創(chuàng)造價(jià)值比拉高估值更重要

江南春

未來十年，無論是并購上市，還是走上其它更好的發(fā)展道路，企業(yè)都是在為別人創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)自己的價(jià)值。

分眾業(yè)務(wù)的源起是來自于價(jià)值創(chuàng)新，公司抓住了一個(gè)趨勢(shì)，就是城市化。

15年前，中國(guó)的城市化進(jìn)程不斷提速，而城市化最大的特點(diǎn)就是造樓，每棟樓背后都有電梯。我當(dāng)時(shí)就想，城市化的發(fā)展方向是不會(huì)變的，而電梯作為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，分眾傳媒如果能創(chuàng)新性地發(fā)明電梯媒體就一定會(huì)引爆市場(chǎng)。但是，今天的社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，那么，今天什么是基礎(chǔ)設(shè)施呢？微信、微博是線上基礎(chǔ)設(shè)施；在線下，電梯、影院是基礎(chǔ)設(shè)施。

創(chuàng)業(yè)維艱

我從事了25年廣告事業(yè)，我認(rèn)為廣告是反人性的東西，沒有人愿意看廣告，大家看電視都是看節(jié)目，看手機(jī)主要是看資訊、內(nèi)容，沒有人喜歡去看廣告。廣告對(duì)大家來說是一種打擾，所以我覺得廣告一直是一個(gè)挑戰(zhàn)性很強(qiáng)的行業(yè)。但是，我后來發(fā)現(xiàn)有一個(gè)特點(diǎn)，就是消費(fèi)者會(huì)在什么時(shí)候看廣告呢，比如說等電梯、坐電梯的時(shí)候會(huì)主動(dòng)看，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候廣告不是打擾人，而是幫人打發(fā)無聊的時(shí)間，還是能處理尷尬的一種選擇。比如說，我們和一位女士同乘一部電梯，在電梯里，我能盯著她看嗎？不能，我只能看廣告。所以，我覺得我們分眾傳媒解決了一個(gè)社會(huì)問題，至少讓廣告回到了一個(gè)它應(yīng)該去的場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)者不是打擾，是很好的陪伴，對(duì)廣告主來說這也是更有效率的傳播形式。而且，這也為我們物業(yè)服務(wù)企業(yè)、社區(qū)業(yè)主創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)收入。我們解決了一個(gè)社會(huì)問題，而且形成了多方共贏的局面，這就是分眾傳媒存在的價(jià)值。

當(dāng)我有了主意后，因?yàn)橄嘈潘钥匆?。但是現(xiàn)實(shí)是非常殘酷的，2002年，我開始做廣告代理公司，我把五千萬元一次性投入到我認(rèn)為對(duì)的事情上去。賺五千萬元真不容易，但燒五千萬元真的很容易。分眾創(chuàng)立的時(shí)候正好遇上SARS，公司創(chuàng)立后的5個(gè)月中，我?guī)缀鯚饬怂械腻X。每天晚上，我都能驚出一身冷汗，我覺得不是錢在燒，而是在燒自己的青春歲月。而且那時(shí)候SARS沒有停下的跡象，但我們很幸運(yùn)，遇到了軟銀公司。那時(shí)候，我們和軟銀在同一層樓辦公，有一次加班中，我遇到了軟銀公司的人。他們問我為什么不回家，你們公司為什么每天晚上燈火通明？我就把我們公司的情況和他講了，并跟他講我正在搞的這個(gè)東西是對(duì)的，然后，軟銀公司的老板跟我說，“你既然已經(jīng)投了五千萬元，我陪你投五千萬元！”

軟銀公司的5000萬元對(duì)我們來說是續(xù)命錢，到年底我們的業(yè)務(wù)就開始做起來了，但是錢又被我們燒光了。后來，鼎暉公司給了我們1250萬美元，我們公司拿這筆錢繼續(xù)發(fā)展，過了9個(gè)月又燒完了。所以我覺得燒錢真的是很容易的。到了2004年9月，高盛給我們公司3000萬美元，我終于覺得公司安全了。到了2005年，分眾終于在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

