農(nóng)機(jī)企業(yè)謹(jǐn)防過度促銷 陷入 “競爭漩渦”

文/ 王超安

近年來，隨著農(nóng)機(jī)市場階段性深度結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)間的各種促銷舉措成為一種正常的市場競爭手段。促銷策略行為本身就是一把 “雙刃劍”，一旦促銷實(shí)施過度，將會(huì)嚴(yán)重影響到企業(yè)的健康發(fā)展。

一、企業(yè)促銷呈現(xiàn)多維度態(tài)勢

據(jù)調(diào)研，為應(yīng)對(duì)市場競爭，多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)當(dāng)前普遍采取了不同層級(jí)的促銷。

從促銷的目的來看，不同的農(nóng)機(jī)企業(yè)有不同的目的，主要分為擴(kuò)大銷量目標(biāo)、新產(chǎn)品市場開拓、清理庫存和對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行有目的地沖擊和壓制。從促銷的手段來看，產(chǎn)品降價(jià)、賒銷、延長三包期、贈(zèng)送服務(wù)配件、免費(fèi)工廠體驗(yàn)等成為常見的舉措。

從促銷的方式看，對(duì)待大客戶實(shí)施上門促銷，開展人員一對(duì)一、產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)推介、談判，最大限度讓利客戶; 對(duì)普通客戶通過用戶座談會(huì)、產(chǎn)品演示會(huì)等實(shí)施集中宣傳、專項(xiàng)推廣的方式，深入田間、地頭等終端場所，開展針對(duì)性銷售。從促銷的時(shí)間看，多是在旺季到來之前，結(jié)合行業(yè)銷售特點(diǎn)，利用春節(jié)、五一、中秋節(jié)等開展多種形式的促銷。

二、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型助力企業(yè)促銷

市場競爭激烈，區(qū)域內(nèi)經(jīng)常陷入一家企業(yè)促銷、多家企業(yè)跟進(jìn)，競相促銷的現(xiàn)象。中低端產(chǎn)品甚至出現(xiàn)階段內(nèi)不促銷就難以進(jìn)行產(chǎn)品銷售，高端產(chǎn)品正面臨產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵時(shí)期。這種現(xiàn)象成為行業(yè)快速整合的基本表現(xiàn)。外在因素是市場激烈的競爭，內(nèi)在因素是內(nèi)外環(huán)境綜合驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

從需求側(cè)來看，中國農(nóng)業(yè)綜合機(jī)械化水平接近70%，正處于中高級(jí)階段的轉(zhuǎn)換節(jié)點(diǎn)。農(nóng)民收入水平不斷提升，需求日益呈現(xiàn)中高端、大中型、多元化特點(diǎn)，作業(yè)領(lǐng)域由耕種收向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全程機(jī)械化延伸，由糧食生產(chǎn)環(huán)節(jié)向經(jīng)濟(jì)作物、養(yǎng)殖業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)拓展，全程全面機(jī)械化生產(chǎn)模式正在逐步顯現(xiàn)。

從供給側(cè)來看，大中型拖拉機(jī)、小麥?zhǔn)斋@機(jī)、水稻收獲機(jī)等主導(dǎo)產(chǎn)品前三家產(chǎn)能基本能夠滿足行業(yè)需求。競爭最激烈的大中拖企業(yè)已經(jīng)達(dá)到180 家左右，每家企業(yè)的年銷量1000余臺(tái)，多數(shù)企業(yè)制造資源重復(fù)。中低端產(chǎn)品制造能力、產(chǎn)品庫存短期退出困難，高端產(chǎn)品供給能力不足。

從事中低端制造業(yè)企業(yè)的資產(chǎn)回報(bào)率有所下滑，高端產(chǎn)品保持較好的發(fā)展態(tài)勢，動(dòng)力換擋、無級(jí)變速拖拉機(jī)和縱軸流小麥?zhǔn)债a(chǎn)品市場銷量不到總銷量的2%，市場空間廣闊，企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力越來越強(qiáng)。

當(dāng)前，農(nóng)機(jī)企業(yè)正深度處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)期，必然伴隨著 “資源要素優(yōu)化”“利潤有升有降”“企業(yè)整合加快” 的階段特色，呈現(xiàn)出 “去舊育新” 的整體趨勢。

三、部分企業(yè)過度促銷降低發(fā)展能力

面對(duì)市場競爭行為，一些企業(yè)被迫全線參與促銷，造成主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場的過度促銷。雖是短期內(nèi)產(chǎn)業(yè)整合的競爭行為，但短期內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)發(fā)展困難。企業(yè)促銷力度超過成本便會(huì)造成 “賣得越多虧損越多” 的現(xiàn)象，企業(yè)利潤不斷降低。

今年上半年，農(nóng)機(jī)行業(yè)整體利潤下滑情況更加突出，386 家企業(yè)出現(xiàn)虧損，虧損面達(dá)到20% 以上，企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重。一些企業(yè)盡管銷量報(bào)表看似靚麗，利潤不斷出現(xiàn)新低，企業(yè)發(fā)展面臨生存困難。部分企業(yè)以次充好實(shí)施虛假促銷，讓用戶感覺不到應(yīng)有的價(jià)值，在口碑效應(yīng)下得不到傳統(tǒng)的客戶信任，失去了未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

