我國(guó)跨境電商茶葉出口現(xiàn)狀分析及對(duì)策措施

胡 璇

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏 322000）

中國(guó)作為茶葉發(fā)源地，自古以來是茶葉大國(guó)，種植和加工茶葉的歷史可以追溯到幾千年前，而最早的茶葉出口據(jù)史料記載是在漢代?！昂Ｉ辖z綢之路”作為漢代興起的古代中國(guó)語國(guó)外貿(mào)易的主要通道，出口商品中茶葉就是主要的大宗商品之一，茶葉出口在中國(guó)已經(jīng)有兩千多年的歷史。隨著之后中國(guó)與其它國(guó)家貿(mào)易的不斷發(fā)展，茶葉不斷地從中國(guó)走向世界各地，使得茶葉和飲茶習(xí)慣不再只是中國(guó)獨(dú)有。

茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，中國(guó)已經(jīng)成為世界上種植茶葉品種、數(shù)量最多的國(guó)家，但是，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在出口上反而越走越難，難見漢唐時(shí)代盛況。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2014年至2017年中國(guó)茶葉出口量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年中國(guó)茶葉出口量為355258噸，同比增長(zhǎng)8.1%。2018年中國(guó)茶葉出口量維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年中國(guó)茶葉出口量為364742噸，同比增長(zhǎng)2.7%，增長(zhǎng)顯著放緩。我茶葉出口至128個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過萬噸的有12個(gè)，占全年出口總量的64.8%，排名前五分別是：摩洛哥、烏茲別克斯坦、美國(guó)、俄羅斯、塞內(nèi)加爾。中國(guó)茶葉在出口方面缺乏大的突破，單價(jià)低、利潤(rùn)薄，難以惠及茶產(chǎn)業(yè)出口升級(jí)發(fā)展。以美國(guó)為例，中國(guó)茶在美國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)占比不足3%，均價(jià)每磅2美金左右。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，好的茶幾千甚至上萬都有很大的市場(chǎng)需求。為什么茶葉在出口和內(nèi)銷上會(huì)有如此巨大的差距？茶產(chǎn)業(yè)出口具體面臨哪些難題，又該如何應(yīng)對(duì)？本文將把跨境電商作為突破口，梳理和分析我國(guó)茶葉跨境電商出口現(xiàn)狀分析及對(duì)策措施。

1 我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)跨境電商出口現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易中，茶葉通常作為大宗商品通過線下國(guó)內(nèi)出口批發(fā)商對(duì)國(guó)外進(jìn)口批發(fā)商交易的方式進(jìn)行。傳統(tǒng)茶葉貿(mào)易方式貿(mào)易環(huán)節(jié)長(zhǎng)，涉及的中間商多，在利潤(rùn)上國(guó)內(nèi)出口商在茶葉供應(yīng)鏈中占不到優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，大宗交易的方式使得茶葉在品牌影響的區(qū)域、力度方面與茶葉零售模式相比有較大差距，在營(yíng)銷手段和推廣方法上，傳統(tǒng)貿(mào)易方式也有很大限制。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展完善以及國(guó)家倡議的“一帶一路”各項(xiàng)扶持政策逐步落地，跨境電商零售出口成為茶葉產(chǎn)業(yè)出海發(fā)展的新機(jī)遇。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略發(fā)展和信息技術(shù)的逐步成熟，茶葉跨境電商出口商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，其優(yōu)勢(shì)在于減少了國(guó)際貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，將所有資金流、信息流都集中在跨境電商平臺(tái)上，并直接面對(duì)終端消費(fèi)者。這不但能降低交易成本、擴(kuò)大利潤(rùn)率、提高交易效率，也可以獲得買家需求、消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷手段。

1.1 茶葉跨境電商出口概況

茶葉在跨境電商平臺(tái)上屬于食品一級(jí)品類。以跨境電商出口占比份額較大的速賣通平臺(tái)（阿里巴巴旗下跨境電商零售平臺(tái)）為例（以下數(shù)據(jù)均來自于速賣通跨境電商平臺(tái)），食品一級(jí)品類中，茶葉的訪客數(shù)占比份額和瀏覽量占比份額均在六成以上，占據(jù)了食品這一品類的大部分流量，屬于速賣通熱推的產(chǎn)品。從支付金額和支付訂單數(shù)占食品品類的數(shù)據(jù)來看，兩者都接近90%，由此可見茶葉是速賣通平臺(tái)上國(guó)外消費(fèi)者最喜歡和購(gòu)買最多的品類。從主要出口市場(chǎng)來看，俄羅斯是主要的出口市場(chǎng)，這和速賣通主要發(fā)展俄羅斯市場(chǎng)有關(guān)。除此之外，傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中茶葉的主要出口目的國(guó)美國(guó)和英國(guó)在速賣通平臺(tái)上的消費(fèi)金額和訂單數(shù)都很少，說明傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)國(guó)在跨境電商出口方面還有很大的潛力。茶葉跨境電商出口的成交單價(jià)眾數(shù)為10-19美元，這一價(jià)格區(qū)間的茶葉交易訂單數(shù)占到了一半以上，成交價(jià)偏低，價(jià)格提升空間大。

