新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升策略研究

張 濤 ，王宗水 ，趙 紅

（1.中國科學(xué)院大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100190；2.北京信息科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100192）

一、引 言

品牌經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)已經(jīng)成為衡量地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也是一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度的重要體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌參與市場競爭的能力及品牌自身資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)，是區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)競爭力提升、農(nóng)民增收乃至新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育的重要抓手。新疆地域遼闊，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)條件較好，是國家的糧食、棉花、林果、畜牧四大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。提升新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力，有利于新疆農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化，有利于提高新疆農(nóng)產(chǎn)品市場份額，對于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收具有重要而現(xiàn)實(shí)的意義。

近年來，新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展，取得了較好的成績。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，新疆累計(jì)注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)14 075件，其中中國馳名商標(biāo)39件，新疆著名商標(biāo)465件；累計(jì)申請地理標(biāo)志總量為176件，躍居全國第12位①數(shù)據(jù)來源于新疆人民政府辦公廳。，同時(shí)也出現(xiàn)了吐魯番葡萄、阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、巴楚羊肉、賽里木湖魚等疆內(nèi)外知名的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，有力地促進(jìn)了新疆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民持續(xù)增收，促進(jìn)了新疆區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是與其他內(nèi)地農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展較好的省份相比，尤其是與東部發(fā)達(dá)省份如浙江、山東等省相比，無論是在產(chǎn)品品牌自身價(jià)值還是品牌市場影響力等方面均存在較大差距。數(shù)據(jù)顯示，全國累計(jì)注冊的95萬件農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、624件地理標(biāo)志（包括三種類型）中，新疆僅占比1.4%和2.2%，獲得中國馳名商標(biāo)和新疆著名商標(biāo)的品牌僅分別占0.1%、1.45%②數(shù)據(jù)來源于新疆農(nóng)業(yè)廳。。新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌整體水平、競爭力和價(jià)值貢獻(xiàn)等仍存在較大的提升空間。

區(qū)域品牌是集名稱、標(biāo)志、包裝、聲望等于一體，綜合作用具有地域吸引力的一種品牌[1]，是人們頭腦中的獨(dú)特聯(lián)想，其影響因素包括功能、關(guān)系、情感和戰(zhàn)略等要素綜合影響[2]329-342，其本質(zhì)上是基于某一地域而產(chǎn)生的一種集體品牌[3]1505-1517。部分學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌具有公共產(chǎn)品屬性，其典型特征包括“區(qū)域”“產(chǎn)業(yè)”“品牌”三大方面[4]31-40。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其明顯的特征，主要表現(xiàn)在地域依賴性[5]527-531、區(qū)域公用性[6]、產(chǎn)業(yè)集群性[7]102-105、文化認(rèn)同性[8]105-119和主體多元性[9]341-348。

目前，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力相關(guān)概念界定并沒有形成定論，比較具有代表性的是美國知名品牌管理教授Aaker（2004），他認(rèn)為品牌競爭力是指品牌具有的區(qū)別并優(yōu)勝于競爭對手的特別能力[10]；而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力則是指，在市場競爭環(huán)境下一種區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品在其種植環(huán)境、品質(zhì)、功能、文化等方面區(qū)別并優(yōu)勝于其他區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)憑借這些優(yōu)勢，為持有者增加市場份額并帶來超額利潤的一種獨(dú)特綜合能力，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)、加工、物流、市場、管理等各方面[11]68-71。國內(nèi)學(xué)者沈鵬熠（2012）利用模糊綜合評價(jià)法，從資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、組織管理、品牌創(chuàng)新、市場營銷等角度出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素進(jìn)行定量研究[12]80-82；李德立（2013）從品牌資源力、品牌基礎(chǔ)力、品牌支撐力、品牌發(fā)展力和品牌競爭力之間影響關(guān)系入手，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素進(jìn)行了研究[13]85-90。

