明、發(fā)展迅速、成效明顯的電商模式，可以發(fā)現(xiàn)：有特色、知名度高的農(nóng)產(chǎn)品是開展電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是保障電子商務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ);利用智能終端開展微信和直播營銷是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的有力推廣手段。

由于發(fā)展迅速，安徽農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也存在一些問題和挑戰(zhàn)，如低端同質(zhì)化產(chǎn)品多、高品質(zhì)產(chǎn)品相對不足;名優(yōu)品牌競爭力弱;農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)能力差;農(nóng)村物流存在短板;市場需求預(yù)測不準(zhǔn)確等問題。這些都需要制定相應(yīng)的措施實施產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和技術(shù)幫扶。

3? 安徽發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)的對策建議

3.1? 因地制宜，因品制宜，選擇適合的農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)建設(shè)主體

O2O是線上線下有機(jī)融合的電子商務(wù)模式，具備多平臺特征，可實現(xiàn)線上資源與線下產(chǎn)業(yè)鏈的雙向拓展和深度整合，能依托互聯(lián)網(wǎng)更好地發(fā)展實體經(jīng)濟(jì)。

3.1.1 加工企業(yè)主導(dǎo)的模式? 基于農(nóng)產(chǎn)品的多元化發(fā)展，以加工企業(yè)為核心的模式，主要體現(xiàn)為企業(yè)全程實施加工配送的處理過程，逐步提升物流能力，同時兼顧網(wǎng)上的交易分析，盡可能結(jié)合消費(fèi)者的不同消費(fèi)模式，確定農(nóng)產(chǎn)品的外觀、包裝處理。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者偏好和需求進(jìn)行線下連鎖實體店面的設(shè)計，并保持與生產(chǎn)基地的長期戰(zhàn)略關(guān)系，保證有效供給。在此基礎(chǔ)上實施有效分揀和加工，并確定其半成品加工模式。這種模式下，消費(fèi)者通過方便的手機(jī)移動端應(yīng)用，完成線上下單和支付，即可選擇最近的實體門店提取所購農(nóng)產(chǎn)品。

3.1.2 農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的模式? 以農(nóng)民專業(yè)合作社為主導(dǎo)的O2O模式，核心是形成以核心農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的“農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶”合作聯(lián)社。在實踐中，“能人、大戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶”和“村干部+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶”是最為常見的兩種合作模式。在這種模式下，主導(dǎo)方應(yīng)結(jié)合專業(yè)合作社的成員分析，規(guī)劃專業(yè)合作社生產(chǎn)者的組織化生產(chǎn)，確定自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌并積極通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行推廣。在O2O電商農(nóng)產(chǎn)品直銷店運(yùn)營階段，合作社應(yīng)結(jié)合所入駐平臺消費(fèi)者需求特征和行為特點，合理選擇上線農(nóng)產(chǎn)品，并在網(wǎng)上訂單生成后，結(jié)合電子商務(wù)進(jìn)行管理分析，并最快實現(xiàn)第三方物流配送管理。

3.1.3 批發(fā)市場為主導(dǎo)的模式? 以批發(fā)市場為核心的O2O模式，重點是對線下實體批發(fā)市場模式的維護(hù)升級，處理好與網(wǎng)上交易市場的有效對接。當(dāng)線下批發(fā)市場的批發(fā)商實施了有效的在線交易，批發(fā)市場作為流通中介，就應(yīng)準(zhǔn)確確定農(nóng)戶客戶，實現(xiàn)O2O交易的有效銜接。批發(fā)商的確定，需結(jié)合批發(fā)市場農(nóng)戶和農(nóng)民合作社進(jìn)行確定，并做好市場農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和價格分析，實時公布批發(fā)市場交易產(chǎn)品的數(shù)量和價格信息，借助于支付寶和網(wǎng)上銀行等在線支付方式實現(xiàn)產(chǎn)銷的有效交易。另外，基于批發(fā)市場的交易過程，分析具體的銷售成本，確定合理的流通模式。