1.2 不同茶葉品種跨境電商出口現(xiàn)狀分析

從品種來看，我們利用速賣通數(shù)據(jù)縱橫功能的品類分析工具可以看到在跨境電商平臺(tái)上最受國(guó)外消費(fèi)者歡迎的茶葉品種前三名是烏龍、普洱和綠茶。從細(xì)分品類的供需比來看，這三個(gè)品種的茶葉競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，在跨境電商平臺(tái)上屬于紅海市場(chǎng)。而在速賣通的數(shù)據(jù)縱橫分析工具里我們可以看到，目前對(duì)水果茶、谷物茶、黃茶的搜索熱度在增加，需求在不斷擴(kuò)大，而這三類茶品種的供應(yīng)仍然較少，供小于求，屬于藍(lán)海行業(yè)，說明這三類品種可以在跨境平臺(tái)上大力發(fā)展。

2 我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)跨境電商出口面臨的問題

2.1 缺乏行業(yè)整體資源整合規(guī)劃

茶葉的主要產(chǎn)區(qū)較廣泛，多個(gè)省市地區(qū)都有茶葉出產(chǎn)。茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的種植和加工目前是以家庭小作坊式的分散經(jīng)營(yíng)運(yùn)作為主，供應(yīng)鏈模式在農(nóng)產(chǎn)品里還比不上玉米、小麥這類主要經(jīng)濟(jì)作物，也比不上雞肉豬肉等肉類供應(yīng)。后兩者一般是是以政府結(jié)合大型企業(yè)與農(nóng)戶三方采用合作承包或者長(zhǎng)期雇用種植等模式，而茶葉則資源整合程度不高，規(guī)劃不夠合理，生產(chǎn)供應(yīng)鏈也沒有清晰的業(yè)態(tài)，茶葉供應(yīng)不穩(wěn)定。

2.2 茶葉質(zhì)量水平參差不齊

正由于茶葉種植加工的分散特性，也使得茶葉產(chǎn)業(yè)機(jī)械化和信息化等現(xiàn)代生產(chǎn)加工技術(shù)的推廣還不能普及。我國(guó)市場(chǎng)上即使是名貴優(yōu)質(zhì)的茶葉甚至大宗茶，其生產(chǎn)過程仍大部分采用手工制作。在這種現(xiàn)狀下，茶葉生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn)化水平低，茶葉質(zhì)量水平參差不齊，嚴(yán)重影響了茶葉在跨境電商上的銷售。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全程機(jī)械化生產(chǎn)。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，機(jī)械化生產(chǎn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 跨境電商茶葉賣家品牌意識(shí)不足，產(chǎn)品附加值低

目前茶葉出口處于以中小型企業(yè)為主的分散市場(chǎng)狀態(tài)，全國(guó)范圍內(nèi)還沒有形成能占據(jù)2%以上市場(chǎng)份額的茶葉龍頭企業(yè)。行業(yè)頭部未形成的現(xiàn)狀使得茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源分散，不能發(fā)揮像其它行業(yè)類似的規(guī)?；?yīng)，跨境電商上茶葉賣家品牌意識(shí)的缺乏也印證了這一點(diǎn)。品牌無法樹立也就意味著茶葉產(chǎn)品的附加值仍然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)處于較低狀態(tài)。

2.4 跨境營(yíng)銷手段單一

茶葉與一般農(nóng)產(chǎn)品食品不同，茶葉的消費(fèi)還伴隨著茶文化的傳播與認(rèn)同。在跨境電商上經(jīng)營(yíng)茶葉意味著賣家還要將茶葉的起源發(fā)展文化等傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣、認(rèn)同和喜愛。這和其它制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同，需要跨境電商賣家具有強(qiáng)大的跨文化交際溝通的能力和豐富多樣的營(yíng)銷手段。從幾個(gè)主流跨境電商平臺(tái)來看這一點(diǎn)茶葉的跨境營(yíng)銷手段還較單一。

3 我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)跨境電商出口對(duì)策措施

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下跨境電商的井噴式發(fā)展給茶葉市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力，如何把握趨勢(shì)發(fā)展好茶產(chǎn)業(yè)是做好茶葉出海的關(guān)鍵。針對(duì)目前茶葉發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：

3.1 樹立品牌意識(shí)，建立領(lǐng)導(dǎo)者品牌，完善茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，夯實(shí)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

