成都車展“熱鬧”的背后

林嘉興

“您好，請(qǐng)問(wèn)您看什么車啊？今天能確定下單嗎？方便留個(gè)聯(lián)系方式嗎？”在8月31日開(kāi)幕的成都車展上，記者被銷售代表接二連三的追問(wèn)弄得有些猝不及防。與往年成都車展相比，今年“拉客”的現(xiàn)象似乎更加嚴(yán)重了?！盁狒[”“火爆”是外界給予成都車展的標(biāo)簽，但今年的車展，在“熱鬧”的背后似乎有些異樣的味道。

在車展門口發(fā)生的事兒也讓記者領(lǐng)教了一番。為了爭(zhēng)搶觀眾，客源到自己的展臺(tái)兩個(gè)品牌的經(jīng)銷商竟然吵了起來(lái)，最后差點(diǎn)演變成肢體沖突。攝氏35°的高溫在展場(chǎng)里都已經(jīng)不算事兒了。個(gè)別車企展臺(tái)被安保人員圍了一圈，似乎在防備著什么突發(fā)事件的發(fā)生。

經(jīng)銷商之間的“明爭(zhēng)”已經(jīng)火藥味兒十足，車企之間的“暗斗”也格外活躍。從車展前一周多左右的時(shí)間開(kāi)始，不少企業(yè)就已經(jīng)搶著發(fā)布新車、溝通戰(zhàn)略，有的品牌甚至短短幾天內(nèi)連開(kāi)了3場(chǎng)發(fā)布會(huì)，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，生怕放在車展上一起說(shuō)被大家忽略了。這在以往是很少見(jiàn)的。

一時(shí)間，“焦慮”似乎已經(jīng)成為本屆成都車展的關(guān)鍵詞。

“—腦門子官司”的銷售代表

不同于北京、上海車展更重視品牌宣傳和產(chǎn)品發(fā)布，成都車展的銷售色彩特別突出。展場(chǎng)里，每個(gè)品牌前都站著大量的銷售人員。悶熱的場(chǎng)館內(nèi)，他們一邊扇動(dòng)著手中的宣傳畫(huà)冊(cè)“降溫”，一邊還得打起十二分精神尋找任何一個(gè)潛在用戶的身影。

“先生，有什么想了解的車型嗎？需要我?guī)湍榻B一下嗎？”在某品牌展臺(tái)上，銷售代表小劉上前與記者攀談，當(dāng)?shù)弥浾叩纳矸莺?，她向記者訴苦道：“今年的行情整體不好，我們身上的任務(wù)壓力都非常大。

往年，旺季我個(gè)月能賣出12臺(tái)車左右，但是今年到現(xiàn)在平均每個(gè)月也就不到7臺(tái)完成任務(wù)都有些困難。就指著這次車展沖一下業(yè)績(jī)呢?！痹捯粑绰?，看到兩位顧客模樣的消費(fèi)者走進(jìn)展臺(tái)，小劉忙追上去，向他們介紹起了自家新車的特性。

眼看對(duì)方似乎興趣不大，準(zhǔn)備離去，不甘心的小劉還是報(bào)著最后一絲希望遞上了自己的名片，“有什么需要您可以給我打電話”。

“其實(shí)給出的名片，基本都不會(huì)有回音的，一般情況下，我都會(huì)要對(duì)萬(wàn)的聯(lián)系方式，并且不定期跟他們聯(lián)系，詢問(wèn)是否有購(gòu)車意向。今天我已經(jīng)要到了3個(gè)人的聯(lián)系方式了?！?/p>

小劉跟記者說(shuō)著今天收獲的成果。其實(shí)，小劉只是成都車展眾多銷售代表中的普通一員，但是她的想法卻具有一定普遍性。記者隨后在與廣汽本田，上汽通用等品牌的銷售人員聊天中發(fā)現(xiàn)，他們也都表達(dá)了與小劉同樣的態(tài)度。為了能在車展期間實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上地突破，每一個(gè)“小劉”都是“一腦門子官司”。

每年的7、8月份，是傳統(tǒng)汽車銷售的淡季。根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，中國(guó)汽車分別產(chǎn)銷204.28萬(wàn)輛、188.91萬(wàn)輛，相較去年同期，分別下滑0.66%和4.02%。這一數(shù)據(jù)，相比起2017年也有了不小的滑坡。數(shù)據(jù)顯示2017年7月，中國(guó)汽車分別產(chǎn)銷205.94萬(wàn)輛197.12萬(wàn)輛，相比2016年同比增長(zhǎng)4.76%和6 15%。從去年的同比正增長(zhǎng)到今年的同比負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)車市銷量下行的壓力，對(duì)別人只是一個(gè)個(gè)數(shù)字，對(duì)成都車展上的一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)的銷售人員而言卻是切切實(shí)實(shí)的壓力。

