當(dāng)前大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知及其消費(fèi)行為調(diào)查與研究

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，因?yàn)橹袊嗣竦闹腔?，中國人民的努力，黨組織的正確領(lǐng)導(dǎo)，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不同于以前，現(xiàn)在如乘坐了動(dòng)車一般迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了生產(chǎn)力也在不斷提高。與此同時(shí)，人民的生活水平也日益提高，也就是說人們的購買力在不斷地提高。消費(fèi)者已經(jīng)有了品牌意識(shí)，而賣家也在不斷改進(jìn)自身的特色來吸引消費(fèi)者的注意，人們已經(jīng)不滿足于吃飽喝足，而是要吃得好，穿的貴，各種名牌加身。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；品牌認(rèn)知；消費(fèi)現(xiàn)狀；消費(fèi)特點(diǎn)

品牌是一個(gè)企業(yè)或商品的個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，也是在激烈市場競爭中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識(shí)別特征，它通過特定的文字、圖像、符號(hào)，使企業(yè)某種商品區(qū)別于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者在購買時(shí)分辨商品的制造商、經(jīng)銷商，并從同類商品中確認(rèn)自己所選擇的商品。品牌同時(shí)為消費(fèi)者提供視覺線索，使其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、用途、價(jià)值等產(chǎn)生深刻認(rèn)識(shí)，進(jìn)而建立起對(duì)企業(yè)與其產(chǎn)品的信任，促使企業(yè)保持，維護(hù)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和市場信譽(yù)。

消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理主要解決消費(fèi)者兩方面的要求，一方面是品牌自身所具備的功能用途，消費(fèi)者相信品牌商品比普通商品質(zhì)量更好，使用時(shí)間更長；另一方面，購買品牌商品能給消費(fèi)者帶來虛榮感，在別人面前不遜色。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，不具備賺錢能力，又有著極強(qiáng)的炫耀感，研究大學(xué)生最適合。本文通過到大學(xué)校園隨機(jī)采訪以及問卷調(diào)查的方法來研究當(dāng)代大學(xué)生對(duì)品牌的認(rèn)知與態(tài)度，研究其消費(fèi)現(xiàn)狀，分析當(dāng)代大學(xué)生品牌消費(fèi)心理特點(diǎn)，并對(duì)他們加以引導(dǎo)，樹立正確的消費(fèi)觀。

一、品牌認(rèn)知

不同產(chǎn)品的品牌，在大學(xué)生中有不同的地位與對(duì)待。不同的大學(xué)生選擇購買何種生活消費(fèi)品的時(shí)候，選擇也是不同的。通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生更看重服飾和化妝品的品牌，每個(gè)月大部分的錢都用來買衣服和化妝品，而且買的都是比較高檔的，品牌相對(duì)來說比較知名的，而對(duì)于自己所吃的東西則沒那么多追求，好吃就行。大部分男大學(xué)生則看中數(shù)碼產(chǎn)品的品牌，例如汽車、手機(jī)、照相機(jī)等等。還有的男同學(xué)因?yàn)橄矚g足球，而對(duì)球鞋情有獨(dú)鐘，每個(gè)月都要花上千元來買最新推出的球鞋。只有極少數(shù)的大學(xué)生比較注重內(nèi)在，比較看中食品及書目的品牌。從調(diào)查中可以看出，實(shí)物科技含量越高，大學(xué)生就越看中其品牌價(jià)值。而生活基本必需品相比其他種類言則不太被大學(xué)生看中品牌。

在采訪中，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生購買品牌商品是覺得所買產(chǎn)品確實(shí)比普通商品更實(shí)在，所以對(duì)其價(jià)格也覺得合理。他們普遍認(rèn)為所買的品牌商品特立獨(dú)行，能凸顯自己的個(gè)性，符合自己的身份。還有的覺得從很多人口中都說這個(gè)品牌用得好，回頭率高，從而產(chǎn)生從重心理，自己也想試試。

二、消費(fèi)現(xiàn)狀特點(diǎn)

（一）消費(fèi)收入來源不同

通過采訪我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)收入來源主要是家庭，貸款和勤工儉學(xué)三大渠道。家庭收入越高，父母給孩子的生活費(fèi)就越多，大學(xué)生的消費(fèi)收入就越高，大學(xué)生的消費(fèi)收入與家庭的收入呈正比。由于每個(gè)家庭的收入因?yàn)楦改杆诘貐^(qū)及工作單位、工作能力、所在職位的不同而不同，所以大學(xué)生的消費(fèi)水平也由此不同。消費(fèi)水平低的，甚至連最基本的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)都無法支撐的大學(xué)生，就需要貸款或者勤工儉學(xué)來維持生活。這樣的學(xué)生能吃飽喝足已經(jīng)很好，就不要說去買名貴的奢侈品了。

（二）消費(fèi)支出不同

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)支出也有所不同。有的學(xué)生一個(gè)月消費(fèi)少則一兩千，多則五六千，而有的一個(gè)月消費(fèi)只有幾百，僅僅夠基本的飯費(fèi)。面對(duì)消費(fèi)支出情況，消費(fèi)不同的學(xué)生有不同的心理感受，有7成以上的同學(xué)對(duì)于自己目前的消費(fèi)狀況表示不太滿意，尤其消費(fèi)支出很少的同學(xué)認(rèn)為自己的經(jīng)濟(jì)條件差，平時(shí)不可以和同學(xué)們一起出去吃飯，一起去買東西，面對(duì)同學(xué)推薦的產(chǎn)品也只能笑而不語，長此以往就會(huì)覺得自己什么也買不起，低人一等，由此而自卑，沒有同學(xué)一起聯(lián)絡(luò)，只能自己獨(dú)自做事情，學(xué)習(xí)成績也會(huì)下降；而消費(fèi)支出較高的學(xué)生則表示很滿意自己目前的消費(fèi)水平，因?yàn)樗麄儧]有經(jīng)濟(jì)困擾，想買什么基本都可以買，不用擔(dān)心自己的經(jīng)濟(jì)狀況，相對(duì)消費(fèi)支出少的同學(xué)而言，學(xué)習(xí)和生活都很輕松；只有少部分消費(fèi)水平不高的同學(xué)盡管買不起名牌產(chǎn)品，也表示能夠坦然面對(duì)自己的消費(fèi)狀況，認(rèn)為學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，不會(huì)去攀比，認(rèn)為自己的錢滿足日常普通的消費(fèi)即可。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同