本文梳理了國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力相關(guān)理論，在前人提出品牌競爭力的資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、組織管理、品牌創(chuàng)新、市場營銷、品牌發(fā)展力等基礎(chǔ)上，將組織管理細(xì)分為“政府職責(zé)”“行業(yè)協(xié)會作用”兩個(gè)維度，將品牌發(fā)展力中有關(guān)指標(biāo)抽取組成“品牌影響力”維度，進(jìn)而從新疆資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府職責(zé)、行業(yè)協(xié)會作用、企業(yè)品牌競爭力、品牌創(chuàng)新能力、市場營銷能力、品牌影響力等入手，構(gòu)建了新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力要素模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型中的二階驗(yàn)證性因素分析模型，分析了影響新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的主要因素，探索各因素對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響及其差異，研究結(jié)果能夠?yàn)樾陆r(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升策略的制定提供一定的參考。

二、研究假設(shè)及模型的提出

本文在分析國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響要素基礎(chǔ)上，參考Aaker（2004）[10]、沈鵬熠（2012）[12]、胡曉云（2013）[6]、李德立（2013）[13]相關(guān)研究，構(gòu)建了新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力八要素模型，如圖1所示，并以模型八要素對新疆區(qū)域品牌競爭力的影響提出假設(shè)：

（一）資源基礎(chǔ)與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資源基礎(chǔ)包括自然資源、社會資源、人力資源以及資源開發(fā)利用情況等幾方面[12]。獨(dú)特的自然資源是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的物質(zhì)基礎(chǔ)和根本原因，自然資源獨(dú)特加之社會和人力資源的有效配置，往往有利于知名品牌的形成[11]。因此，本文結(jié)合新疆農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，提出如下假設(shè)：

H1：資源基礎(chǔ)對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有正向影響，即資源基礎(chǔ)越豐富，利用率越高，新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)。

圖1 新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力模型

（二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌由產(chǎn)業(yè)集群而形成，依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展而發(fā)展，區(qū)域品牌又能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，兩者之間呈現(xiàn)相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系[4][7]。產(chǎn)業(yè)帶動能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力就越強(qiáng)，發(fā)展前景越廣闊，越能吸引投資和參與，從而產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增加，又促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的提升[14]80-86；[15]120-130。新疆農(nóng)產(chǎn)品逐步形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升。因此，提出如下假設(shè)：

H2：產(chǎn)業(yè)發(fā)展對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有正向影響，即產(chǎn)業(yè)競爭力越高，產(chǎn)業(yè)的帶動作用越強(qiáng)，發(fā)展前景越廣闊，新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)。

（三）政府職責(zé)與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有的公共屬性，使得政府部門在其發(fā)展過程中，扮演十分重要的角色，行政和公共管理的力量及財(cái)政力量等投入與區(qū)域品牌發(fā)展密切相關(guān)[6]。政府部門不但承擔(dān)了區(qū)域品牌創(chuàng)建發(fā)展的核心主體作用，同時(shí)在區(qū)域內(nèi)對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行監(jiān)管、協(xié)調(diào)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過獎懲提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展積極性，營造公平市場環(huán)境[6]；[16]59-63。因此，結(jié)合新疆政府管理的現(xiàn)狀，提出如下假設(shè)：

H3：政府職責(zé)對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有正向影響，即政府部門對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管作用、協(xié)調(diào)作用、獎懲作用越顯著，新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)。

（四）行業(yè)協(xié)會作用與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。行業(yè)協(xié)會作為第三方機(jī)構(gòu)，是區(qū)域品牌的申請實(shí)施和持有管理者，協(xié)會在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、組織協(xié)調(diào)服務(wù)等方面，對區(qū)域品牌的發(fā)展起著積極的促進(jìn)作用[17]23-24。因此，結(jié)合新疆行業(yè)協(xié)會的特點(diǎn)及作用提出如下假設(shè)：

H4：行業(yè)協(xié)會作用對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有正向影響，即行業(yè)協(xié)會對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)、引導(dǎo)作用越顯著，新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)。

（五）企業(yè)品牌競爭力與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育后的建設(shè)發(fā)展主體依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)通過企業(yè)自身技術(shù)、形象、影響力、知名度等提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相應(yīng)的競爭力，反之亦然[18]43-45。近些年來，新疆農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)逐步形成了自身的品牌競爭力，對區(qū)域品牌的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。因此，提出如下假設(shè)：

