基于4I理論的抖音短視頻圖書營銷

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用和媒介融合發(fā)展的趨勢，圖書營銷的方式也更加多樣化。近幾年，以抖音為代表的短視頻平臺迅速進(jìn)入人們的視野并以其簡單的制作方式、強(qiáng)大的互動性和傳播迅速的特點獲得了大批用戶。隨著智能終端的普及，抖音短視頻成為一種新的圖書營銷方式。

關(guān)鍵詞：4I營銷理論；短視頻；圖書營銷

中圖分類號：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0246-01

一、抖音短視頻簡介

抖音短視頻于2016年9月上線，是今日頭條旗下的一款致力于拍攝與發(fā)布15～60秒音樂創(chuàng)意短視頻的移動社交軟件。[1]抖音平臺的內(nèi)容包括生活、娛樂、文化、社會熱點等各個方面，以其大眾性、普及性、個性化制作、操作便捷、創(chuàng)意無限的特點迅速獲得了大量的用戶。根據(jù)最新抖音大數(shù)據(jù)報告顯示，抖音平臺日用戶量超過4億人次。此外，抖音依靠大數(shù)據(jù)算法和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，探索用戶的喜好和使用習(xí)慣，滿足了用戶的個性化需求。

二、基于4I理論的抖音短視頻圖書營銷

4I理論即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）四要素。在新媒體時代，傳統(tǒng)的營銷理論往往不能完全適應(yīng)現(xiàn)階段的需求，對于圖書這種傳統(tǒng)的出版物來說，利用新媒體平臺營銷，往往能收獲不錯的效果。

（一）趣味原則

抖音作為一款娛樂性質(zhì)的軟件，用戶使用抖音的主要目的還是消遣，因此其趣味性是最突出的特點。在新媒體如此發(fā)達(dá)的數(shù)字出版時代，一本圖書要在眾多的圖書中脫穎而出，關(guān)鍵在于能否第一時間吸引讀者的眼球，而視頻在很大程度上能夠做到這一點。抖音短視頻通過精心地拍攝錄制，配以適合圖書內(nèi)容的背景音樂，把圖書從外部的裝幀設(shè)計到內(nèi)容的簡介完整地呈現(xiàn)在受眾面前。相比傳統(tǒng)的圖書營銷方式，抖音圖書營銷更加直觀、生動，能夠以新奇的形式引起讀者觀看的欲望，最終產(chǎn)生購買行為。

（二）利益原則

圖書的本質(zhì)是精神文化產(chǎn)品，但也是一種商品，其營銷的最終目的是獲取經(jīng)濟(jì)效益。因此，抖音圖書營銷是要通過平臺的宣傳，增加圖書的銷量。這就要充分考慮受眾的利益，通過抖音平臺營銷的圖書必然是精品圖書，可以是有關(guān)中國傳統(tǒng)文化的圖書，也可以是具有實用價值的圖書，或者是暢銷書。

例如，《讀懂小古文》在抖音的火熱，就是因為其內(nèi)容涉及中國的經(jīng)典文化。通過幾分鐘的講解，將較為枯燥的傳統(tǒng)文化知識以視頻的形式形象生動地表現(xiàn)出來，可以讓用戶在放松的同時學(xué)到文化知識。媒介融合已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，很多圖書通過IP開發(fā)可以進(jìn)行多渠道營銷。2019年的熱播劇《親愛的熱愛的》以及《長安十二時辰》都獲得了大量的熱度，抖音也很好地利用了這一點營銷它們的原著作品。據(jù)統(tǒng)計顯示，《親愛的熱愛的》原著小說《蜜汁炒魷魚》利用抖音平臺進(jìn)行宣傳，僅僅1個月銷量就增加了近4萬冊。此外，根據(jù)《抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，用戶搜索的關(guān)鍵詞除了娛樂話題之外，還包括“口才”“技能”“溝通”等關(guān)鍵詞。由此可見，用戶也十分希望通過閱讀、購買圖書來獲取自己需要的知識，十分關(guān)注圖書的使用價值。因此，經(jīng)管類、商業(yè)類的圖書通過抖音平臺營銷，應(yīng)該也可以取得不錯的效果。

（三）互動原則

作為一款社交軟件，互動性也是抖音必不可少的一大特點。在圖書營銷方面，這一點成為了其獨特的優(yōu)勢。

首先，抖音會通過作者講解圖書。許多讀者在購買圖書時往往會考慮到作者因素，而抖音采取作者親自講解的方式，讓讀者更好地了解圖書的內(nèi)容。對于一部作品來說，作者本人是最有發(fā)言權(quán)的。相比新書發(fā)布會需要較長時間的組織，這種作者錄制視頻講解的方式更加直觀、快捷，效果也更好。其次，利用明星推書也是抖音的一大特色。在這個流量為主導(dǎo)的時代，“粉絲”的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們的想象，而明星擁有龐大的粉絲群體，利用明星效應(yīng)來營銷圖書就顯得十分必要。例如《設(shè)計詩》《我在未來等你》等通過明星推送之后，收獲了大量的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而推動了圖書的銷售。在抖音的評論區(qū)或者轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，用戶之間甚至用戶與讀者和明星之間形成了一種互動交流，用戶能從這種互動的過程中獲得認(rèn)同感，有利于增強(qiáng)用戶黏性，最終增加圖書的銷量。