3.1.4 零售企業(yè)主導(dǎo)的模式? 以零售企業(yè)為核心的O2O模式，就是提升線下農(nóng)貿(mào)市場的線上交易功能，實現(xiàn)有效性分析和處理。確定流通主體的時候，首先確定零售模式，以成熟的實體賣場為主體，同時完善相關(guān)的電子商務(wù)軟硬件配套。比如，杭州某水產(chǎn)公司推出了一種大閘蟹，主要是結(jié)合網(wǎng)上商城的模式，同時實現(xiàn)線上線下系統(tǒng)價格的有效處理，這種以零售企業(yè)為核心的模式，可以根據(jù)線下、線上交易差異，區(qū)分不同特征的消費(fèi)者，進(jìn)而確定不同的銷售模式。

另外，基于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電商交易，同樣也存在物流企業(yè)為核心的模式。順豐攜手贛南臍橙和陽澄湖農(nóng)蟹商構(gòu)建的O2O模式，就是依托自身物流優(yōu)勢，結(jié)合線上平臺訂單，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的最優(yōu)配送。

3.2? 因地制宜，選擇適合的農(nóng)產(chǎn)品品種類別

名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品O2O商務(wù)的基礎(chǔ)。安徽名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品較多，且分布廣泛。果品類的主要代表是的碭山酥梨、蕭縣葡萄、金寨獼猴桃、長豐草莓等;茶葉類的黃山毛峰、霍山黃芽、六安瓜片、太平猴魁、祁門紅茶等在全國都有一定知名度。

一是中高端農(nóng)產(chǎn)品更適合發(fā)展生鮮電商。中高端商品（如有機(jī)蔬菜、高檔水果、海鮮、進(jìn)口食品）等等高附加值的產(chǎn)品更容易形成差異化。無論在價格上和商品上都更具有競爭力，差異化則可形成持續(xù)且穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，更有利于形成忠實的客戶群。二是保質(zhì)期較長的食品。如山貨、干貨等初加工農(nóng)產(chǎn)品。三是選擇質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。主要包括國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品等由政府認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。以上三類都是農(nóng)產(chǎn)品在線銷售和實現(xiàn)消費(fèi)升級的主導(dǎo)產(chǎn)品，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的戰(zhàn)略選擇。實施“質(zhì)量追溯”的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼即可獲取該農(nóng)產(chǎn)品從種植、采摘到最佳食用期、保質(zhì)期、營養(yǎng)成分等完整的追溯信息，實現(xiàn)從田間到餐桌全程可追溯?！鞍踩珒?yōu)質(zhì)”的知名品牌，引進(jìn)和培育知名企業(yè)品牌，樹立品牌觀念。

3.3? 健全農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系

高效完善的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系是減少產(chǎn)品在途耗損、保障農(nóng)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，這主要是通過分析農(nóng)產(chǎn)品的不同品類、物流運(yùn)輸路徑，結(jié)合優(yōu)先級順序來實現(xiàn)的。農(nóng)產(chǎn)品流通關(guān)乎“三農(nóng)”問題的解決，2019年中央一號文件再次明確，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，統(tǒng)籌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、集散地、銷地批發(fā)市場建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流骨干網(wǎng)絡(luò)和冷鏈物流體系建設(shè)。因此，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流公共平臺的建設(shè)，需要政府相關(guān)部門給予一定的財稅優(yōu)惠政策，鼓勵各個流通主體建立物流中心，推廣應(yīng)用冷鏈物流技術(shù)，盡快完善冷鏈物流運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)體系，明確作業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)，采取技術(shù)手段對處于不同流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量追溯，以保證消費(fèi)者買到放心的農(nóng)產(chǎn)品。

