新媒體環(huán)境下票房“黑馬”電影營(yíng)銷策略研究

呂佳慧

摘 要 隨著人們文化水平的不斷提高，對(duì)觀影需求也越來(lái)越高。而電影在放映前，為提高宣傳效果，在營(yíng)銷的策略上也在不斷變化。文章針對(duì)票房“黑馬”電影的宣傳與營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，以供參考。

關(guān)鍵詞 票房“黑馬”電影；宣傳；營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）18-0052-02

1 票房“黑馬”電影

近年來(lái)隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在新時(shí)代背景下開(kāi)發(fā)出了許多的自媒體資源，利用自媒體進(jìn)行信息傳播來(lái)達(dá)到宣傳營(yíng)銷的目的，許多當(dāng)初在進(jìn)行上映時(shí)并不被看好的電影，但由于前期合理的進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷，后期的電影較高評(píng)分和觀影群體間較好的口碑，一舉超過(guò)同一時(shí)間上映的電影票房數(shù)量，成為票房“黑馬”電影①。

在2016年國(guó)慶期間進(jìn)行上映警匪大戰(zhàn)系列的《湄公河慘案》，以東南亞金三角地區(qū)跨境販毒并觸及到我國(guó)的法律，并在我國(guó)的云南實(shí)施販毒為背景，展開(kāi)了一場(chǎng)警察與毒匪斗智斗勇的故事，憑借其激烈的槍戰(zhàn)場(chǎng)景和豐富懸疑的故事情節(jié)在首映時(shí)票房就到達(dá)了4 000萬(wàn)，由于該電影公映的時(shí)間選擇在了國(guó)慶假日，同期進(jìn)行電影公映的數(shù)量多，包括《從你的全世界路過(guò)》《爵跡》等，隨著該電影評(píng)分的不斷增加和口碑的逐漸上升，僅在第五天就超過(guò)了國(guó)慶檔同期上映的電影票房數(shù)量，達(dá)到了11億，最終在2016年國(guó)產(chǎn)電影中排名第三，一舉成為票房“黑馬”電影，成為行業(yè)的標(biāo)桿。

在2017年4月中旬由周星馳主演的《大話西游之大圣娶親》進(jìn)行公映，也可以說(shuō)是《大話西游》的續(xù)集，電影以西天取經(jīng)的孫悟空與紫霞仙子的愛(ài)情故事為主線，并在故事情節(jié)中增加喜劇包袱，同期上映的電影還有美國(guó)大片《速度與激情8》，顯然這不是同一種類型的電影，針對(duì)的觀影群體也存在著較大的差異，并且這部電影在2014年10月中旬也進(jìn)行公映過(guò)，電影放映了一遍又一遍之后，人們?cè)趯?duì)這部電影的放映之初就不太看好，但最后就是這種飽受爭(zhēng)議的電影卻收到了人們觀影的一致好評(píng)，最終票房達(dá)到了兩億，打破了國(guó)產(chǎn)重映片的票房紀(jì)錄，成為了票房“黑馬”電影。

2 對(duì)觀影群體進(jìn)行有效定位的票房“黑馬”

電影

隨著近幾年電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展，其涵蓋了各個(gè)層面的小眾市場(chǎng)，在電影市場(chǎng)中小眾市場(chǎng)要求的不論是電影類型和電影的故事情節(jié)都有很大的不同，這就需要在電影在進(jìn)行投放之初應(yīng)該根據(jù)公映電影的類型以及故事情節(jié)進(jìn)行區(qū)分，然后分批次進(jìn)行電影的公映，以達(dá)到最大的經(jīng)濟(jì)收益，為后續(xù)電影的續(xù)集進(jìn)行商品經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)確的定位，并充分考慮到各個(gè)層面的小眾市場(chǎng)需求②。

