紅色旅游景區(qū)的形象傳播策略研究

周艷

摘 要 隨著政府的大力倡導和支持，大量紅色旅游資源得以開發(fā)，并逐漸成為集思想教育、文化傳播等功能于一體的特殊載體，但同時也面臨經(jīng)營規(guī)劃不健全、傳播制度不完善等問題，影響著紅色旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展。文章從紅色旅游形象傳播研究視角出發(fā)，結(jié)合傳播學和旅游學的相關(guān)知識，以朱德故里景區(qū)作為研究樣本，通過分析該景區(qū)目前形象傳播的現(xiàn)狀，提出在新時代環(huán)境下的朱德故里形象傳播的新策略，從而希望能夠為新時期中國紅色旅游業(yè)的發(fā)展和文化形象建構(gòu)提出一種傳播路徑。

關(guān)鍵詞 紅色旅游；朱德故里；形象傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0127-03

紅色旅游作為一種展現(xiàn)革命遺跡、傳承革命精神的主題性旅游活動，集學習性、故事性、展示性于一體，是精神文明和物質(zhì)文明的集中體現(xiàn)，是歷史與文化的統(tǒng)一[1]，具有經(jīng)濟效益和社會效益的雙重功能。

以朱德故居和與之相鄰的朱德故居紀念館為核心的朱德故里景區(qū)位于四川省南充市儀隴縣馬鞍鎮(zhèn)。作為四川省重要紅色旅游資源之一，朱德故里核心景區(qū)先后被命名為全國愛國主義教育示范基地、中小學愛國主義教育基地、黨員干部革命傳統(tǒng)教育基地①。

景區(qū)文化厚重，景觀自然獨特，規(guī)劃范圍和核心以融合德文化、紅色文化、客家文化，實現(xiàn)自然景觀與人文景觀的相融，結(jié)合“朱德故居紀念園區(qū)”“場鎮(zhèn)綜合服務(wù)區(qū)”和“柏楊湖休閑度假區(qū)”三大亮點，打造集“偉人瞻仰、旅游消費、度假休閑”為一體的全國紅色旅游示范區(qū)[2]。

1 朱德故里景區(qū)的傳播策略現(xiàn)狀

1.1 傳播者

該景區(qū)的傳播者主要是儀隴縣旅游局、朱德故居管理局、旅游企業(yè)和當?shù)鼐用瘛Ｕ诰皡^(qū)的品牌傳播者中起主導作用，主要涉及景區(qū)品牌推廣的定位引導、策略規(guī)劃等，通過制定完善的整體戰(zhàn)略、組織具有標志性的旅游節(jié)慶活動等打造朱德故里

形象。

而其他傳播主體來說，當?shù)鼐用裢ㄟ^民俗民風、市民素質(zhì)等精神形態(tài)展現(xiàn)景區(qū)的文化形象，因此也是景區(qū)品牌傳播不可或缺的一部分。旅游企業(yè)通過景區(qū)的服務(wù)態(tài)度排等烘托出景區(qū)的知名度。而新聞記者通過報道來宣傳景區(qū)；旅游消費者在當今互聯(lián)網(wǎng)時代也可以作為傳播者，但本文還是作為受眾視角，因此不做論述。

目前傳播主體在景區(qū)品牌傳播中呈現(xiàn)很多問題。首先，政府部門沒有將景區(qū)規(guī)劃建設(shè)與宣傳有效結(jié)合。同時從資源整合和聯(lián)動來說，該景區(qū)沒有充分利用重慶—廣安—華鎣—儀隴—巴中紅色旅游精品線，形成旅游資源共享的系統(tǒng)。此外，還存在場鎮(zhèn)環(huán)境衛(wèi)生差、基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題，這些都影響著景區(qū)的品牌傳播建設(shè)。

1.2 傳播受眾

旅游目的地受眾不是廣泛的社會大眾，而是景區(qū)目標客源市場的目標消費者。朱德景區(qū)的旅游受眾從地域上主要是鄰近省市的消費者；從年齡層次上看，景區(qū)目前受眾的來源是紅色文化資源吸引有革命經(jīng)歷或者紅色家庭背景的年輕人和中老年人，同時該景區(qū)與各大中小學校及政府部門合作，打造愛國主義教育示范基地和黨員干部革命傳統(tǒng)教育

基地。

但由于景區(qū)的宣傳和建設(shè)的力度不夠，游客的輻射面仍局限于景區(qū)范圍自身及周邊的旅游消費者，當前的紅色旅游資源遠沒有歷史文化旅游與生態(tài)旅游吸引力大。因此，解決景區(qū)旅游受眾來源狹窄、未形成全國聞名的紅色品牌迫不及待。

