基于原產(chǎn)地的農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)問題與對策研究

董彥龍，何 璇

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏 322000）

電子商務(wù)的普及帶動了商業(yè)模式的變革，電商在一定程度上打破了時空界限，市場范圍得到了拓展，農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以通過需求與供給的對接，銷售到全國范圍內(nèi)。電子商務(wù)市場的拓展，一方面惠及了消費者，產(chǎn)品多樣性提升了消費者效用，提高了消費者群體的整體福利水平；另一方面，需求的拉動，帶動了供給端的發(fā)展，為很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)找到了銷售市場。電子商務(wù)的發(fā)展為農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地茶葉產(chǎn)品帶來了提高附加值與銷量的機會，是農(nóng)民增收與創(chuàng)業(yè)良好機遇。

1 市場現(xiàn)狀與機會

1.1 茶葉需求特征

俗話說“油鹽醬醋茶”是老百姓日常生活不可或缺的生活必需品，這些生活必需品一般都缺乏需求彈性，無論是需求收入彈性，還是需求價格彈性，都處于較低的水平。即人們對這一類產(chǎn)品的需求比較穩(wěn)定，不會出現(xiàn)大幅的需求波動。我國自古有飲茶的消費習(xí)慣，在漫長的歷史發(fā)展中，形成了獨特的茶飲文化，我國的茶飲產(chǎn)量、貿(mào)易量與消費量都居于世界前列。我國茶葉品類豐富，產(chǎn)區(qū)分布廣泛，茶葉制作工藝差異較大，這造就了各種口味獨特、獨具風(fēng)格的茶葉產(chǎn)品，給消費者提供了多樣化的選擇。

1.2 茶葉電商發(fā)展

我國茶葉市場容量很大，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年互聯(lián)網(wǎng)對中國茶葉行業(yè)的機遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項咨詢報告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年1-12月，我國茶葉市場容量為2143億元，其中電商市場交易額219億元，占比10.23%，而這一占比在2011年為2.27%。茶葉電商市場占有率呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步上升的趨勢。越來越多的茶葉產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺上銷售，一方面增加了消費者的選擇，另一方面加劇了供給端的競爭，“互聯(lián)網(wǎng)品牌+茶業(yè)電商”的趨勢明顯，傳統(tǒng)品牌的茶葉企業(yè)也在通過各種渠道進行電商化。

1.3 產(chǎn)業(yè)政策扶持

在我國精準(zhǔn)扶貧的過程中，農(nóng)產(chǎn)品上行是一個重要渠道，國家各個層面出臺過很多政策給予扶持，農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施得以不斷完善。農(nóng)村電商的生態(tài)體系日趨健全，快遞物流、金融服務(wù)、人員培訓(xùn)等各個方面的建設(shè)都享受到了政策紅利，不斷提升。在這樣的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品通過電商市場銷售成為可能，直接增加了農(nóng)民收入。茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品中的一個優(yōu)質(zhì)類目，電商市場需求大、需求匹配度高，且不同產(chǎn)地、產(chǎn)品的差異性，在一定程度上避免了同質(zhì)化競爭，給消費者帶來了多樣化的選擇。

2 茶葉電商與電商創(chuàng)業(yè)

2.1 茶葉電商的核心是信息傳導(dǎo)

電子商務(wù)的核心是商品信息的電子化過程，傳統(tǒng)貿(mào)易中的產(chǎn)品信息通過視覺、觸覺等方式獲取與傳遞，而電子商務(wù)中，采用圖片、文本與視頻等方式。每一種商品都有其核心信息，例如價格信息、品牌信息等。對于茶葉這個產(chǎn)品類目，“色、香、味”是其核心信息，茶葉核心信息需要通過視覺、嗅覺和味覺來獲取。視覺可以通過圖片和視頻的方式進行電子化，而嗅覺、味覺的電子化過程會遇到技術(shù)障礙。這在一定程度上影響了茶葉電商的發(fā)展，即商品信息的傳導(dǎo)機制問題，其結(jié)果是電商市場中茶葉產(chǎn)品信息的不對稱。茶葉市場中的信息不對稱，既有買賣雙方在市場中地位不同而造成的信息不對稱因素，也有信息傳導(dǎo)機制引起的信息不對稱因素。這是茶葉電商市場需要克服的一個核心問題，信息不對稱的修正，有助于茶葉電商的市場開拓與銷量的提升。