H5：企業(yè)品牌競爭力對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有正向影響，即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人力、社會形象、管理競爭力越強(qiáng)，新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)。

（六）品牌創(chuàng)新能力與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力之間體現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)理論，同市場競爭中的“馬太效應(yīng)”同時(shí)作用，呈現(xiàn)品牌聚集現(xiàn)象[19]557-560，品牌聚集的少數(shù)企業(yè)通過企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和形象創(chuàng)新，使強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱[20]9-11，新疆農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在技術(shù)、管理、品牌形象設(shè)計(jì)等方面投入了大量的人力、物力以及資金，力圖提升品牌創(chuàng)新力。因此，提出如下假設(shè)：

H6：品牌創(chuàng)新能力對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有正向影響，即新疆農(nóng)業(yè)發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、形象創(chuàng)新能力越強(qiáng)，新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)。

（七）市場營銷能力與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。營銷能力是品牌投資的關(guān)鍵[21]14，品牌需要市場營銷路徑的創(chuàng)新，企業(yè)營銷能力對品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)關(guān)系密切，好的營銷能夠促進(jìn)品牌價(jià)值提升[22]115-118。在新疆農(nóng)產(chǎn)品銷售、推廣過程中，市場營銷能力成為農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的重要舉措。因此，提出如下假設(shè)：

H7：市場營銷能力對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有正向影響，即新疆農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力越高，其中的定位越明確、包裝越能體現(xiàn)區(qū)域品牌特色，價(jià)格越合理，銷售渠道越多，品牌推廣方式越多且充分，新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)。

（八）品牌影響力與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的關(guān)系。已有研究表明，品牌影響力包括知名度、美譽(yù)度和忠誠度，而這三者是品牌競爭力的體現(xiàn)，在市場規(guī)模一定的條件下，品牌影響力中這三者之間的差別越小，品牌競爭力也一定越強(qiáng)[22]，新疆農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力在逐步提高，那么其與品牌競爭力之間是否存在正相關(guān)關(guān)系呢？因此，提出如下假設(shè)：

H8：品牌影響力對新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有正向影響，即新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度越高，新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力越強(qiáng)。

三、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷的設(shè)計(jì)

本文在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素調(diào)研問卷，問卷使用了七點(diǎn)李科特量表(Likert scale)，選項(xiàng)和對應(yīng)賦值為：完全不同意（1）、幾乎不同意（2）、有些不同意（3）、有些同意（4）、比較同意（5）、很大程度同意（6）、完全同意（7）七個(gè)測度值來進(jìn)行測評。在設(shè)計(jì)完問卷初稿后，向有關(guān)專家和企業(yè)先行發(fā)放了70份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，共收回有效問卷64份，通過預(yù)調(diào)研和數(shù)據(jù)處理，Cronbach's α沒有小于0.6的測項(xiàng)，說明問題設(shè)計(jì)比較合理[23]。因此，最終確定了29個(gè)測項(xiàng)（見表1）。

表1 問卷測度項(xiàng)

續(xù)表1

（二）數(shù)據(jù)的收集

2017年1—3月，本文通過問卷星網(wǎng)站開展調(diào)研，向浙江大學(xué)、中科院管理學(xué)院、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)、新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院等35所高校和科研機(jī)構(gòu)有關(guān)專家，新疆黨委農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)廳、工商局、質(zhì)監(jiān)局、畜牧廳、林業(yè)廳、商務(wù)廳、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展局等40多個(gè)單位有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，全疆14個(gè)地州農(nóng)業(yè)局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，新疆200多個(gè)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以及疆內(nèi)外對新疆農(nóng)產(chǎn)品有一定了解的消費(fèi)者發(fā)放問卷開展調(diào)研，共回收847份問卷，其中有效問卷766份，有效率為90.4%，參與調(diào)查人員中在新疆工作的占83.42%，男性占 55.48%，女性占 44.52%；35～44歲的占47.52% ；25～34 歲 的 占 25.07% ，45～54 歲 的 占20.89%；本科或大專以上的占 95.56%，月平均收入在4000～5999元的占43.34%，有效問卷數(shù)量超過題項(xiàng)20倍，能夠滿足本研究需要[24]。

