新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

韋志勝

摘 要 面對(duì)新媒體的不斷完善與迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要加強(qiáng)傳媒行業(yè)人才的思想政治與專業(yè)技能教育，同時(shí)也要力爭(zhēng)融合新媒體平臺(tái)加強(qiáng)新聞宣傳，努力為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?fàn)I造健康良好氛圍，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳方式和方法。

關(guān)鍵詞 新聞宣傳；傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)；機(jī)遇

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0085-02

1 新媒體環(huán)境下建設(shè)新媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要性

伴隨著我國(guó)社會(huì)主義國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳媒行業(yè)在人民生活和推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步正在發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的地位和作用，而要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在公共事業(yè)為人民服務(wù)的功能，更好地發(fā)揮其提升國(guó)民積極與為人們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的效應(yīng)則需要不斷創(chuàng)新創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體新聞宣傳方式、方法。傳媒行業(yè)屬于我國(guó)文化建設(shè)中的一個(gè)宣傳分支載體，不斷創(chuàng)新創(chuàng)造、規(guī)范傳媒行業(yè)管理與發(fā)展對(duì)我國(guó)公共文化事業(yè)和新聞宣傳行業(yè)十分關(guān)鍵。在如今大數(shù)據(jù)、信息快速傳播發(fā)展的新媒體環(huán)境下，新媒體平臺(tái)的新聞宣傳也是創(chuàng)建我國(guó)傳統(tǒng)媒體口碑與品牌的重要手段之一，推動(dòng)文化建設(shè)、提升新媒體平臺(tái)中傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳水平對(duì)于傳媒行業(yè)而言是一項(xiàng)艱巨而重要的任務(wù)。利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞宣傳并作為傳統(tǒng)媒體的一種宣傳、傳播手段，不僅能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠不斷地完善傳統(tǒng)媒體內(nèi)部人才建設(shè)與管理、影響傳媒行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)、影響行業(yè)整體發(fā)展效益。新媒體平臺(tái)的新聞宣傳作為一種及時(shí)有效的傳播手段，對(duì)于不斷豐富傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳形式，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與受眾之間的相互交流、溝通有著十分重要的意義和作用。

綜上所述，建設(shè)新媒體平臺(tái)的新聞宣傳是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體科學(xué)健康發(fā)展不容忽視的重要環(huán)節(jié)，是不斷建立健全傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳播的機(jī)制重要方式，是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體品牌與文化建設(shè)與傳播的重要手段，是不斷豐富傳統(tǒng)媒發(fā)展的重要途徑。

2 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的

挑戰(zhàn)

1）傳統(tǒng)媒體缺少新媒體新聞宣傳相關(guān)人才。傳統(tǒng)媒體中不乏能夠結(jié)合黨與國(guó)家大政方針及發(fā)展策略的高素質(zhì)人才，且行業(yè)內(nèi)部人才教育尊崇社會(huì)主義價(jià)值觀念，相關(guān)人才在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面固然具備有豐富的媒介理論與倫理知識(shí)，但卻在新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面存在缺失。傳統(tǒng)媒體中往往缺乏具備有扎實(shí)新媒體理論與實(shí)踐能力強(qiáng)的相關(guān)人才，且在對(duì)于新媒體平臺(tái)的積極性與熱情上也存在不足，運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳統(tǒng)媒體文化宣傳與內(nèi)容傳播的主動(dòng)性相對(duì)較低。傳統(tǒng)媒體需要通過(guò)新媒體平臺(tái)的新聞宣傳推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，同時(shí)需要結(jié)合教育與管理兩個(gè)方面，不斷強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的人才建設(shè)，不斷提高相關(guān)人才的政治素質(zhì)、理論知識(shí)和媒介素養(yǎng)及專業(yè)技能。