1）觀影市場(chǎng)的分化。由于觀影市場(chǎng)中存在著市場(chǎng)的分化，在進(jìn)行電影的公映之初就應(yīng)該進(jìn)行合理的電影宣傳營(yíng)銷規(guī)劃，充分利用現(xiàn)代化的自媒體資源，對(duì)使用者的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析記錄，了解電影市場(chǎng)中的每一個(gè)個(gè)體在不同時(shí)間或者是不同的地點(diǎn)對(duì)電影不同的愛(ài)好和需求，從而在保證電影質(zhì)量的前提下，不會(huì)因?yàn)殡娪巴斗诺氖袌?chǎng)錯(cuò)誤而造成電影票房達(dá)不到預(yù)期的數(shù)量。但除去宏觀體制下的電影市場(chǎng)分化問(wèn)題，從主觀層面來(lái)看，電影市場(chǎng)年齡的主要組成為二十歲到三十幾歲的年輕人，他們是我國(guó)電影市場(chǎng)前進(jìn)的動(dòng)力，同時(shí)也是我國(guó)電影被人們所熟知走向世界的基礎(chǔ)。

隨著現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電影制作完成之后，就可以根據(jù)大數(shù)據(jù)云端匹配出所適合的觀影群眾，這樣就可以有目的有目標(biāo)的進(jìn)行電影的宣傳與推廣，從而使得電影能夠獲得更高的評(píng)分和良好的口碑，進(jìn)而為電影的后續(xù)的票房奠定良好的基礎(chǔ)，也就能成為實(shí)際意義上的票房“黑馬”電影。

例如《岡仁波齊》，一部摻雜著紀(jì)錄片并帶有豐富的文化哲學(xué)知識(shí)的電影，也是一部非常成功的票房“黑馬”電影，由于該電影本身的特點(diǎn)，也就注定了該電影的觀影群體是一些知識(shí)分子或者說(shuō)是一些文學(xué)愛(ài)好者。果不其然，在后期的觀影數(shù)據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大約有51%的觀影群眾是一些文學(xué)愛(ài)好者。該電影公映前的很長(zhǎng)時(shí)間，《岡仁波齊》的預(yù)告片選擇的地點(diǎn)就根據(jù)每一座城市的文化進(jìn)行篩選，在一些教育機(jī)構(gòu)，書店，或者是學(xué)校進(jìn)行電影預(yù)告片的放映，來(lái)增加觀影群眾的觀影意愿。

2）對(duì)觀影市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)式宣傳營(yíng)銷。近年來(lái)隨著我國(guó)電影事業(yè)的蓬勃發(fā)展，電影的種類不斷增加，質(zhì)量不斷提高，要想在電影票房競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈中勝出，就必須考慮觀影群眾的實(shí)際需求，并針對(duì)觀影群眾的實(shí)際需求，對(duì)電影的宣傳營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行制定，并在電影的實(shí)際宣傳營(yíng)銷的過(guò)程中不斷完善該計(jì)劃，以達(dá)到最大的宣傳效果?，F(xiàn)在在電影票售賣的第三方平臺(tái)上就對(duì)電影的類型，參演人，參演人數(shù)，時(shí)長(zhǎng)，主要內(nèi)容等電影的基本資料，同時(shí)進(jìn)行“想看人數(shù)”的統(tǒng)計(jì)，確定觀影群眾在市場(chǎng)中的明確位置，對(duì)觀影市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)式宣傳營(yíng)銷，并執(zhí)行嚴(yán)格的電影推廣計(jì)劃，電影的宣傳力度一波接一波，直到消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為之后作為整個(gè)電影宣傳營(yíng)銷計(jì)劃的結(jié)束。當(dāng)觀影結(jié)束之后，第三方電影票售賣平臺(tái)將對(duì)觀影群眾的真實(shí)評(píng)價(jià)與感受進(jìn)行收集，電影的營(yíng)銷方會(huì)根據(jù)這些觀影群眾的評(píng)價(jià)和感受，以性別、年齡、社會(huì)角色分工進(jìn)行整理分析，針對(duì)營(yíng)銷電影的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估，并為后續(xù)的宣傳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作提供參考。

3 利用新媒體資源進(jìn)行宣傳營(yíng)銷

目前學(xué)術(shù)界對(duì)于新媒體還沒(méi)有明確的定義，相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體可以根據(jù)用戶訪問(wèn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納采集，包括用戶的獨(dú)立IP地址數(shù)，用戶使用流量進(jìn)行瀏覽產(chǎn)生的訪問(wèn)記錄，以及通過(guò)用戶視頻下載來(lái)分析用戶的愛(ài)好等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)就可以進(jìn)行電影的宣傳與營(yíng)銷。另外，新媒體中所使用的技術(shù)為數(shù)字技術(shù)，該技術(shù)并沒(méi)有復(fù)雜的程序設(shè)計(jì)要求，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)自己的意愿對(duì)其進(jìn)行修改，可包容性更強(qiáng)，從而間接降低了利用新媒體進(jìn)行推廣時(shí)的成本需求。