四、假設(shè)驗(yàn)證

（一）信度與效度分析

1.信度檢驗(yàn)

通過SPSS對所收集的766組數(shù)據(jù)實(shí)施檢驗(yàn)，29個(gè)變量的 KMO檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的 Cronbach’s α值為0.969（一般認(rèn)為，Cronbach’s α 系數(shù)理想值為 1，可接受閾值為0.6，0.8以上為很好[25]125-133）。同時(shí)，新疆資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府職責(zé)、行業(yè)協(xié)會作用、企業(yè)品牌競爭力、品牌創(chuàng)新能力、市場營銷能力、品牌影響力的 Cronbach’s α 值分別為0.768、0.710、0.927、0.953、0.909、0.954、0.894、0.924， 結(jié)果較為理想，說明收集的問卷數(shù)據(jù)具有較好的信度。

2.效度檢驗(yàn)

對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，樣本充分性KMO測試系數(shù)為0.964，大于0.7，樣本的Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為20881.897，自由度為406，顯著性為0，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。再用SPSS對收回的有效問卷中的29個(gè)變量采取主成分分析法進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣表明，各因子對應(yīng)的載荷量除X1小于0.5，其余因子載荷量均大于0.5（如表2所示），對整體問卷進(jìn)行了有效解釋，方差累計(jì)量達(dá)到70%，符合預(yù)先設(shè)定的潛變量，以上說明數(shù)據(jù)具有較好的效度。

表2 模型中各項(xiàng)因子載荷

然后，對潛變量的組合信度進(jìn)行檢驗(yàn)。組合信度主要是評價(jià)一組潛在變量的一致性程度，此信度指標(biāo)是內(nèi)部一致性的重要指標(biāo)之一，組合信度越高，表示測量指標(biāo)間有高度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，反之亦然。一般認(rèn)為潛在變量的組合信度值最好在0.6以上，個(gè)別顯性變量的信度接受值也可采用0.5[24]。分析得知各潛變量的組合信度均在0.7以上，表明變量具有較好的內(nèi)部一致性。

此外，對數(shù)據(jù)的離散效度進(jìn)行檢驗(yàn)。一般檢測方法是對各變量的平均方差提?。ˋverage Variance Extracted，AVE），AVE可為衡量觀測變量解釋潛變量的程度，AVE值越大，解釋潛變量的程度越高相對的測量誤差就越小。一般認(rèn)為潛在變量平均方差抽取值的大小在0.5以上，表示指標(biāo)變量可以有效反映其潛在變量，該潛在變量便具有良好的信度與效度[25]。分析得知，各變量的AVE值基本都大于0.6，表明數(shù)據(jù)具有較好的離散效度。如表3所示。

表3 各變量的組合信度及平均方差提取值

續(xù)表3

（二）結(jié)構(gòu)方程擬合及適配度檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS軟件運(yùn)算分析，對收集的766份問卷的假設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合，其結(jié)果顯示，各測度項(xiàng)估計(jì)參數(shù)顯著性良好（P＜0.001，顯示為***的水平，P＜0.01，顯示為**的水平），其模型擬合路徑如圖2，其模型主要擬配度檢驗(yàn)指標(biāo)如表4。

圖2 新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力結(jié)構(gòu)方程模型

表4 模型主要擬配度指標(biāo)

通常，RMSEA（近似均方根誤差）被認(rèn)為是結(jié)構(gòu)方程擬配指標(biāo)中最重要的信息，其理想值為0，小于0.05為優(yōu)異，在0.05～0.08之間為良好，大于0.1 為不良，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值大于 0.9 且接近1時(shí)，表明模型的擬配度越高[24]。由于本文樣本量較大，因此，在其他擬配度指標(biāo)比較理想的情況下，CMIN/DF為5.557也可接受。整體而言，構(gòu)建的模型擬配度較理想。