2）新媒體平臺(tái)正在逐漸消解和重構(gòu)當(dāng)下傳統(tǒng)媒體信息傳播架構(gòu)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正逐漸成為新媒體進(jìn)行信息傳播的關(guān)鍵渠道，也逐漸成為了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息傳播的左右手，新媒體的迅速發(fā)展已然正在逐漸消解和重構(gòu)當(dāng)下信息傳播的架構(gòu)。新媒體環(huán)境下，移動(dòng)社交媒介具有即時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)性、便捷性和低門(mén)檻等諸多特點(diǎn)，擴(kuò)大了信息及輿論的傳播自由度，使得受眾能夠以個(gè)體為基本單位進(jìn)行信息的構(gòu)建與傳播，用戶的知情權(quán)與傳播權(quán)逐漸回歸，在社交媒體平臺(tái)上人人都是信息的傳播者與接受者，社交媒介為輿論的傳播、輿論場(chǎng)的形成造就了新的發(fā)展格局。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境之下，議程設(shè)置的主體主要是指媒介，而伴隨著社交媒體的不斷發(fā)展，公眾也逐漸成為了議程設(shè)置的主體，普通的公眾也能夠擁有表達(dá)和引導(dǎo)輿論發(fā)展的觀點(diǎn)和機(jī)會(huì)，這一定程度上也意味著傳統(tǒng)媒體正在面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

3）輿論評(píng)論的管理與控制難度提升。新媒體平臺(tái)就如“潘多拉魔盒”一般，一旦一個(gè)熱點(diǎn)在新媒體平臺(tái)上加以醞釀與傳播就一發(fā)不可收拾，新媒體宣傳為信息的傳播帶來(lái)巨大便利的同時(shí)也帶來(lái)了無(wú)限的挑戰(zhàn)，尤其是在輿論評(píng)論的管理與控制之上。于近些年來(lái)的新媒體平臺(tái)中社會(huì)事件及評(píng)論的發(fā)展來(lái)看，新媒體平臺(tái)中存在謠言肆意與選擇性傳播等現(xiàn)象，這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息的時(shí)空會(huì)促使社會(huì)各界借用新媒體的力量去進(jìn)行利益的發(fā)展與掌握。

新媒體是一個(gè)相對(duì)觀點(diǎn)自由的市場(chǎng)，在人人都是宣傳者、傳播者的新聞?shì)d體上，這一形態(tài)之下網(wǎng)絡(luò)輿論具有雙面性。一方面能夠加強(qiáng)社會(huì)普遍的監(jiān)督功能，推動(dòng)社會(huì)民主、透明化發(fā)展；另一方面也會(huì)使得謠言滋生，網(wǎng)絡(luò)輿論失控、網(wǎng)絡(luò)謠言此起彼伏、網(wǎng)絡(luò)暴力頻發(fā)、虛假民意混淆視聽(tīng)等問(wèn)題。故此輿情的治理管控更顯得尤為重要。

3 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體新聞宣傳面臨的

機(jī)遇

1）推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的文化建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。新媒體環(huán)境下新聞宣傳是傳統(tǒng)媒體文化建設(shè)、文化宣傳以及品牌文化形象傳播的重要手段，對(duì)于提升傳統(tǒng)媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新拓展傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間起到了一個(gè)十分重要的作用。傳統(tǒng)媒體借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)平臺(tái)、新媒體等宣傳渠道進(jìn)行內(nèi)外文化建設(shè)與文化宣傳，為職工營(yíng)造一個(gè)良好的行業(yè)文化氛圍，通過(guò)良好的宣傳而不斷調(diào)動(dòng)廣大職工積極性，讓職工在接收行業(yè)文化的同時(shí)能夠認(rèn)知、認(rèn)同行業(yè)文化，為行業(yè)文化的共同認(rèn)知做出不懈努力。新媒體平臺(tái)的新聞宣傳是傳統(tǒng)媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與新媒體平臺(tái)進(jìn)行行業(yè)文化建設(shè)與傳播的重要

方式。

傳統(tǒng)媒體是一只擁有者充足的人力、物力和財(cái)力等資源的專業(yè)化、系統(tǒng)化團(tuán)隊(duì)，行業(yè)本身也具有一定的行業(yè)文化特色，新媒體平臺(tái)的新聞宣傳能夠起到激勵(lì)行業(yè)職工，調(diào)動(dòng)行業(yè)內(nèi)外積極因素推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的效應(yīng)，在行業(yè)本身充足的資源支持下為行業(yè)隊(duì)伍提供更多的創(chuàng)新、創(chuàng)作發(fā)展方式。新聞宣傳通過(guò)信息傳遞與公眾分享方式，幫助行業(yè)職工共享行業(yè)信息、交流工作經(jīng)驗(yàn)、分享工作成果，推動(dòng)職工齊心協(xié)力為共建行業(yè)特色化的行業(yè)文化而不斷創(chuàng)新努力，同時(shí)也通過(guò)行業(yè)信息的對(duì)外傳播而不斷吸納創(chuàng)新型人才的加入。

