論民宿旅游消費體驗行為及心理營銷策略

楊朝暉

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430000）

民宿旅游是一種集時尚、休閑、體驗為一體的新型旅游產(chǎn)品，在共享經(jīng)濟發(fā)展的大潮中悄然興起。民宿雖然沒有星級酒店的豪華設(shè)施，卻有著不同于傳統(tǒng)飯店旅館的特質(zhì)，以至于消費者“為了一張床而赴一座城市”，為的是想擁有不同的住宿旅游體驗。民宿提供的個性化服務(wù)、非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿體驗，提升了消費者的整體感受。在特色旅游和定制旅游中，主題化設(shè)計的民宿，還可以提供管家式服務(wù)，通過“住”擴充了旅游活動各要素體驗的廣度，滿足了現(xiàn)代人對旅游品質(zhì)的追求。本文將在微觀層次方面，從主客互動關(guān)系角度出發(fā)，分析消費者的消費體驗行為，進一步提出心理營銷策略，以提升民宿旅游經(jīng)濟的競爭力。

1 共享經(jīng)濟模式下的民宿旅游消費行為

民宿旅游是大眾化旅游時代發(fā)展的新型旅游類型，是在共享經(jīng)濟模式下利用在線旅游平臺打造的新業(yè)態(tài)民宿。許多民宿項目依山傍水，因地制宜，利用舊民居改造而成，與傳統(tǒng)酒店相比，擁有氣候條件溫和，自然風(fēng)光優(yōu)美，生態(tài)稟賦優(yōu)良，人文風(fēng)情獨特，民俗文化鮮明的優(yōu)勢。從我國民宿市場發(fā)展的現(xiàn)狀來看，據(jù)統(tǒng)計截至2016年底中國民宿總數(shù)達50200家。民宿整體發(fā)展日趨平穩(wěn)規(guī)范，發(fā)展類型多元。按照經(jīng)營模式分，有精品民宿、主題民宿、特色民宿；按照位置分，有城市民宿，鄉(xiāng)村民宿；按照功能分，有純粹住宿型、特色服務(wù)型。民宿產(chǎn)品有多樣產(chǎn)品及報價，有日租、周租、月租、年租等方式，以滿足不同消費者觀光、探親、深度游、求學(xué)求職、自駕、帶薪休假等需求。

從客源來看，年輕用戶群日漸成為消費的新勢力，在追求個性化與多樣化品質(zhì)民宿的同時，愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文化消費買單。80后、90后成為民宿旅游的中流砥柱，新生代00后正在成為旅游市場消費新勢能。女性用戶下單比例高于男性用戶，女性用戶對旅游品質(zhì)具有更高的需求，偏愛高附加值產(chǎn)品。消費者主要是中高端消費群體，多為愛好自由行的小眾型消費者，一般選擇家人度假、朋友同學(xué)聚會、文人墨客交流。從用戶地域分布來看，發(fā)達地區(qū)消費者位居前列，成為主要客源地。從用戶偏好來看，用戶群受市場發(fā)展、當(dāng)?shù)刭徺I力等因素影響，經(jīng)濟型民宿和中端民宿構(gòu)成消費主體。民宿入駐時間均超過酒店的平均停留時間，人們可以更好的融入當(dāng)?shù)厣?，享受慢生活。選擇民宿的區(qū)域主要是水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、海島、鄉(xiāng)村，主要分布在大型旅游城市、古城古鎮(zhèn)旅游區(qū)、知名旅游景區(qū)附近、鄉(xiāng)村旅游發(fā)達地區(qū)。

2 以消費者為中心的民宿旅游消費體驗與需求分析

隨著網(wǎng)絡(luò)和共享經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上的有線點評折射了消費者的多樣性和體驗的真實性，反映消費者的情感與態(tài)度。在體驗經(jīng)濟時代，消費者的感知、體驗與評價顯得尤為重要。民宿旅游的消費體驗與需求會影響到消費者的行為意向、評價與態(tài)度。態(tài)度是個人對某一對象持有的評價與行為傾向。態(tài)度由認知、情感和意向三大要素構(gòu)成，在主客互動的各維度中展開。需求與動機對態(tài)度產(chǎn)生影響，態(tài)度的價值性指向需求。消費者態(tài)度可以從消費者滿意度調(diào)查進行了解。滿意度會影響到消費者的重游度和忠誠度，影響民宿經(jīng)營的口碑。

