跨境電商環(huán)境下浙江茶葉出口現(xiàn)狀及對策研究

方巍巍，何 璇

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江義烏 322000）

1 引言

茶葉在中國歷史悠久、種類繁多,茶產(chǎn)品已經(jīng)成為中國享譽(yù)世界的文化特色之一。作為世界上最大的茶葉種植和出口國，茶葉在我國出口產(chǎn)品中占據(jù)著重要地位。浙江更是歷年來是我國茶葉出口大省，但是，近些來，浙江的茶葉出口在全國占比出現(xiàn)了下滑趨勢，2005—2013年浙江茶葉出口量在全國占比由56%減少到52%，2018年降低到了31.72%。主要是受到貿(mào)易壁壘、國際市場信息不對稱、缺乏品牌意識、貿(mào)易環(huán)節(jié)冗長和營銷手段單一等因素的影響。隨著跨境電商的興起，浙江更是全國領(lǐng)先的跨境電子商務(wù)綜試區(qū)，為浙江茶葉出口帶來了新機(jī)遇。

2 跨境電商環(huán)境下浙江茶葉出口現(xiàn)狀

2.1 茶葉在跨境電商平臺上的貿(mào)易情況

目前浙江茶葉產(chǎn)品在跨境電商領(lǐng)域主要是運(yùn)用速賣通和敦煌網(wǎng)兩個平臺進(jìn)行交易。速賣通平臺上茶葉為食品類目下的二級品類，平臺主要針對俄羅斯、美國和英國等歐美市場，正好是世界茶葉消費(fèi)的主要區(qū)域。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示茶葉品類的用戶訪問量和瀏覽量在整個食品目錄中占比約為六成，交易金額達(dá)到九成。從2016年開始平臺按類目收取年費(fèi)，抬高了進(jìn)入門檻，淘汰了一批產(chǎn)品質(zhì)量差、銷量低的小賣家，提升了平臺茶葉行業(yè)的整體品牌形象。

敦煌網(wǎng)平臺為一個小額批發(fā)跨境電商平臺，目前個人賣家可以在該平臺免費(fèi)開店，根據(jù)相關(guān)平臺茶葉交易數(shù)據(jù)顯示，茶葉品類整體成交金額排名靠后，但是，在逐年增長。平臺茶葉的買家也主要來自于俄、美、英三國，但相對于速賣通平臺，敦煌網(wǎng)的茶葉產(chǎn)品成價格略低，處于10至20美元之間。

2.2 茶葉供需現(xiàn)狀

浙江茶葉出口以綠茶為主，作為全國綠茶出口集散中心，綠茶出口量、出口額在全國均名列前茅，所謂“世界綠茶看中國，中國綠茶看浙江”。但是，作為浙江茶葉出口重中之重的綠茶出口額確出現(xiàn)了連續(xù)下滑。從全球市場看，歐美市場茶葉消費(fèi)量大，受歷史原因影響，其消費(fèi)者更偏愛于紅茶。目前，全世界需求量排名前3的為普洱茶、烏龍茶和綠茶，尤其是普洱茶近年成交量連續(xù)上漲，暢銷程度明顯高于后兩者。

3 跨境電商環(huán)境下浙江茶葉出口存在的問題

3.1 成本增高，原料基地向外省轉(zhuǎn)移

茶葉生產(chǎn)是一個勞動密集型行業(yè)，種植、采摘、炒制、檢驗、包裝等環(huán)節(jié)對人工勞動需求量很大，浙江經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得人工成本迅速上升，近5年采茶工的每日工資已從50元上漲到130元，翻了2.6倍。除浙江華發(fā)、諸暨綠劍等少數(shù)知名企業(yè)外，浙江茶葉生產(chǎn)多以農(nóng)戶散種為主，資源優(yōu)化配置差，機(jī)械化程度低，很多茶企迫于成本壓力，開始把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到安徽、云南、貴州等成本較低區(qū)域。出口過程中，茶企又要面對市場的激烈競爭和外商壓價，利潤較低，難以推動行業(yè)拓展。

3.2 公共品牌建設(shè)薄弱，缺乏專業(yè)跨境電商營銷人才

浙江茶葉出口過程中，品牌意識薄弱，類似于西湖龍井這種聞名于世的區(qū)域公共品牌很少，造成在國際市場競爭中，知名度低，處于劣勢。不少茶企對公共品牌意思薄弱，品牌塑造與傳播意識不強(qiáng)，一味追求低價競爭，對出口產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，造成公共品牌價值受損，影響了茶葉在跨境電商品臺上的品牌打造。