車市下行引發(fā)車企連鎖反應(yīng)

除了經(jīng)銷商，車企們?cè)谶@次車展期間的一些動(dòng)作也顯得很是焦躁。從8月28日車展正式開(kāi)幕前三天開(kāi)始，就已經(jīng)有很多車企迫不及待地舉辦各種發(fā)布會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)僅僅29日一天晚上，就有6個(gè)汽車品牌發(fā)布了新車。

以長(zhǎng)安汽車為例，29日，第二代長(zhǎng)安逸動(dòng)XT上市;8月31日車展開(kāi)幕當(dāng)天，它們又馬不停蹄了亮相了CS35 PLUS。而就在此前的8月24日，長(zhǎng)安汽車在重慶發(fā)布了其“北斗天樞”智能化戰(zhàn)略，發(fā)布會(huì)場(chǎng)面也極其隆重，中國(guó)兵器裝備集團(tuán)董事長(zhǎng)徐平、長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)張寶林、長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮等悉數(shù)到場(chǎng)，騰訊車聯(lián)、百度車聯(lián)、阿里車聯(lián)、科大訊飛、地平線等長(zhǎng)安的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴也到場(chǎng)助興。

短短幾天的時(shí)間，長(zhǎng)安汽車舉辦了3場(chǎng)活動(dòng)。這放在以往是不多見(jiàn)的。其他車企也不示弱，有的車企在發(fā)布會(huì)當(dāng)天一口氣發(fā)布3-4款新車的比比皆是。

為什么車企會(huì)這樣急于發(fā)布車型，發(fā)布戰(zhàn)略呢？有人或許認(rèn)為這是企業(yè)順勢(shì)而為積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的表現(xiàn)。但從另一方面來(lái)看，這也恰恰體現(xiàn)了各個(gè)汽車“焦慮”的心態(tài)。在車展期間，他們不希望任何一款產(chǎn)品，任何個(gè)一動(dòng)作被公眾所忽視。他們迫切希望向市場(chǎng)傳達(dá)自己的動(dòng)作。

長(zhǎng)安汽車總裁助理兼乘用車營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理葉沛在接受記者采訪時(shí)就重申了長(zhǎng)安汽車當(dāng)前對(duì)市場(chǎng)變化的立場(chǎng);成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，suv和轎車是有一定結(jié)構(gòu)比例的兩條腿走路必須堅(jiān)持。

據(jù)中汽協(xié)最近發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安汽車7月份共計(jì)銷售12.87萬(wàn)輛，較去年同期的16.15萬(wàn)輛下跌20.30%。而曾經(jīng)引以為傲的suv車型，在7月甚至沒(méi)有任何一款銷量破萬(wàn)。而在企業(yè)業(yè)績(jī)方面的表現(xiàn)，數(shù)字則更為刺眼，根據(jù)長(zhǎng)安汽車發(fā)布的2018年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告披露，2018年上半年長(zhǎng)安汽車凈利下跌高達(dá)63.21%～67.54%。由此可見(jiàn)，長(zhǎng)安汽車suv和轎車并重的態(tài)度正是為了應(yīng)對(duì)銷量下滑，利潤(rùn)下跌的舉措。

銷量下行局面下“焦慮”的還有不少車企。自主品牌的另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)車企長(zhǎng)城汽車，同樣遭遇了銷量下滑。而相比于長(zhǎng)安汽車，長(zhǎng)城汽車的處境則更加微妙。畢竟依靠suv單腿走路的它們要承受更大的壓力。根據(jù)長(zhǎng)城汽車公布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，7月長(zhǎng)城汽車共計(jì)銷售新車5.4萬(wàn)輛，較去年同期減少21.33%，這其中值得一提的是，作為長(zhǎng)城汽車銷量的頂梁柱——哈弗H6在7月銷量同比下跌30.19%， 1-7月同比下滑7.27%。而在總體銷量方面，長(zhǎng)城汽車今年1-7月累計(jì)銷售52.6萬(wàn)輛，同比降低0.75%。正是基于這種不利的形勢(shì)，長(zhǎng)城汽車近期也是動(dòng)作不斷，在此之前一向以穩(wěn)中，中庸形象示人的長(zhǎng)城汽車，在成都車展前夕，發(fā)布了主打年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的全新哈弗F系品牌稍早前它們更是發(fā)布了新能源品牌歐拉。長(zhǎng)城汽車迫切地希望打破消費(fèi)者固有的品牌認(rèn)知，尋找下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而這些動(dòng)作的背后傳遞出的仍然可以解讀為企業(yè)的焦慮。