（三）研究假設(shè)的檢驗(yàn)

研究假設(shè)模型通過得到的766份問卷擬合分析結(jié)果（表 5）表明，新疆資源基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府職責(zé)、行業(yè)協(xié)會作用、企業(yè)品牌競爭力、品牌創(chuàng)新能力、市場營銷能力、品牌影響力的路徑系數(shù)依次 是 0.85、0.87、0.79、0.82、0.96、0.92、0.88、0.73，說明八要素的提升會促進(jìn)新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的整體提升，同時(shí)，這八要素都表現(xiàn)出較高顯著水平，因此證明了假設(shè)H1—H8成立。

雖然八個(gè)要素與新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，但是各要素的路徑系數(shù)卻不同，存在一定差異。具體體現(xiàn)在：企業(yè)品牌競爭力的路徑系數(shù)最高，說明其是影響區(qū)域品牌競爭力最重要的因素；政府職責(zé)和行業(yè)協(xié)會作用的路徑系數(shù)較低，這并不說明政府職責(zé)和行業(yè)協(xié)會作用不重要，實(shí)際上主要是因?yàn)槟壳岸叩淖饔煤吐毮苓€沒充分發(fā)揮，工作方面還有很大提升空間。品牌影響力的路徑系數(shù)最低，說明了消費(fèi)者對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度還不高，對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌認(rèn)知有限。

表5 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

五、新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升策略

（一）加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化和保護(hù)

如前文所述，新疆資源基礎(chǔ)的路徑系數(shù)達(dá)到了0.85，提升資源基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)化利用能力，對于提升新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力有顯著的作用。新疆農(nóng)業(yè)資源雖然十分豐富且具有特色，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但目前這些優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化能力還有差距，主要表現(xiàn)為目標(biāo)不明確、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等，因此要提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力，必須在保護(hù)資源環(huán)境的基礎(chǔ)上，立足本身優(yōu)勢資源，挖掘特色資源潛力，發(fā)展的同時(shí)一定要堅(jiān)持發(fā)展保護(hù)并重，保持新疆綠色天然優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品特色。

（二）推進(jìn)新疆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑系數(shù)達(dá)到了0.87，也說明了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的提升，對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的提升具有顯著的作用，因此應(yīng)推動新疆產(chǎn)業(yè)集聚，建強(qiáng)新疆區(qū)內(nèi)的國家級和自治區(qū)級農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚企業(yè)之間協(xié)作，鼓勵(lì)“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式，推行生產(chǎn)加工銷售全產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合作，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值，為區(qū)域品牌發(fā)展提供依托。

（三）加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理體系建設(shè)

政府職責(zé)和行業(yè)協(xié)會作用的路徑系數(shù)為0.79、0.82，說明加強(qiáng)管理對于提升新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭有顯著的作用，同時(shí)二者職責(zé)和作用還需要進(jìn)一步加強(qiáng)和發(fā)揮，因此應(yīng)建立健全整個(gè)新疆農(nóng)業(yè)品牌體系的組織管理架構(gòu)，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)構(gòu)建。政府部門應(yīng)該加強(qiáng)對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的財(cái)政投入、人力投入，制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，明確區(qū)域發(fā)展定位，加強(qiáng)區(qū)域品牌的基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理、防疫檢疫、市場監(jiān)督、規(guī)范競爭秩序、行政執(zhí)法等。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該在區(qū)域品牌內(nèi)的行業(yè)自律維權(quán)、組織服務(wù)、管理協(xié)調(diào)等方面發(fā)揮更大作用，通過組織服務(wù)，塑造、宣傳、保護(hù)和規(guī)范系統(tǒng)地發(fā)展區(qū)域品牌，從而提升區(qū)域品牌競爭力。

（四）培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升競爭力

企業(yè)品牌競爭力的路徑系數(shù)達(dá)到了0.96，說明其對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力具有非常顯著的作用，因此應(yīng)大力培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，引導(dǎo)大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)采用現(xiàn)代管理方法，鼓勵(lì)開展先進(jìn)適用技術(shù)的創(chuàng)新，增強(qiáng)技術(shù)能力和競爭力，加強(qiáng)智力引入和員工知識技能培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)誠信，積極參與社會公益事業(yè)，樹立良好社會形象。