茶葉的跨境電商營銷是一個復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，涉及外貿(mào)、物流、營銷等多種知識，而大部分茶農(nóng)文化程度較低，對跨境電子商務(wù)的新型銷售模式和運(yùn)營知識難以理解，仍然以傳統(tǒng)外貿(mào)和實(shí)體銷售為主，缺乏互聯(lián)網(wǎng)意思和觀念更新。而市場上專業(yè)從事跨境電商的人才，又對茶葉行業(yè)、產(chǎn)品特性、文化底蘊(yùn)不了解，造成行業(yè)跨境電商推廣困難，難以借助電商紅利帶動整個行業(yè)出口迅速增長。

3.3 行業(yè)缺乏深加工，產(chǎn)品附加值不高

浙江茶葉出口茶類中，以中低端為主，高端茶很少，深加工產(chǎn)品更少。深加工是提高茶葉附加值的有利渠道，涼茶、速溶茶、茶纖維、茶多酚等產(chǎn)品在國際市場上很受歡迎。此外小包裝茶葉和“快餐式”的袋泡茶也深受國外用戶喜愛，立頓的成功就是先例。但是，浙江茶葉深加工技術(shù)落后于福建和江蘇，茶多酚企業(yè)基本停產(chǎn)，速溶茶年產(chǎn)量僅5000噸。茶葉的深加工不僅可以提高茶產(chǎn)品附加值，提升利潤，還可以拓展國際市場，減少傳統(tǒng)茶葉國際物流運(yùn)輸中的變質(zhì)、損耗等問題。

3.4 產(chǎn)品農(nóng)殘過高，缺乏綠色意識

農(nóng)殘和重金屬污染過高是浙江茶葉出口存在的另一問題，茶葉本身以綠色健康為形象，歐美發(fā)達(dá)國家對茶葉進(jìn)口質(zhì)量和有機(jī)認(rèn)證十分嚴(yán)格。歐盟對進(jìn)口茶葉的監(jiān)管條例中150個農(nóng)藥品種和471項最高殘余量政策幾乎每隔兩個月就要調(diào)整一次，像一道高聳的綠色貿(mào)易壁壘將大部分茶葉拒之門外。一方面，傳統(tǒng)散戶茶農(nóng)在茶葉種植、采摘、炒制和包裝過程中，不嚴(yán)格執(zhí)行用藥規(guī)范、食品衛(wèi)生規(guī)范，能達(dá)到發(fā)達(dá)國家進(jìn)口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品少之又少。另一方面，由于前期粗放的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，對浙江一些茶葉產(chǎn)地造成了環(huán)境污染，空氣、水質(zhì)、土壤等環(huán)保指標(biāo)雖然已逐漸變好，但比全國其他一些茶產(chǎn)地仍有差距。

4 跨境電商環(huán)境下浙江茶葉出口對策

4.1 借用第三方跨境電商平臺，挖掘大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

浙江茶葉行業(yè)和企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)清新時代電商模式的消費(fèi)觀念和購物模式，借助第三方跨境電商平臺拓展市場規(guī)模。目前，我國茶葉出口國主要為亞洲和非洲國家，歐美很少，但是，從全球茶葉消費(fèi)來看，歐美才是茶葉消費(fèi)的主要地區(qū)。而且由于電子商務(wù)起源于歐美，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物模式認(rèn)知度強(qiáng)、使用率高，速賣通和敦煌等平臺在歐美跨境電商市場中已有了很好的市場占有率。借著跨境電商的發(fā)展東風(fēng)，茶葉企業(yè)可以用較低的渠道和營銷成本進(jìn)入歐美市場，電商直銷模式也能夠減少中間商，降低企業(yè)成本，提升競爭和獲利能力。

同時各大跨境電商平臺都擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘功能，可以對國外市場和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、價格接受區(qū)間進(jìn)行搜集和總結(jié)，以直觀的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)給茶企。讓企業(yè)能夠做到有的放矢，精準(zhǔn)營銷。例如：根據(jù)速賣通平臺統(tǒng)計，國外消費(fèi)者在搜索和購買中國茶葉時，年份上最喜歡的是31-40年，其次是1-2年；在包裝上馬鐵罐、小袋裝、真空包裝最好；俄羅斯消費(fèi)者最喜歡的茶葉依次是普洱茶、烏龍茶和綠茶，涼茶不受歡迎。