（四）個性原則

抖音作為一個熱門的圖書營銷平臺，要打造屬于自己的特色，增強(qiáng)對用戶的吸引力。在這個分析經(jīng)濟(jì)時代，抖音可以依靠其巨大的用戶量和點擊量以及傳播推廣的迅速性，積累大量的用戶，為圖書的營銷提供讀者群體。此外，不同類型的抖音賬號應(yīng)該形成不同的營銷特點，采取不同的營銷方式。例如，人民文學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社這類傳統(tǒng)出版社推廣的圖書一定是具有文化內(nèi)涵或者具備科學(xué)技術(shù)知識的圖書，而不是娛樂化的小說。與此同時，要增加趣味性以及和用戶的互動，改變傳統(tǒng)觀念下過于嚴(yán)肅和刻板的形象，可以用一些合適的網(wǎng)絡(luò)用語或者“梗”來吸引讀者，打造具有自身特色的抖音賬號。從配音以及講解方面來看，也可以別具一格。比如某一類圖書可以配一系列合適的音樂，使讀者對此形成閱讀期待。在短視頻中，配樂也是必不可少的一部分。長此以往，便可以形成自己的品牌，從而增加圖書銷量。

三、抖音短視頻圖書營銷存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化和低俗化

內(nèi)容同質(zhì)化和低俗化是目前圖書短視頻營銷的突出問題。[2]圖書營銷的重點是突出目標(biāo)產(chǎn)品的賣點，而抖音作為一款娛樂性很強(qiáng)的軟件，很多時候在營銷的過程中就會過度娛樂化而忽略了圖書作為文化產(chǎn)品的本質(zhì)，從而讓人感覺低俗、千篇一律。例如，在進(jìn)行某一本圖書的營銷時，過分強(qiáng)調(diào)圖書精美的裝幀設(shè)計，希望以此來吸引讀者，而忽略了圖書內(nèi)在的文化價值，缺乏深入的挖掘。在營銷的過程中盲目地模仿甚至照搬其他圖書營銷的成功案例，不結(jié)合自身的特點，夸大宣傳營銷的效果，造成大量同質(zhì)化出版現(xiàn)象。

（二）參與互動率低、黏度不高

傳統(tǒng)出版社也越來越多擁有了屬于自己的官方抖音賬號，加入了抖音圖書營銷的行列。但是，讀者對多數(shù)傳統(tǒng)出版社的“標(biāo)簽”往往是嚴(yán)肅、刻板的，因此其很難收獲大量的粉絲，在營銷和推廣的過程中有很大的局限性。很多經(jīng)過了精心策劃和制作的視頻，卻沒有足夠的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，缺少用戶參與度，難以取得理想的營銷效果。

由于營銷商自有平臺“粉絲”少，所以其會選擇和“網(wǎng)紅”、明星、高人氣抖音用戶尋合作。這些人的宣傳、推送無疑會引起大量用戶的關(guān)注，但是也會因此出現(xiàn)其他的問題。例如，有些圖書的推廣只注重流量和經(jīng)濟(jì)利益，忽略了圖書本身內(nèi)容具備的優(yōu)勢，賣點營銷方向出現(xiàn)了偏差，長此以往會大大影響自身的口碑。此外，高額的廣告費和代言費會使自身的最終盈利大打折扣。過分利用流量推廣圖書，容易造成自身平臺流量的惡性循環(huán)，對圖書這類文化產(chǎn)品會產(chǎn)生不良影響。

四、結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)圖書營銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。在數(shù)字出版時代，4I理論是更加適合圖書營銷的理論。用戶擺脫了傳統(tǒng)的、被動接受的圖書營銷方式，可以自主地選擇購買圖書。抖音平臺利用便利的大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法機(jī)制實行精準(zhǔn)推送，滿足了用戶的個性化閱讀需求。[3]5G技術(shù)剛剛興起，這對短視頻圖書營銷來說也是一個新的契機(jī)。不斷地學(xué)習(xí)、利用新技術(shù)，革新圖書營銷的方式，是出版業(yè)適應(yīng)和發(fā)展的必然要求。出版社自身要從根本上沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，在具體的實踐中不斷探索，尋找適合自身行業(yè)的營銷模式，才能在未來更好地推動圖書營銷業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙文雯，李靜敏.短視頻平臺圖書營銷的策略研究——以抖音為例[J].科技傳播，2019，11（15）：5-7.

[2] 高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（08）：62-64.

[3] 席慧，吳慶慶.短視頻平臺進(jìn)行圖書營銷的模式分析[J].出版參考，2018（09）：38-40.

作者簡介：徐翔宇（1996—），男，研究生在讀，研究方向：出版。