2.1 民宿旅游消費體驗

消費行為是感知、情緒、思考和行為之間的動態(tài)互動。人們通過它來進行生活中的交流。體驗是人們對外界各種刺激做出的一種心理反應(yīng)，通常以情緒的方式表達。消費體驗是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的整體認知、情感和評價，是綜合的心理感受。消費體驗在旅游服務(wù)中具有特殊的經(jīng)濟價值。旅游的本質(zhì)是體驗，消費者通過旅游活動來獲得美好而愉悅的經(jīng)歷，形成積極情緒體驗和主觀幸福感。

旅游體驗是旅游者和旅游環(huán)境進行主客體互動的過程，以旅游者的主動心理構(gòu)建而生成的心理感受。旅游體驗過程由淺入深經(jīng)歷了環(huán)境階段、情境階段、意境階段和心境階段。在四個階段的遞進過程中，主客體結(jié)合越密切互動越深入，主觀感受和體驗越強烈。旅游者體驗的好壞表現(xiàn)為旅游者主觀因素與客觀因素結(jié)合的程度，以及旅游者主觀因素參與的程度。

對民宿旅游消費體驗的考察，可以時間發(fā)展為軸去研究。民宿旅游消費者的體驗可以分為消費前體驗、消費中體驗、消費后體驗[1]。旅游前期，消費者對民宿旅游有著怎樣的期望，旅游前如何做攻略來確定出行方式、選擇目的地、安排行程、邀請同伴。旅游過程中的購買體驗，對民宿周邊環(huán)境、民宿核心場景的感受。旅游結(jié)束后的回想、品味與評價。

2.2 民宿旅游消費需求

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求主要有生理、安全、交往、受尊重、認知、審美、自我實現(xiàn)等方面需求。在民宿旅游消費體驗中得到不同程度的體現(xiàn)，主要是：

1、靜思體驗需求?！熬迷诜\里，復(fù)得返自然”。希望轉(zhuǎn)變生活方式，回歸自然，遠離塵囂。

2、互動體驗需求。通過參與各種體驗活動，豐富休閑健身生活。

3、溝通交往需求。與親朋好友同行增進感情；與民宿主和當(dāng)?shù)孛癖娊涣魅谌氡就辽?，增加歸宿感、信任感和深度游的體驗感；與游客間分享經(jīng)歷，交流興趣，擴大人脈圈，增強認同感。

4、受尊重的需求。個性化主題酒店，契合消費者的個性化追求，屬于定制化旅游的一種新形式。民宿選址靈活，提供管家式服務(wù)，消費者可以獲得“居家感”和自主感。

5、認知與理解的需求。如，滑雪、賽車、登山、沖浪、海釣、游戲、電影等可以滿足好奇探索娛樂的需求。

6、審美性體驗需求。網(wǎng)紅民宿的時尚設(shè)計中融入地方文化符號，一宅一味，一村一品，和而不同。古樸簡潔，整體風(fēng)格統(tǒng)一又溫暖，體現(xiàn)了鄉(xiāng)土情懷，滿足了消費者的審美需求。

3 民宿旅游發(fā)展的心理營銷策略

從微觀角度主客體互動關(guān)系來看，民宿旅游發(fā)展的心理營銷策略主要有以下幾個方面：

3.1 適應(yīng)多元需求的立體營銷

從市場需求來看，只有明確顧客需求，才能有針對性地提供服務(wù)。通過各種營銷活動，來滿足顧客娛樂、審美、教育、遁世等多元化體驗需求。如，徒步、騎行、探險等興趣愛好活動；水療、中醫(yī)理療等健康生活體驗活動；采摘、釀酒、烘培、打糍粑、做年糕等鄉(xiāng)土生活體驗活動，刺繡、編織、瓷器制作等工藝生產(chǎn)活動，書畫攝影展、藝術(shù)沙龍等審美交友活動；茶道、禪修、書法等文化體驗活動。