4.2 建設(shè)品牌，提升產(chǎn)品附加值

跨境電商的誕生給中小茶企銷售國際化提供了便利渠道，中小茶企要想讓自己的產(chǎn)品被國際市場所接受，必須打造良好的產(chǎn)品形象，重視樹立和培育茶產(chǎn)品跨境電商品牌，提升產(chǎn)品口碑。目前一些跨境電商平臺已經(jīng)要求入駐賣家必須要有企業(yè)資質(zhì)和注冊品牌，一個知名品牌不僅能贏得消費(fèi)者信賴，還可以提高產(chǎn)品附加值。浙江茶葉產(chǎn)品想要得到海外消費(fèi)者青睞，必須在產(chǎn)品高質(zhì)的前提下，利用跨境電商來宣傳茶文化和品牌，讓品牌逐步在國際市場上占有一席之地。政府部門應(yīng)該采取措施，鼓勵和支持茶葉品牌和浙江區(qū)域性公共茶葉標(biāo)志的注冊，加強(qiáng)品牌保護(hù)，助力浙江茶葉品牌的國際化建設(shè)。

好品牌必須要有好產(chǎn)品支撐，浙江茶企要進(jìn)一步改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改變傳統(tǒng)茶葉貿(mào)易大量販賣低端單一茶葉為主的模式，進(jìn)行茶葉產(chǎn)品深加工研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品品種，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升茶產(chǎn)品的質(zhì)量和特色。分析不同國家消費(fèi)者需求，結(jié)合當(dāng)?shù)夭枞~和企業(yè)特點(diǎn)，從產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計、廣告介紹、特色產(chǎn)品開發(fā)等不同角度進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，切入國際市場。

4.3 規(guī)范茶葉生產(chǎn)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行國際認(rèn)證

浙江茶葉出口要改變平均價格過低的老問題，必須打破綠色壁壘，在農(nóng)藥和重金屬殘留指標(biāo)上要符合歐美、日本等主要茶葉消費(fèi)發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)，做到與國際接軌，增強(qiáng)國際競爭力，進(jìn)入歐美高端市場。這就要求必須對茶葉生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，政府部門應(yīng)該制定出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的茶葉出口質(zhì)量認(rèn)證體系，為茶企產(chǎn)品出口提供統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)，讓企業(yè)能夠做到有標(biāo)準(zhǔn)可依，提升茶葉品質(zhì)，引導(dǎo)茶葉出口企業(yè)主動對產(chǎn)品進(jìn)行國內(nèi)外質(zhì)量認(rèn)證，增強(qiáng)國際競爭力。相關(guān)監(jiān)管和檢驗檢疫部門也要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)，從源頭規(guī)范茶葉生產(chǎn)。還應(yīng)采取措施鼓勵茶企加大茶葉種植和生產(chǎn)的科技投入，大力發(fā)展有機(jī)茶，實(shí)現(xiàn)浙江茶葉的“綠色生產(chǎn)”。

4.4 熟悉平臺規(guī)則，加大專業(yè)跨境電商人才培養(yǎng)

茶葉行業(yè)跨境電商發(fā)展一大關(guān)鍵，是要培養(yǎng)既懂茶行業(yè)又懂跨境電商的專業(yè)人才。首先，企業(yè)可以和高校合作進(jìn)行聯(lián)合人才培養(yǎng)，在高等學(xué)校的茶學(xué)、電商和外貿(mào)等專業(yè)中，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)需求，以項目形式進(jìn)行定向人才培養(yǎng)；其次，茶企可以通過內(nèi)部選拔員工，通過現(xiàn)場授課、網(wǎng)絡(luò)課程、遠(yuǎn)程教育等方式進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，掌握店鋪?zhàn)?、產(chǎn)品拍攝、圖片處理、售后服務(wù)等跨境電商技能；最后，還可以通過社會招聘，讓懂得跨境電商知識和技能的人才，進(jìn)入企業(yè)培養(yǎng)，讓其掌握茶產(chǎn)品知識，學(xué)習(xí)茶文化，幫助企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域。

茶企在從事跨境電商過程中，必須充分了解不同平臺的規(guī)則和指標(biāo)，遵循規(guī)則進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、運(yùn)營和交易。還需要及時了解目標(biāo)市場的最新行業(yè)進(jìn)出口報關(guān)、檢驗檢疫、國際快遞、跨境電商行業(yè)政策，做到知己知彼。

5 結(jié)論

茶產(chǎn)品是浙江特色優(yōu)勢產(chǎn)品，有著悠久的國際貿(mào)易歷史，在當(dāng)前傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展放緩，跨境電商飛速發(fā)展背景下，浙江茶企應(yīng)該順應(yīng)形勢，充分結(jié)合跨境電商優(yōu)勢，積極更新理念、加大品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品品質(zhì)、整合行業(yè)資源，將茶葉國際貿(mào)易和跨境電商相結(jié)合，拓展市場，提升競爭力，為茶葉國際貿(mào)易提供結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級發(fā)展的契機(jī)。