2.2 農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的模式

農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的主要模式是商品銷售，是基于產(chǎn)地優(yōu)勢的商業(yè)模式，產(chǎn)品的核心競爭力是原產(chǎn)地和制作工藝?，F(xiàn)階段，養(yǎng)生理念、綠色消費對消費需求的影響，細(xì)分了茶葉電商市場，個性化訂制、手工化生產(chǎn)、小批量訂單受到市場青睞，規(guī)?；纳a(chǎn)理念受到“碎片化”的影響，為農(nóng)村“原汁原味”的茶葉產(chǎn)品提供了市場。因此，農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的核心業(yè)務(wù)是通過電商平臺，傳導(dǎo)產(chǎn)品信息，將基于原產(chǎn)地的茶葉產(chǎn)品銷售出去，銷售量是其核心衡量指標(biāo)。為了順利的完成茶葉電商的創(chuàng)業(yè)，初期階段，創(chuàng)業(yè)者需要基本的電子商務(wù)設(shè)備，例如電腦網(wǎng)絡(luò)、圖片采集設(shè)備、物流快遞支持等硬件設(shè)施；還需要網(wǎng)店操作技能、商品特色文本、運營資本等軟實力。初期階段之后，為了提升銷量，創(chuàng)業(yè)者還需要管理團隊、豐富營銷技能、提升服務(wù)水平、加強產(chǎn)品研發(fā)與模式創(chuàng)新。對于農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)，也并非易事，合理地把握商品的核心競爭力與營銷渠道是關(guān)鍵。

3 農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的問題分析

3.1 產(chǎn)品核心競爭力不明確

我國現(xiàn)階段茶葉品類眾多，不同的地區(qū)有其特色的茶葉產(chǎn)品，農(nóng)村茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)模式如何把握核心競爭力是關(guān)鍵。這是供給端與市場需求融合對接的過程，一方面市場熱點需求影響著供給端的生產(chǎn)決策，另一方面，特色產(chǎn)品又可以反過來影響市場需求。例如，在電商市場上風(fēng)靡一時的“小青柑”，陳皮與茶的融合，將一味熟知與普遍使用的中藥與陳年普洱茶相結(jié)合，既改良了口感，又具備了養(yǎng)生的理念，實現(xiàn)了產(chǎn)品組合的創(chuàng)新。一經(jīng)推出，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來，這是基于區(qū)域特色的產(chǎn)品影響市場需求的案例，需求的提升又反過來帶動了產(chǎn)品的供給。這個過程充分的利用了互聯(lián)網(wǎng)與電商的優(yōu)勢，打破了時空的界限，將區(qū)域特色產(chǎn)品推廣到了全國，實現(xiàn)了市場范圍的擴張?！靶∏喔獭钡暮诵母偁幜υ谟陉惼づc茶葉融合所傳導(dǎo)的養(yǎng)生理念與口感改良，而這個核心競爭力又滿足了城市上班族的需求，銷量的上漲自然水到渠成。但是，在這個成功案例的背后，是大批的農(nóng)村茶葉產(chǎn)品核心競爭力的不明確，因而很難得到市場的青睞。

