試析書法藝術(shù)的審美特征對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的影響

楊 勇

（陜西廣播電視大學(xué)，陜西西安 710119）

書法藝術(shù)意在利用線條的柔美和力度來彰顯本我之態(tài)度，因此，書法藝術(shù)的本質(zhì)也是一種精神品質(zhì)的視覺表現(xiàn)。在一筆一畫的書法中，線條的排列組合有其自身的規(guī)律，只有遵循規(guī)律的書法才能有美的表現(xiàn)。書法藝術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域頗多，如果作為一種視覺傳達(dá)元素，則可被應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中。消費(fèi)者對(duì)茶葉的第一印象主要來自于茶葉包裝，因此，茶葉包裝是否能夠喚起消費(fèi)者的情感共鳴，是獲得良好第一印象的關(guān)鍵。而書法藝術(shù)也是書法家內(nèi)心情感和人格精神的產(chǎn)物，是彰顯書法家精神氣節(jié)的一種表現(xiàn)手法。由此看來，茶葉包裝設(shè)計(jì)與書法藝術(shù)是有共通性的。初級(jí)的書法藝術(shù)審美在茶葉包裝設(shè)計(jì)中具有的只是“敘事”功能，也就是讓消費(fèi)者能夠明白是什么商品，而高級(jí)的書法藝術(shù)審美在茶葉包裝設(shè)計(jì)中卻可以充當(dāng)“顏值擔(dān)當(dāng)”或者“情感擔(dān)當(dāng)”。由此看來，書法藝術(shù)的審美特征在茶葉包裝設(shè)計(jì)中具有一定的影響力，探究書法藝術(shù)的審美特征對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的影響有利于創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計(jì)思路，豐富書法藝術(shù)的審美價(jià)值。

1 書法藝術(shù)的審美特征

1.1 利用線條塑造書法層次

線條是書法的核心張力。書法中的線條可以集中概括為：橫、折、豎、撇、捺。其中，橫豎線條體現(xiàn)風(fēng)度，撇捺線條彰顯神態(tài)，折勾則飽含韻味。這些富有情感的線條需要配合恰如其分的力道，才能夠?qū)ǖ撵`魂展現(xiàn)出來，如果力道不夠，或者用力過猛都會(huì)起到相反的效果。而恰如其分的力道能夠賦予書法線條以立體的靈魂，使平淡無奇的線條充滿生機(jī)，喚醒線條的活力，使線條變得律動(dòng)。因此，可以認(rèn)為，力道是線條的第二生命，也是書法的獨(dú)特魅力點(diǎn)。另外，在線條的空間分布上，書法還講究對(duì)稱性。比如在“民”這個(gè)字中，右下角的斜勾是向右外展開的，如果與之對(duì)應(yīng)的左邊的豎勾同時(shí)向左下角傾斜將會(huì)讓“民”這個(gè)字形成一種左右對(duì)稱關(guān)系，在視覺上將會(huì)給人一種對(duì)稱的協(xié)調(diào)美，比標(biāo)準(zhǔn)字體更加富有感染力。線條對(duì)書法層次的塑造還體現(xiàn)在線條的立體感上。我們通常所說的立體感至少是一種三維層次，但是，在大多數(shù)情況下的書法都是在二維平面上展開，因此，書法藝術(shù)上的線條立體感主要依靠的是人在意識(shí)上的主觀感受，。通過書法線條所體現(xiàn)出來的氣節(jié)和張力而讓人們感受到一種立體的力量，這也是書法在美學(xué)上的一種極致追求。