傳統(tǒng)的電影進(jìn)行公映時(shí)，舉辦電影新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)行電影的首映儀式，在電視上進(jìn)行大面積的電影宣傳片的播放，這樣的電影首映不只是浪費(fèi)錢，還會(huì)消耗大量的人力物力資源，使得電影推廣成本大大增加，甚至到了電影首映的前夕，觀眾對(duì)這種宣傳方式并不是太感冒，電影的宣傳效果與預(yù)想的還有很大差距。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的科技軟件技術(shù)水平不斷提高，豐富多樣不受時(shí)間地點(diǎn)限制的自媒體不斷發(fā)展，為我國(guó)電影事業(yè)的不斷發(fā)展提供了更加廣闊的平臺(tái)，不論電影的制作者是否專業(yè)，電影的實(shí)際內(nèi)容足夠豐富，能夠滿足觀眾們的觀影需求，通過(guò)自媒體這一個(gè)具有開(kāi)放包容的平臺(tái)，電影就會(huì)受到人們的認(rèn)可與青睞，加之自媒體的使用者與電影愛(ài)好者之間存在著很大的交集，所以利用自媒體進(jìn)行電影的宣傳與推廣對(duì)于電影宣發(fā)費(fèi)用不多的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)不失為一種有效的方法，進(jìn)而利用更低的成本來(lái)達(dá)到最大的電影宣傳效果，所以利用好自媒體的宣傳是票房“黑馬”電影產(chǎn)生的基礎(chǔ)資源，自媒體的優(yōu)越性，在現(xiàn)代的電影事業(yè)不斷發(fā)展的大背景下，對(duì)電影的宣傳和營(yíng)銷有著不可替代的優(yōu)越性[1]。

1）利用微博進(jìn)行電影的宣傳營(yíng)銷。微博因其軟件獲取信息的簡(jiǎn)便性，以及便于更新和關(guān)注的特點(diǎn)，并能夠根據(jù)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)信息的推送，受到了許多年輕人的追捧。因微博用戶涵蓋了電影的忠實(shí)愛(ài)好者，所以合理利用微博進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷電影也是必不可少的，在利用微博進(jìn)行電影的宣傳與營(yíng)銷主要包括建立電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的官方微博，對(duì)電影的類型，參演人數(shù)，參演人員名單，以及該電影的故事主線等主要的電影內(nèi)容進(jìn)行更新發(fā)布，并及時(shí)更新電影的票房紀(jì)錄，保障電影數(shù)據(jù)的時(shí)效性以及真實(shí)性。另外，微博中有許多的明星大V，其對(duì)電影的評(píng)價(jià)有著很大的宣傳力度，也會(huì)影響潛在觀眾的觀影欲望。

2）利用微信進(jìn)行電影的宣傳營(yíng)銷。微信的出現(xiàn)和使用就是最近幾年的事情，但是其迅速覆蓋率遠(yuǎn)超其他新媒體。“微信的話題信息傳播效果主要以閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)來(lái)衡量。相較于微博來(lái)說(shuō)，微信朋友圈的獨(dú)立性更強(qiáng)，一個(gè)朋友圈即一個(gè)社交圈。

4 總結(jié)

票房“黑馬”電影利用自媒體進(jìn)行信息傳播來(lái)達(dá)到宣傳營(yíng)銷的目的，并對(duì)觀影群體進(jìn)行有效定位，適應(yīng)市場(chǎng)分化，合理利用現(xiàn)有資源對(duì)觀影市場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)式宣傳營(yíng)銷，以及網(wǎng)絡(luò)中的微博微信等新媒體資源進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。

注釋

①引自中國(guó)青年網(wǎng)，https：//www.youth.cn.

②《摔跤吧！爸爸》官方微博，https：//weibo.com/u/6210586183？is_hot=1.

參考文獻(xiàn)

[1]秦菲.從《西游記之大圣歸來(lái)》看社交媒體環(huán)境下國(guó)產(chǎn)電影話題營(yíng)銷策略[D].南寧：廣西大學(xué)，2016.