據(jù)調(diào)研，由于近年來不同企業(yè)區(qū)域內(nèi)促銷的連鎖反應(yīng)，已經(jīng)造成不促銷用戶就持幣待購等促銷的現(xiàn)象，沖擊到新產(chǎn)品正常的銷售體系。一些主導(dǎo)企業(yè)的持續(xù)參與促銷活動(dòng)，容易造成和小企業(yè)拼價(jià)格，丟掉原有的品牌定位和形象。一旦出現(xiàn)虧損，研發(fā)投入、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等很難得到有效保證，陷入銷量減少、企業(yè)裁員、無奈轉(zhuǎn)型或退出的競爭漩渦。經(jīng)銷商虧損超過自身程度，便會(huì)主動(dòng)退出、轉(zhuǎn)行經(jīng)營。目前，部分區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商退出、轉(zhuǎn)型，甚至一些傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)渠道空白現(xiàn)象。

四、實(shí)施促銷要充分認(rèn)識(shí)競爭的復(fù)雜程度

在最近的一次行業(yè)交流會(huì)上，多位具有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，認(rèn)為當(dāng)前市場競爭的復(fù)雜性和多樣性是不多見的，靠的更多是智慧、運(yùn)氣和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。開展促銷活動(dòng)關(guān)鍵要達(dá)到企業(yè)目的，不應(yīng)給企業(yè)造成更大的困難。

一著不慎滿盤皆輸，一些新興企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)促銷策略失誤，造成市場折戟沉沙。主要原因是主觀因素替代價(jià)值認(rèn)知，雖有時(shí)開始促銷主要是提升一下銷量和名氣，但結(jié)果往往促銷區(qū)域多家企業(yè)跟進(jìn)且力度越來越大，缺乏有效的策略應(yīng)對(duì)，在跟進(jìn)促銷沒有優(yōu)勢的情況下只好轉(zhuǎn)移區(qū)域銷售。

很多發(fā)展型企業(yè)越來越看重“廉頗式” 的營銷決策人才，規(guī)避 “馮唐易老、李廣難封” 的失誤。這類營銷人才具有經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)、人脈、渠道、智慧等價(jià)值，是當(dāng)前克服困難的基礎(chǔ)。經(jīng)歷是財(cái)富，傳統(tǒng)的失敗教訓(xùn)、成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)提高企業(yè)發(fā)展、營銷成功的因素。

促銷前能夠圍繞企業(yè)目的，加強(qiáng)區(qū)域政策研究、市場趨勢、競爭對(duì)手特點(diǎn)，找出自身的獨(dú)特優(yōu)勢、競爭痛點(diǎn)，做到知己知彼，發(fā)揮企業(yè)差異化優(yōu)勢，實(shí)施選擇性、針對(duì)性促銷。

五、實(shí)施促銷要做到統(tǒng)籌兼顧

對(duì)市場競爭保有敬畏之心，盡快形成用戶需求思維、市場倒逼機(jī)制，加強(qiáng)營銷體系建設(shè)，全面做好促銷策劃。

一是依據(jù)發(fā)展目標(biāo)建立企業(yè)市場監(jiān)控系統(tǒng)，提高促銷警覺性，對(duì)促銷做到有預(yù)判、有預(yù)案、有手段，不能只在出現(xiàn)問題后才采取有效行動(dòng)。建立糾偏的促銷機(jī)制，明確促銷目的、時(shí)間、區(qū)域、過程和績效評(píng)定，巧妙運(yùn)用游擊、運(yùn)動(dòng)、陣地等促銷策略，避免被動(dòng)陷入全面價(jià)格戰(zhàn)，影響到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

二是做好價(jià)值傳導(dǎo)，不盲目開展或跟進(jìn)促銷。促銷活動(dòng)要將企業(yè)的價(jià)值傳遞到用戶的真正需求之中，考慮用戶投入、產(chǎn)出的經(jīng)營需求，重點(diǎn)體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等差異化優(yōu)勢，真正做到讓利用戶、解決難題，力爭做到有促銷必有目標(biāo)，獲得企業(yè)最好的品牌、產(chǎn)品形象收益。

三是考慮企業(yè)承受能力。從市場需求趨勢看，低檔產(chǎn)品雖存在相應(yīng)的需求，但基本喪失主導(dǎo)地位。用戶需求向中高端產(chǎn)品發(fā)展。農(nóng)機(jī)企業(yè)無論是處理庫存或是推出新產(chǎn)品等進(jìn)行促銷，都要考慮企業(yè)的階段目標(biāo)、承受能力，統(tǒng)籌好促銷區(qū)域、促銷種類、企業(yè)利潤的關(guān)系，著力謀求在競爭中實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。重點(diǎn)圍繞農(nóng)業(yè)作業(yè)全程化作業(yè)需求，立足客戶需求價(jià)值，宣傳、提供耕種管收等全程、全面整體或局部裝備，提高促銷的成功率。

以計(jì)代戰(zhàn)一當(dāng)萬。促銷將成為當(dāng)前市場競爭常見的策略和手段，農(nóng)機(jī)企業(yè)需要不斷分析當(dāng)前市場競爭下促銷的規(guī)律、內(nèi)涵和特點(diǎn)，結(jié)合環(huán)境、企業(yè)資源、創(chuàng)新能力，全面豐富、完善營銷體系建設(shè)，積極實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，努力實(shí)現(xiàn)謀略領(lǐng)先、因機(jī)立勝。