3.2 電商軟環(huán)境缺失與產(chǎn)業(yè)化程度低

農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者電商操作技能不足是影響創(chuàng)業(yè)業(yè)績的一個重要因素。其表現(xiàn)形式很多，既有理念的落后，又有實操的不足。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國電子商務(wù)市場得到了不斷的完善，模式多樣化特征顯著。但是，對于農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者來說，很多人的電商理念還不夠先進，不能緊跟電商發(fā)達(dá)地區(qū)，這從根本上制約了創(chuàng)業(yè)者的出發(fā)點與目標(biāo)設(shè)定，從而影響了創(chuàng)業(yè)的商業(yè)布局與組織計劃，弱化了市場競爭力，即便有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也很難在市場中被發(fā)現(xiàn)。另一個制約因素表現(xiàn)在實際操作方面的技能不足，這與電商產(chǎn)業(yè)化、細(xì)化分工有著直接的關(guān)聯(lián)。在電商發(fā)展良好的地區(qū)與大城市，生態(tài)體系的規(guī)模效應(yīng)提供了產(chǎn)業(yè)化與分工細(xì)化的基礎(chǔ)，分工細(xì)化為各個環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)專業(yè)化程度的提升提供了契機，各個環(huán)節(jié)的提升最終帶動了區(qū)域電商產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。這正是農(nóng)村電商所最缺乏的要素，但其完善要建立在產(chǎn)業(yè)化與規(guī)?；幕A(chǔ)之上，而農(nóng)村薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，使得馬太效應(yīng)突顯，很難實現(xiàn)彎道超車。

3.3 農(nóng)村電商專業(yè)人才缺乏

農(nóng)村地區(qū)電商軟環(huán)境的缺失與創(chuàng)業(yè)者電商技能的不足，其根本原因在于電商人才的缺乏。硬件設(shè)施建設(shè)已經(jīng)逐步完善，無論是電商平臺、網(wǎng)絡(luò)通訊、終端設(shè)備，還是快遞物流、周邊服務(wù)等，都能夠找到短期補足的有效路徑。然而，人才的缺失是一個短期內(nèi)很難解決的重要問題，特別是有經(jīng)驗的專業(yè)電商人才短缺將是農(nóng)村地區(qū)未來很長時間內(nèi)要面對的問題。這個問題的解決還需要多方面的努力，但從現(xiàn)在的情況來看，是全國范圍內(nèi)普遍存在的問題。在改革開放初期，農(nóng)村勞動力外流是我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個典型現(xiàn)象，隨著城鎮(zhèn)化進程，農(nóng)村常住人口不斷減少，人口總數(shù)與農(nóng)業(yè)人口比例逐年下降。雖然近些年城市生產(chǎn)要素價格的上漲推動了農(nóng)村勞動力的回流，但是，能夠帶動電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐人才仍處于短缺狀態(tài)。

4 農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)的對策研究

農(nóng)村茶葉電商創(chuàng)業(yè)應(yīng)該立足區(qū)域產(chǎn)品優(yōu)勢，有針對性地挖掘特色，研究市場需求，做好產(chǎn)品定位。拓寬信息傳導(dǎo)渠道，讓產(chǎn)品信息傳導(dǎo)給消費者，培育消費群體，提高消費黏性。例如，農(nóng)村地區(qū)的茶葉銷售可以同本地的旅游景點綁定在一起，通過旅游的客流，帶動茶葉產(chǎn)品的信息流，這樣既能形成穩(wěn)定的信息傳導(dǎo)渠道，也能促進線上線下的融合，以客流帶動信息流和商流。區(qū)域茶葉產(chǎn)業(yè)應(yīng)該避免小范圍的價格競爭，力求通過政府與行業(yè)組織帶動，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化與品牌化，打造區(qū)域范圍內(nèi)的普遍競爭力。例如可以通過本地的產(chǎn)地標(biāo)識、非物質(zhì)文化認(rèn)證等方式消除市場中的信息不對稱現(xiàn)象，提升整體競爭力。當(dāng)然，基于原產(chǎn)地的茶葉電商產(chǎn)品培育與發(fā)展，需要市場參與各方的共同努力，建立一個良好的商業(yè)市場環(huán)境與高效的運作機制。在此過程中，政府的職能作用顯著，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該充分利用制度紅利與政策扶持，提升優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)品的附加值，多渠道開拓市場，提高創(chuàng)業(yè)的成功率。