所以，我覺得一路走過來，雖然大家看到的是公司快速的發(fā)展，但背后其實(shí)是九死一生的故事。

當(dāng)努力到無能為力的時(shí)候，上帝會(huì)為你打開一扇窗。

我感覺到專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)在價(jià)值發(fā)現(xiàn)方面確實(shí)有獨(dú)到的眼光，他們?cè)谌驔]有的模式當(dāng)中看到了我們的價(jià)值，后來他們賺了幾十倍。所以，如果沒有軟銀，沒有高盛，可能也沒有分眾傳媒今天的成就。

并購?fù)?/p>

2005年，我們用1.83億美元收購了框架傳媒。同年，我們又用3.25億美元收購了聚眾傳媒。在中國(guó)今天的市場(chǎng)上，分眾傳媒在電梯電視領(lǐng)域占有95%的市場(chǎng)份額，在電梯海報(bào)市場(chǎng)上占有70%的市場(chǎng)份額。正是因?yàn)槲覀兪畮啄曛案冻隽司薮蟮拇鷥r(jià)收購了這些公司，分眾傳媒才有今天的市場(chǎng)份額。但是反過來說，收購兼并是會(huì)上癮的，會(huì)發(fā)現(xiàn)非?？焖俚氖召徆倘荒苁蛊髽I(yè)的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，但也會(huì)有一系列問題。譬如在一些地方，我們派出去的好多員工去了收購的公司后又被遣送回來。但是，我覺得這都不可怕，因?yàn)槲覀冏隽苏_的事情，這會(huì)讓你的業(yè)務(wù)更熟練。2006年，分眾的市值漲到了86億美元。

在這個(gè)過程中，我懂了一些收購兼并的道理。但是，在我們自以為懂的時(shí)候，又收購了中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司以及可能出現(xiàn)的十多個(gè)這樣的公司，每個(gè)人都說我們的業(yè)務(wù)是可持續(xù)的，但事實(shí)證明我們后來收購的這些公司基本都是“坑”。我們收購之后，這些人在三年承諾利潤(rùn)期之后都跑出去以親屬的名義再開公司，我們根本沒有辦法控制。

資本市場(chǎng)的市值管理是一個(gè)需要非常小心的問題。雖然收購兼并之后，PE（市盈率）升高的非?？?，但我們看不到業(yè)務(wù)的整合，看不到業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性。其實(shí)，如果我們只是想把PE（市盈率）做高，那么，我們?yōu)槭裁匆召徎ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司呢？那時(shí)候，很多國(guó)外基金跟我們講的是，互聯(lián)網(wǎng)是無限增長(zhǎng)的，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無限的東西給出更高的估值。所以，我們把自己的公司從原來最大生活空間媒體的定位改成了數(shù)字化媒體，開始進(jìn)軍手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。這些非常符合美國(guó)投資家的想法，他們內(nèi)心無比愉快。但是，我們隨后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們做的這一切的努力跟我們的基因是不一樣的。我們想把故事講得很完美，這樣可以吸引投資市場(chǎng)的目光，但是當(dāng)我們動(dòng)機(jī)不純的時(shí)候，其實(shí)我們已經(jīng)陷在坑里。

2007年，我們收購了20多個(gè)公司，到2008年金融危機(jī)開始的時(shí)候，公司股價(jià)狂跌，公司市值從86億美元一直跌到6億美元。所以，我們講的故事再完美也只是故事，最后回到終點(diǎn)，你是什么還是什么。另外一個(gè)體會(huì)就是，我們不能為了收購而收購，如果收購動(dòng)機(jī)不純，會(huì)發(fā)現(xiàn)吃進(jìn)來的都是毒藥。而且，我覺得如果我們收進(jìn)來的公司和自己原來的公司業(yè)務(wù)能力不匹配，最后要付出很大代價(jià)。2007年，我們收購了20多個(gè)公司之后，我當(dāng)時(shí)成了20多個(gè)公司的董事長(zhǎng)，開會(huì)我都來不及。最后，這還導(dǎo)致企業(yè)的主業(yè)非常模糊，人員的精力非常分散，內(nèi)部人員離開之后留下空殼，自己埋的雷還得自己扛，所以我覺得企業(yè)還是要聚焦自己的主業(yè)，不熟悉的領(lǐng)域不要去做。這是我們付出80億美元的學(xué)費(fèi)所收獲的道理。