1.2 利用結(jié)構(gòu)表現(xiàn)書法情感

每一個(gè)字都飽含情感，字的含義就是這些情感的來源。而我國的文字其發(fā)明都是源于人們的日常生活，是人們情感的形象表現(xiàn)。我們看到“笑”這個(gè)字很容易聯(lián)想到笑容，這就是文字對(duì)人們的具象生活的形象表達(dá)。而在字體的實(shí)際運(yùn)用中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些人用筆寫出的“笑”往往讓人感受不到那種笑意，反而覺得別扭和難看，這就是因?yàn)樗麄儠鴮懙摹靶Α弊植]有遵循文字的結(jié)構(gòu)書寫規(guī)律，因而缺失結(jié)構(gòu)美。書法的結(jié)構(gòu)美主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：平整、勻稱、錯(cuò)落和連貫。其中，平整是書法結(jié)構(gòu)美的基本，是指書法線條要干脆和整潔，讓人感受到端正的態(tài)度；勻稱是指文字構(gòu)成的各個(gè)部分之間要形成上下左右對(duì)稱的關(guān)系，勻稱的初級(jí)階段是考慮有關(guān)于線條疏密和排列的問題，而高級(jí)階段則是考慮黑字白紙之間占比的問題，從而起到虛實(shí)相襯的效果；而錯(cuò)落是指組成文字的各要素之間的分布講究參差有致，交相輝映的規(guī)律，錯(cuò)落的好處是讓靜態(tài)的文字變得律動(dòng)，從而富有生機(jī)，更能體現(xiàn)書法的媚態(tài)；連貫是指在線條的勾勒上講究“一韻到底”，最忌斷斷續(xù)續(xù)、坑坑洼洼，書法的連貫性是最能將不同字體區(qū)分開來的一種特征，由于不同字體有攜帶各自的風(fēng)格，所以，不同字體的線條勾勒思路不一樣，這所體現(xiàn)出來的不同字體的線條連貫性就呈現(xiàn)不同的特征?？偟恼f來，書法的結(jié)構(gòu)美是一種動(dòng)靜相宜的結(jié)果，在以靜態(tài)為本的前提下也會(huì)展開對(duì)律動(dòng)的追求，從而起到詮釋情感的作用。

2 茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 片面追求華麗，脫離了主旨

茶葉包裝設(shè)計(jì)是以“茶”為設(shè)計(jì)主體，以彰顯茶葉價(jià)值為主要目的的一種設(shè)計(jì)。而由于茶葉又是送人的佳品，很多客戶都是奔著送禮的目的而選擇購買茶葉。茶葉包裝設(shè)計(jì)師就是看中了茶葉產(chǎn)品的這一特點(diǎn)而將“突顯禮品的貴重”作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的主要目的。因此，我們會(huì)看到市面上有很多茶葉產(chǎn)品被包裝得非常有檔次和氣場，甚至有些茶葉包裝外殼上還鑲上了黃金成分，其價(jià)格也貴得離譜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了茶葉本身的價(jià)值。這些茶葉包裝設(shè)計(jì)在短時(shí)間內(nèi)可以滿足人們虛榮的心理，為茶企帶來更大的利潤，然而這只是一時(shí)的噱頭，并不能為茶企帶來持續(xù)性的利潤。在另一方面，這種過分奢華的包裝會(huì)在無形中夸大茶葉的價(jià)值，給消費(fèi)者一種被騙的感覺。本來市場價(jià)值為二百到三百之間的茶葉產(chǎn)品，由于在茶葉包裝上進(jìn)行了奢華的投入，其市場售價(jià)一下子提高到六百到七百之間，而為這類茶葉產(chǎn)品買單的消費(fèi)者本能認(rèn)為自己購買的是價(jià)值七百元的茶葉，而當(dāng)實(shí)際品茶后會(huì)發(fā)現(xiàn)其口感并不如預(yù)期。這整個(gè)過程中，茶葉產(chǎn)品并沒有出錯(cuò)，茶企業(yè)沒有蓄意提高屬于茶葉那部分的價(jià)格，只是夸張的茶葉包裝設(shè)計(jì)誤導(dǎo)了消費(fèi)者，從而降低消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的好感度。茶葉包裝設(shè)計(jì)如果長期片面追求華麗的設(shè)計(jì)風(fēng)格，脫離設(shè)計(jì)主旨，將在長時(shí)間內(nèi)對(duì)茶葉產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