1.3 傳播渠道

在當今“渠道為王”和“內(nèi)容為王”的傳播環(huán)境中，信息傳播的渠道至關(guān)重要。傳統(tǒng)方式來看，朱德故里景區(qū)同中央電視臺、《地理中國》等拍攝景區(qū)專題片和廣告宣傳片；通過四川日報、新華社等主流媒體進行景區(qū)的新聞報道和宣傳工作；利用戶外媒介如高速公路的廣告牌和路燈上的廣告牌等擴大景區(qū)影響范圍。該景區(qū)的信息傳播主要是當?shù)卣托侣剰臉I(yè)人員利用傳統(tǒng)媒體進行品牌的傳播活動，受眾與傳播主體之間的關(guān)系單一。

新興渠道來看，雖然朱德故里景區(qū)也利用一些新媒體方式宣傳，但運用比較滯后，形式多流于表面。該景區(qū)的官方網(wǎng)站和App屬于告知型網(wǎng)站，內(nèi)容較多停留在景區(qū)概況和咨詢，且內(nèi)容更新的速度和周期慢，缺乏與消費者互動溝通的平臺和形式；景區(qū)的官方微博自2011年開通以來，最新消息是2016年國慶假期，從發(fā)文量、粉絲數(shù)（3 000余人）、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量和回復(fù)量可以看出該景區(qū)的微博營銷已停滯不前；微信更是沒有開通景區(qū)的公眾號。筆者以“朱德故里”為關(guān)鍵詞，通過微信和微博搜索，內(nèi)容多是景區(qū)大型節(jié)慶活動，涉及日常景區(qū)的實時文章很少，且沒有意見領(lǐng)袖跟景區(qū)進行互動，難以在微博和微信形成熱點話題和討論，可見景區(qū)在社會化媒體的營銷沒有顯著成績。

雖然以上數(shù)據(jù)不能準確說明該景區(qū)在新媒體營銷方面存在的問題，但也可以從側(cè)面看出該景區(qū)對傳統(tǒng)媒體的倚重，對新媒體渠道的運用流于形式。當前互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境下，必須要開發(fā)和利用新媒體的傳播渠道，才能擴大和穩(wěn)定消費者群體、尋找潛在的消費者，為該景區(qū)的發(fā)展和品牌傳播積累更多的力量。

1.4 傳播內(nèi)容

該景區(qū)的傳播內(nèi)容一方面通過傳統(tǒng)形式進行宣傳，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容局限于對景區(qū)的概況和一些活動進展的文字描述和圖片；同時以“朱德故里”為關(guān)鍵詞進行近10年的文獻搜索，這些文獻多是報道的新聞及從旅游規(guī)劃的角度研究景區(qū)建設(shè)，涉及景區(qū)的傳播策略研究的文獻幾乎沒有，可見缺乏專業(yè)的傳播人才對景區(qū)的宣傳開展規(guī)劃和部署。

另一方面是景區(qū)的雕塑、展覽品、遺跡等，這種非言語符號和實體符號的傳播內(nèi)容能夠更直觀的呈現(xiàn)在游客面前，更是一種體驗營銷。這些實體符號的內(nèi)容是建立在真實還原的基礎(chǔ)上，能夠滿足游客的體驗和好奇心；景區(qū)當?shù)鼐用耧L土人情和住宿購物也是傳播景區(qū)形象的一部分，但景區(qū)的場鎮(zhèn)綜合服務(wù)區(qū)存在衛(wèi)生環(huán)境差、街道容貌差、消費不明確等問題，這些因素影響著景區(qū)的整體面貌。

1.5 反饋機制

建立旅游景區(qū)的信息反饋機制是必不可少的，受眾反饋不僅包含了游客的旅游體驗、需要解答的疑問等信息，同時對旅游景區(qū)未來產(chǎn)品的規(guī)劃具有重要影響，尤其是新媒介日漸融入大眾的生活，游客有更多的渠道和平臺表達自己的觀點。

2 朱德故里景區(qū)的形象傳播改進策略

2.1 傳播者：基礎(chǔ)建設(shè)和宣傳兩手抓

從政府角度來說，首先，景區(qū)的定位宣傳和建設(shè)發(fā)展應(yīng)協(xié)調(diào)，整合景區(qū)內(nèi)的各項景點，將政策和規(guī)劃落到實處，盡快打造具有特色的旅游產(chǎn)品；其次，同巴中、重慶、廣安等旅游地聯(lián)合形成旅游環(huán)線，積極建設(shè)紅色旅游產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，打造旅游精品，樹立區(qū)域紅色旅游形象品牌。

同時，應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)的策劃人員進行景區(qū)的形象傳播，利用當前主流傳播形式，形成話題的報道；也可以直接深入各旅游消費人群中，利用學習贊助、友誼活動、攝影交流等方式在消費群中擴大影響力與知名度。

此外，應(yīng)加強景區(qū)的硬件和軟件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，便利游客觀光；加強教育和提高當?shù)鼐用竦恼w素質(zhì)，提升景區(qū)的服務(wù)和精神面貌。紅色旅游景區(qū)目前的發(fā)展只有兩手抓景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)和形象傳播，才能有效擴大美譽度和影響力。