2）新媒體傳播優(yōu)勢(shì)助力傳統(tǒng)媒體傳播。當(dāng)前，新媒體宣傳已成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳也應(yīng)當(dāng)緊跟新媒體發(fā)展步伐而關(guān)注到更多的媒介選擇，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的渠道多元化發(fā)展，有效地運(yùn)用網(wǎng)站、微信、微博、自媒體等新興媒體平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳助力。新媒體平臺(tái)的運(yùn)用能夠使得傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳傳播速度更快、傳播范圍更廣、傳播效果更佳，同時(shí)在受眾的及時(shí)反饋上具有極大的交流、傳播和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳能夠?qū)⑦@些優(yōu)勢(shì)與多級(jí)部門(mén)相互關(guān)聯(lián)，通過(guò)相互聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步凸顯新媒體平臺(tái)新聞宣傳思路以及格局的創(chuàng)新，突破單一化的宣傳渠道形成整體格局。在整合各級(jí)媒體資源，發(fā)揮多級(jí)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)上，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新聞傳播及時(shí)有效進(jìn)行。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新超越，能夠充分發(fā)揮新媒體在傳播雙向性上的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容構(gòu)建形式上有所突破，例如可以利用新媒體開(kāi)辟直播專訪、領(lǐng)導(dǎo)談話、專題培訓(xùn)等形式，使得傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的上傳下達(dá)更加貼近人民群眾、更加貼近生活。

3）優(yōu)化傳統(tǒng)媒體風(fēng)險(xiǎn)管理，規(guī)范傳統(tǒng)媒體發(fā)展。新媒體時(shí)代，人人都是發(fā)言者、人人都是監(jiān)督者、人人都是參與者，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)進(jìn)行新聞宣傳的同時(shí)所面臨的輿論挑戰(zhàn)也在增大，尤其是近些年來(lái)關(guān)于傳統(tǒng)媒體是否能夠繼續(xù)生存下去的問(wèn)題引起不小的波瀾和爭(zhēng)議，讓更多的人去關(guān)注到傳統(tǒng)媒體行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)。新媒體環(huán)境下新聞宣傳對(duì)于傳統(tǒng)媒體的風(fēng)險(xiǎn)管理以及公關(guān)危機(jī)尤為重要，也是傳統(tǒng)媒體用以防范與控制各方輿論危機(jī)的重要方式。

新媒體平臺(tái)的新聞宣傳一方面為公眾提供了更多的關(guān)注到傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的渠道，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體的信息內(nèi)容起到廣泛傳播的作用；另一方面新媒體交互性的特點(diǎn)也為受眾提供了及時(shí)有效的反饋渠道，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的整體發(fā)展規(guī)范化、科

學(xué)化。

4）新媒體推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與創(chuàng)新。在新媒體的發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體為了能夠保證自身平衡發(fā)展需要通過(guò)不斷的改革與創(chuàng)新，形成新的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的工作機(jī)制。新媒體平臺(tái)的海量資源為傳統(tǒng)媒體中信息內(nèi)容提供了更多的傳播渠道，方便了人們的信息采集、歸類(lèi)與數(shù)據(jù)收集，同時(shí)也豐富了傳統(tǒng)媒體的信息來(lái)源，這使得傳統(tǒng)媒體在本身的內(nèi)容歸納、收集的靈活性更有所提高，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作的核心即內(nèi)容行業(yè)文化建設(shè)與宣傳必須清楚的認(rèn)知傳播內(nèi)容的重要性。新媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)更為貼近人們的生活，對(duì)生活點(diǎn)滴的提取也更能夠吸引受眾的關(guān)注，從而能夠充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的行業(yè)特色，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體不斷健康有序向前發(fā)展。

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