3.4? 發(fā)揮LBS移動農(nóng)產(chǎn)品O2O的主流地位，實現(xiàn)線下資源整合

LBS作為O2O電商模式的技術(shù)基礎(chǔ)，可實現(xiàn)特定位置用戶的個性化信息推送和服務(wù)跟蹤。在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品O2O模式時，就應(yīng)該充分借鑒其他行業(yè)LBS既有的經(jīng)驗，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)垂直渠道的大規(guī)模發(fā)展和深度滲透，借助社交網(wǎng)絡(luò)的有效性連接，在有效整合移動終端消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的有效性供給和管理。農(nóng)產(chǎn)品流通主體可融合LBS定位技術(shù)，做好對目標(biāo)定位特定人群的有效性宣傳，以進(jìn)一步確定目標(biāo)人群，做好精準(zhǔn)營銷管理。比如采用二維碼以及即時通信等手段，將優(yōu)惠券和代金券應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的流通，借助于團(tuán)購平臺的團(tuán)購信息進(jìn)行目標(biāo)客戶管理。農(nóng)產(chǎn)品流通主體可以通過與APP提供方的有效合作，開展LBS定位信息的分析和管理，提高推送的有效性并鎖定目標(biāo)人群，以達(dá)到銷售目的。流通主體通過SNS媒體實現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，可以精準(zhǔn)分析消費(fèi)者基本信息，同時降低消費(fèi)者的搜索成本，提升其用戶體驗。

做好線下資源的有效性整合處理，也就是做好農(nóng)產(chǎn)品O2O的有效性管理。基于線上支付時，結(jié)合快捷便利的支付方法，全面保障農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。基于線下資源的有效性整合過程，就要做好訂單的處理工作，不斷提供健康的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，推動社會支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的安全保障方面，要整合物流資源，通過建立冷庫，提高農(nóng)產(chǎn)品物流配送的整體效率，使農(nóng)產(chǎn)品在流通中的損耗逐漸降低。

3.5? 建立或整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地

建立或整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，從源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)品牌化、集約化采購和需求協(xié)同。通過對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有效滲透，以集團(tuán)采購帶動基地整合，提高了采購方的競爭優(yōu)勢，降低成本、降低浪費(fèi)，獲得利潤，更為重要的是在此過程中對接基地的供求信息，實現(xiàn)協(xié)同高效長久的線上線下合作機(jī)制。

3.6? 大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O模式

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中間環(huán)節(jié)太多，鏈條過長，導(dǎo)致兩端價差懸殊，農(nóng)戶和消費(fèi)者權(quán)益都不同程度受到損害，成為社會關(guān)注的焦點和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點。隨著垂直交易平臺的不斷涌現(xiàn)，一些農(nóng)產(chǎn)品公司通過直接把店鋪開進(jìn)社區(qū)來減少不必要的中間環(huán)節(jié)，這樣既能避免高昂的店面成本，也降低了產(chǎn)品的價格，對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和居民客戶而言，實現(xiàn)了雙贏。

4? 結(jié)束語

電子商務(wù)正在由平臺向“線上社區(qū)+線下社區(qū)”模式演變。據(jù)悉，現(xiàn)在60～70%的消費(fèi)發(fā)生在3公里之內(nèi)，本地化O2O模式已成為必然趨勢。安徽在推動農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)模式發(fā)展時要引導(dǎo)建立本地化的服務(wù)體系，注重和社區(qū)服務(wù)站、便利店進(jìn)行整合。出臺政策扶持農(nóng)產(chǎn)品一體化的采購基地建設(shè)，讓采購方參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，推動建設(shè)一批產(chǎn)地預(yù)冷設(shè)施和冷鏈物流園區(qū)、中心倉等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施。農(nóng)產(chǎn)品O2O電子商務(wù)經(jīng)營企業(yè)也要精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，講好農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，實現(xiàn)種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等線上線下結(jié)合，實現(xiàn)基地整合+營銷+供應(yīng)鏈服務(wù)。

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