（五）加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)管理及形象創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新能力的路徑系數(shù)達(dá)到了0.92，說明其對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力具有非常顯著的作用。因此在品牌創(chuàng)新能力提升方面，首先應(yīng)加強(qiáng)新疆農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，增加農(nóng)業(yè)科研投入，加強(qiáng)先進(jìn)適用技術(shù)的研發(fā)和推廣；其次應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)管理創(chuàng)新，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，探索和優(yōu)化農(nóng)業(yè)管理體系；再次是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的形象創(chuàng)新能力，應(yīng)加強(qiáng)新疆農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量絕對安全，同時(shí)完善區(qū)域品牌保護(hù)機(jī)制，完善市場秩序，落實(shí)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，促進(jìn)專利技術(shù)轉(zhuǎn)化實(shí)施，建設(shè)誠信體系，加大懲處違規(guī)者，營造新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌良好競爭環(huán)境。

（六）加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)

市場營銷能力的路徑系數(shù)達(dá)到了0.88，其對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響作用也具有顯著作用，因此應(yīng)加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)，明確產(chǎn)品定位，合理定價(jià)；在包裝和推廣方面，應(yīng)充分體現(xiàn)新疆區(qū)域的特色，并選擇線上、線下多元的推廣方式；應(yīng)抓住“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”核心區(qū)建設(shè)的機(jī)遇，發(fā)揮向西開放橋頭堡的作用，瞄準(zhǔn)國內(nèi)、中亞以及歐洲市場，建立供求信息收集分析機(jī)制；推廣建立營銷電子商務(wù)平臺，改造建設(shè)一批農(nóng)貿(mào)市場、供銷超市和農(nóng)村商品配送中心，加快物流體系建設(shè)，發(fā)展冷鏈物流運(yùn)輸，加強(qiáng)鄉(xiāng)村級物流延伸。

（七）構(gòu)筑新疆民族特色的品牌形象

品牌影響力的路徑系數(shù)為0.73，也說明其對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響作用顯著，且具有很大提升空間，因此應(yīng)加強(qiáng)構(gòu)筑新疆民族特色的品牌形象，注重結(jié)合新疆特有的歷史、人文資源，在產(chǎn)品包裝形象、生產(chǎn)環(huán)境形象、經(jīng)營業(yè)績形象、社會貢獻(xiàn)形象、員工層次形象等方面突出新疆特色，增強(qiáng)品牌的文化品位；結(jié)合新疆農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下的美好印記，進(jìn)而充分利用和開發(fā)本地歷史文化資源，緊跟時(shí)代特色，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌做歷史文化背書。將新疆的區(qū)域品牌培育和產(chǎn)品營銷結(jié)合，進(jìn)行品牌營銷，注重品牌產(chǎn)品在營銷中的形象，進(jìn)而提升品牌忠誠度。

六、結(jié) 論

分析新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素，對于提高品牌競爭力，提升品牌價(jià)值具有重要意義。本文從農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力理論入手，通過要素分析，構(gòu)建新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力八要素模型，結(jié)合新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素的特點(diǎn)提出八個(gè)基本假設(shè)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對所提假設(shè)逐個(gè)驗(yàn)證，提煉整理出八個(gè)不同要素對品牌競爭力影響的差異性。同時(shí)結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)分析，提出了資源利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、管理創(chuàng)新、技術(shù)形象創(chuàng)新、加強(qiáng)營銷、構(gòu)建品牌形象等新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的提升對策，為邊疆少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了一定參考。本研究結(jié)果難免存在一定的局限性，以顧客視角研究品牌影響因素只是競爭力提升的一個(gè)部分，從企業(yè)和顧客兩個(gè)視角的研究同樣具有意義，在后續(xù)的研究中將側(cè)重企業(yè)視角，更為全面地研究影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的各因素，為提升新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)城品牌競爭力發(fā)揮作用。