沒有戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的收購是舍本逐末，另外所有的收購初心不可不正。

2009年，我做的第一件事情就是把與分眾傳媒主業(yè)不相關(guān)的業(yè)務(wù)全部砍掉，只留下了我們最聚焦的主業(yè)?？傮w來說，我們2007、2008年的時(shí)候主要是橫向收購，2009年之后，我們是垂直發(fā)展，然后越挖越深，看見了很多變革的機(jī)會(huì)。所以，我覺得所有的市值管理都是要建立在價(jià)值再創(chuàng)造的環(huán)境當(dāng)中，沒有價(jià)值創(chuàng)造的市值管理是無本之木。如果你只是為了更加好看的報(bào)表而去收購，還不如聚焦主業(yè)?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)掌握首爾2/3的電梯，我們已經(jīng)進(jìn)入印度尼西亞、新加坡去發(fā)展，我們可以15年、20年地繼續(xù)做下去，我們希望全世界都能看到中國(guó)的這一廣告模式。實(shí)際上，從2009年開始，經(jīng)過10年的努力，我們已經(jīng)讓電梯媒體在中國(guó)從非常邊緣變得非常主流。在全世界范圍內(nèi)，紐約廣告節(jié)給我們的是最具價(jià)值媒體獎(jiǎng)。在倫敦，我們獲得了實(shí)效媒體大獎(jiǎng)。我們?cè)瓌?chuàng)的商業(yè)模式贏得了世界的尊重。

實(shí)現(xiàn)共贏

我們堅(jiān)持追求長(zhǎng)期發(fā)展和多方共贏的原則。近幾年，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)上有很多賺錢的東西，像小額貸款、區(qū)塊鏈。社會(huì)上的新名詞不斷出現(xiàn)，但我在公司內(nèi)部反復(fù)講，“我們不追風(fēng)口，不忘初心，不盲目投資，我們相信自己的專業(yè)，所有的事情要共贏，然后不斷的迭代，做到可持續(xù)?！?/p>

從2009年到現(xiàn)在，我們公司的市值又增長(zhǎng)到了一千多億元，我們開創(chuàng)了封閉空間中比較強(qiáng)制性的媒體，消費(fèi)者主動(dòng)看的媒體?？傊?，分眾傳媒做的很多東西，如果你靜下心來看，每個(gè)都有被改造的可能。

所以，你有多大，取決于你能幫別人做多大，你的市值取決于你創(chuàng)造的價(jià)值。我們只能在為別人創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)自己的意義。

分眾是把電梯變成了媒體空間，我說過，物業(yè)的管理環(huán)境當(dāng)中，所有的開發(fā)一定要有度。我們既然是電梯媒體生態(tài)的開創(chuàng)者，就必須維持這種價(jià)值。如果電梯里面兩三塊宣傳展板，再放個(gè)屏幕，就會(huì)令人眼花繚亂。我看到有的電梯里面有六塊板，最后再放上去一塊也不知道是什么。所以我覺得開發(fā)電梯媒體一定要尊重媒體生態(tài)。如果消費(fèi)者只記得電梯這么亂，也會(huì)覺得這個(gè)環(huán)境不舒服。而且這對(duì)不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值來說，也是一種損失，可能會(huì)把房?jī)r(jià)拉低。

我覺得所有的開發(fā)還是要共贏，如果超過了承載，有的廣告，可能對(duì)各方都是一種傷害。今天，許多物業(yè)服務(wù)企業(yè)都要上市，我們?cè)趺礊槲飿I(yè)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值是值得思考的問題。分眾傳媒當(dāng)年的目標(biāo)就是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，在公司進(jìn)入發(fā)展中期以后，分眾的發(fā)展目標(biāo)是和用戶、客戶、合作伙伴一起發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。我們的客戶成長(zhǎng)得好，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大潮中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)才是我們的優(yōu)勢(shì)。用戶看了我們的廣告之后覺得不煩，我們才有長(zhǎng)期生存的可能。我相信，分眾傳媒能夠和物業(yè)服務(wù)企業(yè)長(zhǎng)期共同發(fā)展，開創(chuàng)美好未來?？陀^的講，我們這一代是付出代價(jià)的一代，我們不懂什么生活情趣，我們只懂不斷的奮斗。所以，分眾傳媒的發(fā)展目標(biāo)，還包括給我們的下一代更好的未來。

未來十年，無論是并購上市，還是走上其它更好的發(fā)展道路，我們都是在為別人創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)自己的價(jià)值。因?yàn)?，生意本身就是幫助你發(fā)現(xiàn)生活的意義。