2.2 優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品不被消費(fèi)者認(rèn)可

在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，判斷一個(gè)包裝設(shè)計(jì)作品是否成功主要看它是否能夠激起消費(fèi)者的購買欲，是否因?yàn)樾碌陌b設(shè)計(jì)而讓產(chǎn)品銷量得到提升。而成功的包裝設(shè)計(jì)作品并非完全等同于優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品。對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)而言，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是符合茶葉產(chǎn)品氣質(zhì)，突顯茶葉產(chǎn)品特色以及弘揚(yáng)茶文化的設(shè)計(jì)作品。只是在理論上，我們會(huì)認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品應(yīng)該約等于是成功的茶葉包裝設(shè)計(jì)作品，這個(gè)過程中，消費(fèi)者的審美能力被忽略。對(duì)于消費(fèi)者而言，需求是購買的關(guān)鍵因素。盡可能多地刺激消費(fèi)者購買需求的茶葉包裝設(shè)計(jì)往往更能獲得消費(fèi)者的青睞。然而由于消費(fèi)者的審美有層次之分，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品只能贏得對(duì)茶葉包裝有更高層次審美能力的消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于絕大多數(shù)的消費(fèi)者而言，他們購買茶葉產(chǎn)品并不見得是源于他們對(duì)于茶葉產(chǎn)品的喜愛，更大一部分原因是為了送人的面子需要，而大多數(shù)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品對(duì)于茶葉品質(zhì)的積極宣揚(yáng)并不能刺激到大多數(shù)消費(fèi)者的需求，因而很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這種現(xiàn)象漸漸成為茶葉包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一種怪圈，也使得即使設(shè)計(jì)師有心為茶葉包裝設(shè)計(jì)良心作品，也會(huì)因?yàn)榭紤]到消費(fèi)者審美能力的因素而被迫放棄。而在消費(fèi)者與商品關(guān)系之中，只能是商品不斷調(diào)整自己來滿足消費(fèi)者的需求，如果反過來讓消費(fèi)者提高自己的審美來欣賞產(chǎn)品的價(jià)值就顯得非常不切實(shí)際了。這種矛盾的存在也是目前茶葉包裝設(shè)計(jì)最大的難點(diǎn)。

3 書法藝術(shù)的審美特征對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的影響

3.1 利用易于理解的古體文字增添茶葉包裝的氣質(zhì)

不同的字體除了風(fēng)格不同之外，其精神氣節(jié)也大不相同。比如一些幼圓字體較隸書就更加柔和與可愛，展現(xiàn)的是清新可人的氣質(zhì)。茶葉的氣質(zhì)比較清冷和平靜，因此，利用易于理解的古體文字作為茶葉包裝設(shè)計(jì)的主打文字一方面與茶葉的氣質(zhì)非常相襯，另一方面可以滿足消費(fèi)者虛榮的心理。由于茶葉的購買群體多集中于四十歲以上的中年人，這個(gè)年齡層次的人會(huì)非常注重自身人格的錘煉與修養(yǎng)，他們下棋、飲茶、吟詩、養(yǎng)生。古體文字更能拉近他們與茶葉之間的親密關(guān)系，使他們買到更符合自己氣質(zhì)的產(chǎn)品，因而增加對(duì)茶葉產(chǎn)品的好感度。利用易于理解的古體文字增添茶葉包裝的氣質(zhì)，不僅能夠吸引站在更高審美層次的消費(fèi)者，而且也能夠吸引缺乏審美能力的消費(fèi)者，這是因?yàn)橐子诶斫獾墓朋w文字在廣大消費(fèi)群體中往往有著“不明覺厲”的印象。

3.2 在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入書法藝術(shù)的人文情懷

人文情懷集中體現(xiàn)的是人的價(jià)值。在商品與消費(fèi)者關(guān)系中，人文情懷也是最能拉近消費(fèi)者與商品距離的重要因素。因此，我們可以看到，市場上很多商品都會(huì)花大量的時(shí)間在研究商品標(biāo)語上，這是因?yàn)樯唐窐?biāo)語是集中體現(xiàn)商品價(jià)值的主要窗口，是傳播商品人文情懷的重要途徑。比如，自然堂作為國內(nèi)護(hù)膚品牌，當(dāng)初就是以一句“你本來就很美”這種標(biāo)語俘獲了大眾消費(fèi)者的心，從而成為家喻戶曉的品牌。在我國的茶葉包裝設(shè)計(jì)中，書法藝術(shù)的表現(xiàn)形式有很多種，并不僅僅局限于文字。書法藝術(shù)的韻味和結(jié)構(gòu)都可以被分解為多種書法元素應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中。而在這個(gè)應(yīng)用過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該深入研究各個(gè)元素的特點(diǎn)，進(jìn)行有層次、有重點(diǎn)的應(yīng)用，從而突顯書法藝術(shù)的人文情懷。否則，茶葉的包裝設(shè)計(jì)不僅看不到人文情懷的“身影”，反而容易鬧出“嘩眾取寵”的笑話。近些年來，書法藝術(shù)的人文情懷被應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，但是鮮少被應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入書法藝術(shù)的人文情懷將成為包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一大創(chuàng)新。