近年來，大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著社會(huì)水平的發(fā)展而發(fā)生了新的變化，在過去，大學(xué)生只會(huì)把錢用于學(xué)習(xí)和基本的生活消費(fèi)，但現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，生活水平提高，大學(xué)生已經(jīng)不滿足于現(xiàn)況，除了學(xué)習(xí)消費(fèi)和基本的生活支出，還會(huì)把錢用在人際交往、娛樂、旅游和健身等方面，因此每月的生活費(fèi)也會(huì)需要的越來越多。隨著現(xiàn)在科技的發(fā)展，人們已經(jīng)可以通過新媒體來了解商品特性，很多大牌商品供應(yīng)商都會(huì)請(qǐng)當(dāng)下炙手可熱的明星來做代言，增加其知名度，這樣大學(xué)生就會(huì)因?yàn)樽冯S自己所喜歡的明星而去購買品牌商品，一些名牌產(chǎn)品倍受大學(xué)生的青睞。

三、消費(fèi)心理特點(diǎn)

（一）追求時(shí)尚，過度消費(fèi)

大學(xué)生處于成長的青年時(shí)期，自我需求強(qiáng)烈而多樣，他們站在時(shí)代的前沿，追求新鮮感，唯恐落后于潮流，希望購買時(shí)尚商品來向其他人展示自己的時(shí)尚感，喜歡購買一些不尋常的東西，來展示自己的特性。

（二）貪慕虛榮，攀比消費(fèi)

攀比消費(fèi)是目前大學(xué)生的消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)。大學(xué)生消費(fèi)心理往往相互影響，相互攀比，不想讓別人知道自己買不起某種商品，不想被別人看不起，看到別人購買某種物品時(shí)，不管自己是否需要，不管自己是否具有購買能力，也要追隨去購買，滿足自身的虛榮心，不少同學(xué)在日常消費(fèi)中，不顧自己家庭狀況，為滿足虛榮心，購買時(shí)尚品牌商品，過度消費(fèi)，明明不需要買那么貴的，卻還要購買高檔名牌商品，有的大學(xué)生把消費(fèi)高作為表現(xiàn)自己有錢的標(biāo)志，認(rèn)為有錢就高人一等，從而走入消費(fèi)的誤區(qū)。

（三）激情沖動(dòng)，盲目消費(fèi)

大學(xué)生因?yàn)槌醮巫孕兄溴X財(cái)，手中第一次握著那么那么多的錢，理財(cái)能力比較差，對(duì)于錢財(cái)?shù)拈_支沒有計(jì)劃，遇到自己喜歡的東西就買，在消費(fèi)上失去應(yīng)有的判斷力，造成很多非理性的盲目消費(fèi)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀

消費(fèi)觀是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和基本態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)方式和消費(fèi)模式等涉及整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)各種因素的一種價(jià)值判斷的態(tài)度。

大學(xué)生是祖國的未來，他們在消費(fèi)中出現(xiàn)許多誤區(qū)，這就需要全社會(huì)成員一起需重視，幫助他們及時(shí)改正。使學(xué)生生活在一個(gè)勤儉節(jié)約的社會(huì)里，從而更好培養(yǎng)自己節(jié)儉的生活作風(fēng)。

我們現(xiàn)在只是學(xué)生，現(xiàn)在所吃的用的穿的都是父母工作掙的血汗錢，盡管有的父母可能掙的比較多，但終究不是靠我們自己所掙。在我們沒有經(jīng)濟(jì)能力時(shí)，沒有理由也沒有資格去大手大腳地花錢，不要因?yàn)樘摌s心而去購買高檔奢侈產(chǎn)品，不要以為一時(shí)購買了時(shí)尚物品，就被人瞧得起，在大學(xué)里，能夠互相攀比的只有學(xué)習(xí)成績。應(yīng)該時(shí)常告誡自己，自己只是個(gè)學(xué)生，應(yīng)該對(duì)金錢的使用具有規(guī)劃，不要為了所謂的虛榮心而去消費(fèi)，等到自己工作掙錢之后，有能力的情況下，想買什么就買什么，因?yàn)槭强孔约弘p手掙出來的，這時(shí)才會(huì)充滿自豪感?，F(xiàn)在的我們只需好好學(xué)習(xí)，為自己的明天創(chuàng)造美好的未來！

（作者單位：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

作者簡介：冮林蒙，1997年生，女，學(xué)生。

蔡名言，1981年生，女，副教授，研究員。

基金項(xiàng)目：遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《大連市普通高校大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知與研究》（編號(hào)：2018XJDCA072）

參考文獻(xiàn)

[1]榮曉華.消費(fèi)心理學(xué)（第二版）[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[2]張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的特征及趨勢[J].中國青年研究，2002（5）：33-36.

[3]王寧.消費(fèi)的欲望[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2005.

[4]李華敏，崔瑜琴.基于情境理論的消費(fèi)者行為影響因素研究[J].商業(yè)研究，2010（3）：163-165.