茶葉是中國(guó)國(guó)粹，是產(chǎn)茶區(qū)響應(yīng)“一帶一路”倡議發(fā)展跨境電子商務(wù)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要支撐。首先，需要樹立品牌意識(shí)，建立領(lǐng)導(dǎo)者品牌，不斷加強(qiáng)各種茶葉品種的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。產(chǎn)茶區(qū)需要樹立原產(chǎn)地品牌保護(hù)的意識(shí)，建立本地領(lǐng)導(dǎo)者品牌，提高茶葉的品牌的溢價(jià)效應(yīng)。而茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品，品牌的建設(shè)離不開茶葉的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系，茶葉標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)能為茶葉的品質(zhì)鑒定提供明確依據(jù)，有利于茶葉產(chǎn)業(yè)朝著規(guī)?；?、現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。其次，完善茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，提升茶葉深加工的產(chǎn)業(yè)比例，培育茶葉制成可在跨境平臺(tái)銷售所需的配套服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，建立種植服務(wù)、供銷采購(gòu)、金融服務(wù)、倉儲(chǔ)物流、稅收服務(wù)、信息行情、質(zhì)量溯源一體的線上供應(yīng)鏈系統(tǒng)和線下云物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。再次，需要解決茶葉跨境零售合規(guī)問題。直接按照傳統(tǒng)粗加工對(duì)茶葉進(jìn)行跨境零售可能不符合出口目的國(guó)的監(jiān)管要求。

3.2 建立茶葉跨境電商出口人才培育體系，擴(kuò)大領(lǐng)頭羊的標(biāo)桿示范作用，讓草根成為茶葉跨境電商出口發(fā)展的主推力

茶葉的主產(chǎn)區(qū)所在地一般為農(nóng)村，目前農(nóng)村空心化、鄉(xiāng)村“3861”現(xiàn)象（指年輕人外出務(wù)工，老弱婦孺留在當(dāng)?shù)兀┤匀粐?yán)重存在，但也有一批年輕人外出求學(xué)務(wù)工最終又回到家鄉(xiāng)并創(chuàng)業(yè)成功，成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展跨境電商發(fā)展的主要推動(dòng)力。從技術(shù)到產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)基本都是由有經(jīng)驗(yàn)的店主手把手教授給無經(jīng)驗(yàn)的后來者，一步步發(fā)展起來的。當(dāng)生產(chǎn)、銷售、技術(shù)等環(huán)節(jié)遇到問題時(shí)，茶農(nóng)網(wǎng)商最能依賴的依舊是親朋好友。因此，各省市地區(qū)建立當(dāng)?shù)夭枞~跨境電商人才培育體系時(shí)，應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)有的茶農(nóng)跨境電商店主中尋找行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，挖掘他們的故事，幫助他們更好地樹立個(gè)人示范效應(yīng)，建立合作、交流、傳幫帶的跨境電商孵化機(jī)制，讓這些有創(chuàng)造力、又肯回鄉(xiāng)發(fā)展的年輕人帶動(dòng)更多的同鄉(xiāng)共同助力本地茶葉產(chǎn)業(yè)跨境電商化的發(fā)展。

3.3 引導(dǎo)長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置

茶葉作為中國(guó)國(guó)粹，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應(yīng)當(dāng)上升到國(guó)家層面，按照茶葉品種、適合產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)加工能力等合理安排產(chǎn)區(qū)，整合優(yōu)質(zhì)資源，合理規(guī)劃梳理茶產(chǎn)業(yè)鏈條，打造符合各省市發(fā)展?fàn)顩r的特色茶種。具體的措施有：第一，完善茶產(chǎn)業(yè)跨境電商金融支撐體系，為茶葉種植加工農(nóng)戶將產(chǎn)品上行至跨境電商提供金融保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，家庭作坊式的分散經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，因此，政府提供必要的金融支持，或者聯(lián)合當(dāng)?shù)劂y行、大企業(yè)與茶農(nóng)網(wǎng)商的合作是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨境電商規(guī)?；?jīng)營(yíng)及轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要保證；第二，對(duì)土地使用進(jìn)行長(zhǎng)期合理規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)茶葉主要產(chǎn)區(qū)的土地優(yōu)化配置。國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)區(qū)眾多且分散，需要制定長(zhǎng)期用地規(guī)劃，通過對(duì)跨境電商出口需求的場(chǎng)地等合理安排促使產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)等產(chǎn)生，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)等發(fā)展，實(shí)現(xiàn)茶葉跨境電商出口銷售規(guī)?；坏谌?，引入培育第三方跨境電商服務(wù)商，為茶葉跨境電商大賣家、茶農(nóng)、茶葉加工商等關(guān)鍵群體提供增值服務(wù)，例如各類跨境電商盟、廣告服務(wù)商、軟件開發(fā)商、跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、跨境電商創(chuàng)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)等。電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)、不斷進(jìn)化的生態(tài)過程，軟硬環(huán)境各群體的相互影響，是一個(gè)不可分割的有機(jī)體，任何一部分的不均衡發(fā)展都將制約當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)持續(xù)健康發(fā)展。