此外，還有一些車企已經(jīng)對(duì)年初的新車銷量目標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，不再堅(jiān)持當(dāng)初宣布的銷量計(jì)劃。

某車企董事長(zhǎng)表示，現(xiàn)在要根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整計(jì)劃，要打好基礎(chǔ)，練好內(nèi)功。如果堅(jiān)持原定計(jì)劃不變，為了數(shù)字而硬上硬湊，則會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展造成損害。

同質(zhì)化尷尬，讓焦慮繼續(xù)加深

車展上除了焦慮，另一個(gè)最直觀的感受就是尷尬。這種尷尬體現(xiàn)在兩方面，首當(dāng)其沖的就是車企之間的產(chǎn)品亮點(diǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。各個(gè)廠家在宣傳新車時(shí)幾乎都是那幾個(gè)“套路”，只不過(guò)在“出招”順序上有些許不同。說(shuō)了車載大屏再說(shuō)語(yǔ)音操作，仿佛塊屏幕配上一個(gè)“你好XX”的語(yǔ)音操控系統(tǒng)，汽車就開(kāi)進(jìn)了“新四化”時(shí)代。然而仔細(xì)查看介紹你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些車機(jī)系統(tǒng)往往都出自同一供應(yīng)商。車與車在所謂的“智能網(wǎng)聯(lián)”系統(tǒng)上的區(qū)別，無(wú)外乎就是一個(gè)不同顏色的主題或者一個(gè)不同的語(yǔ)音喚醒方式。

其實(shí)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，關(guān)于同質(zhì)化的問(wèn)題并不是成都車展上才展現(xiàn)出來(lái)的。它已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。早在今年北京車展之后就有專家表示，無(wú)論是新能源還是智能網(wǎng)聯(lián)大家都在用“同一種技術(shù)路徑”“同一種解決辦法”來(lái)解讀汽車，看了這家再看另家，似曾相識(shí)，難有新鮮感?；剡^(guò)頭來(lái)，再看成都車展，這種尷尬不但沒(méi)有得到緩解，反而在繼續(xù)加深，這對(duì)于造車企業(yè)來(lái)說(shuō)也到了一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

造車新勢(shì)力幾乎集體缺席

今年的成都車展還是有一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是造車新勢(shì)力幾乎集體缺席。

在今年的北京車展上，蔚來(lái)、小鵬、云度、拜騰、威馬等新勢(shì)力造車企業(yè)基本全部到齊，然而到了成都車展，這一眾造車新勢(shì)力卻幾乎全部玩起了“消失游戲”，最終也只有威馬、前途、新特三家企業(yè)參展。這種尷尬，坦白來(lái)說(shuō)不應(yīng)該是成都車展的“鍋”，更多的還應(yīng)該是造車新勢(shì)力自己惹的“禍”。

在之前的“造聲勢(shì)”“講故事”“賣情懷”等招數(shù)用了個(gè)遍之后，最終檢驗(yàn)公司成色還是產(chǎn)品上，而這也恰恰成為了造車新勢(shì)力更近一步的尷尬所在。一位業(yè)內(nèi)人士也向記者解釋了造車新勢(shì)力幾乎缺席的原因“從資本來(lái)看，造車新勢(shì)力的格局基本上已經(jīng)成型，如果后續(xù)還有進(jìn)入的，就沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)。在這種情況下，此次車展新勢(shì)力的“低調(diào)”就顯得很正常。一部分原因是資本熱度下降后，投資者大都趨于理性，一些造車新勢(shì)力遇到了資金短缺的問(wèn)題，另一方面就是沒(méi)有后續(xù)新產(chǎn)品的推出，只能‘憋著勁去解決量產(chǎn)問(wèn)題”。

以蔚來(lái)汽車為例，目前旗下唯一的量產(chǎn)車型也只有ES8，而這款車上市距今已經(jīng)快一年的時(shí)間了的車型，截至明28日，也只生產(chǎn)了2200輛。而其他的一些造車新勢(shì)力也或多或少地遇到了產(chǎn)能不足或者車型單一的問(wèn)題。”“總不能讓它們拿著一年前的產(chǎn)品來(lái)參展吧?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出。 不過(guò)該業(yè)內(nèi)人士也補(bǔ)充說(shuō)到，造車新勢(shì)力的幾乎缺席與其說(shuō)是一種尷尬，倒不如說(shuō)是一種進(jìn)步，這是在經(jīng)過(guò)一陣喧囂過(guò)后的冷靜思考，同時(shí)也是以產(chǎn)品為導(dǎo)向思路的轉(zhuǎn)變。