從市場供給來看，整個民宿業(yè)要適應(yīng)不同旅游消費需求層次，建立立體化民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。如：濱州地區(qū)民宿開發(fā)經(jīng)營為例，民宿產(chǎn)品繁多，消費者可根據(jù)自己的喜好任意挑選。精品民宿有黃河古村風(fēng)情帶、魏集古村落；主題民宿有打漁張森林公園、棗園人家；特色民宿有博興喬莊黃家村特色民宿。形成了以精品民宿為龍頭，以主題民宿為依托，以特色民宿為補充的民宿體系，形成整體化效應(yīng)。

3.2 滿足個性需求的特色營銷

目前國內(nèi)民宿同質(zhì)性高，營銷缺乏特色。而消費者的需求是差異化、個性化的。民宿經(jīng)營者不但要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的功能與價值，還要重視消費過程能否帶來獨特而美好的體驗與感受，提高用戶體驗的個性化、定制化。民宿經(jīng)營發(fā)展要由批量化標(biāo)準(zhǔn)化的市場經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向個性化特色化的場景式經(jīng)營模式，從而加強市場競爭力。

特色民宿旅游營銷可以是特色美食托起舌尖上的盛宴，滿足客人的口腹之饗。可以是文創(chuàng)產(chǎn)品或地方民俗文化活動，滿足顧客的求知審美需要?？梢允翘厣糜位顒?，如，溫泉養(yǎng)生、鄉(xiāng)村運動、農(nóng)事體驗、生態(tài)觀光、自然科普親子教育、山地禪修體驗、地質(zhì)地貌考察、特色旅游線路。還可以是獨特的建筑風(fēng)格創(chuàng)設(shè)的意境。從國內(nèi)火爆的網(wǎng)紅民宿來看，主題化、個性化特色民宿，風(fēng)格迥異，如，簡約自然的山水竹林房舍；原始復(fù)古的土墻泥瓦；原汁原味的石砌藏式碉樓；異域風(fēng)情的民俗小屋；神奇密境的洞穴酒店、懸崖海景房、樹屋、玻璃房，還有電影感民宿、禪意民宿、民國范民宿、合院式民宿等等。國外民宿還有蘑菇小屋，飛艇之屋等。

3.3 提升感知需要的體驗營銷

21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟時代。體驗營銷是從感官、情感、思想、行動和關(guān)聯(lián)多方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或者服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到目標(biāo)的營銷模式[2]。

體驗營銷的特點是通過個性化、多樣化的體驗情境，使消費者加強知覺體驗，來引導(dǎo)感性消費。體驗營銷適合于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，在民宿旅游營銷中具有重大的經(jīng)濟價值。真正有品質(zhì)的旅游必須是能親身參與，融入其中的項目。消費者通過深入?yún)⑴c和沉浸式體驗，獲得難忘的回憶，求得心靈的滿足。因此，民宿旅游項目要接地氣，打造“有溫度”的住宿、“有故事”的房子，“有靈魂”的生活。

體驗營銷可以借由感官通道滿足消費者感官體驗之需，通過知覺相互作用和關(guān)聯(lián)體驗，產(chǎn)生聯(lián)覺效應(yīng)，觸景生情，引起情感共鳴，加強文化感知。還有各種細節(jié)的點綴，融入傳統(tǒng)地域文化符號、特色生產(chǎn)和生活元素，打造獨特性的空間場景，營造強烈的情境體驗和文化生活感受。

體驗營銷通過各種民宿旅游體驗活動，觸動消費者的情緒情感，喚醒消費者潛在的需求，挖掘消費者內(nèi)心的渴望，激發(fā)消費者的兒童自我狀態(tài)，調(diào)動積極情緒。如，民宿設(shè)計的禪意體驗區(qū)、文墨體驗區(qū)、茶飲體驗區(qū)，享受自然寧靜舒適的生活。

還有各種鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品、健康養(yǎng)老產(chǎn)品、親子度假產(chǎn)品，主題民宿體驗產(chǎn)品。

還可以通過主客之間、客人之間的溝通交流形成良好互動，如“網(wǎng)紅民宿分享會”，打造良好的口碑，提升滿意度，達到營銷的目的。體驗營銷可以將顧客體驗作為出發(fā)點，提高消費者的參與程度，化被動為主動。如，采摘，耕耘，滑雪、賽車、登山、沖浪、海釣。