2.2 傳播的渠道：媒介選擇多元化

截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億人，普及率為57.7%，互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展趨勢明顯，因此，該景區(qū)在傳播渠道上不僅要繼續(xù)依靠傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)注重新媒介的使用，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合。

首先，利用傳統(tǒng)影視渠道和權(quán)威媒體報道宣傳。當前用戶量和流量較大的當屬各種綜藝節(jié)目和影視劇，因此，景區(qū)宣傳部門可以與綜藝節(jié)目或者影視劇合作，實現(xiàn)場景植入，擴大景區(qū)的出境數(shù)量和知名度；繼續(xù)與權(quán)威媒體合作，通過開展革命圣地訪問學習、文藝演出等活動，提升景區(qū)的文化內(nèi)涵。

其次，加強景區(qū)的官方網(wǎng)站和App運營。景區(qū)的官方網(wǎng)站應(yīng)關(guān)注旅游者的需要，圍繞景區(qū)定位發(fā)布旅游信息，以人性化為本，打造互動平臺，降低訪問者戒備心理；同時注重App運營，內(nèi)容應(yīng)與官方網(wǎng)站有所不同，在游客的吃住行游購方面更加便捷，增加與游客之間的互動溝通。

最后，利用社會化媒體進行宣傳營銷。微信和微博是當前用戶量積極活躍的兩個平臺，在微博上面開展話題討論和視頻直播，積極促進線下活動舉辦，實現(xiàn)線上線下互動，提高紅色文化傳播力度。

2.3 傳播內(nèi)容：創(chuàng)新傳播內(nèi)容新形式

該景區(qū)應(yīng)創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造特色產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)視頻短片、微電影、在線直播等文本形式。首先，朱德故里景區(qū)應(yīng)根據(jù)實際發(fā)展情況設(shè)計文本內(nèi)容，只有通過這些確定性的文本內(nèi)容，才能進一步創(chuàng)新。

其次，為贏得青少年市場，可以增強影視、微電影的作品呈現(xiàn)；打造紅色紅漫題材；開發(fā)紅色旅游虛擬游戲，吸引游戲玩家的關(guān)注和參與體驗，增強紅色旅游的互動性；發(fā)展景區(qū)自身的意見領(lǐng)袖或者形象代言人，周期性的在網(wǎng)絡(luò)平臺上形成景區(qū)的熱點話題，增強與消費者之間的互動溝通。

最后，從景區(qū)實體符號的傳播內(nèi)容來看，可以結(jié)合當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，開發(fā)極具紅色文化特征的探險、模擬戰(zhàn)斗等旅游項目，增強游客參與度，達到紅色旅游寓教于樂的目的；另外尋找專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計人員或者征集游客的意見，研發(fā)出當?shù)赜刑厣募o

念品。

2.4 旅游信息反饋機制的建立

該景區(qū)未建立系統(tǒng)的信息反饋機制，難以對游客的需求和景區(qū)發(fā)展面臨的障礙有整體把握，因此，建立受眾的旅游效果反饋機制是必要的。

一方面，景區(qū)管理部門在景區(qū)發(fā)布信息的各平臺上加強與旅游受眾的互動溝通，多聽取游客的意見和及時處理游客的問題；打造專業(yè)的信息反饋機制，了解游客需求和問題，為景區(qū)的未來發(fā)展改提供建議。

另一方面，旅游企業(yè)是與受眾接觸最為頻繁，能夠獲得第一手的游客體驗信息的群體，景區(qū)管理部門可以與旅游企業(yè)進行合作，通過旅游企業(yè)了解受眾的需求，從而決策部門能根據(jù)實際情況開展形象傳播。

3 結(jié)束語

紅色旅游文化與歷史環(huán)境緊密聯(lián)系、與中華民族的傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)，傳承紅色文化和游覽紅色景點，不僅具有時代意義和文化價值，也是與社會主義經(jīng)濟、政治、文化建設(shè)密不可分，是建設(shè)和改變革命老區(qū)落后面貌的重要源泉，發(fā)展紅色旅游文化非常重要。朱德故里景區(qū)正在迅速發(fā)展，本文從傳播學的角度通過對朱德故里景區(qū)的形象傳播建構(gòu)重新考察并提出相關(guān)策略，希望朱德故里景區(qū)的紅色旅游文化形象能夠與時俱進、走出自己特色，同時也希望這些建議能夠為新時期紅色旅游的形象傳播開辟新的視野，找出紅色旅游傳播的一般規(guī)律，促進我國紅色旅游的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

注釋

①新浪網(wǎng).http：//news.sina.com.cn/o/2005-02-23/10295178590s.shtml.《2004—2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》正式頒布實施.2005.02。

參考文獻

[1]方琛琛.中國紅色旅游景區(qū)的品牌傳播研究[D].山東：山東大學，2014.

[2]朱麗.著力打造三大亮點“朱德故里”未來大不同[EB/OL].[2016-06-11].https：//tour.scol.com.cn/jq/201606/54589865.html.