西泠拍賣掌門人陸鏡清與你分享“六字”方針——看懂一個(gè)品牌，也是認(rèn)定一種風(fēng)格

方曉

杭州，是一座特殊的城市，被自然寵溺，又被人文滋養(yǎng)。清雅、安閑而又柔韌、精進(jìn)，這種氣質(zhì)無(wú)形中附著于生活在這方土地的每一個(gè)人身上。陸鏡清，就是這樣一位地道的杭州人。

陸鏡清最為人熟知的身份是西泠印社拍賣有限公司的掌門人。杭州氣質(zhì)，在他和他執(zhí)掌的西冷拍賣身上，體現(xiàn)得淋漓盡致。

他有清雅、安閑的一面——當(dāng)每年中國(guó)內(nèi)地進(jìn)入春秋大拍季，各家拍賣公司都爭(zhēng)相“創(chuàng)紀(jì)錄”時(shí)，西泠拍賣往往格外“淡定”，淡定地推出新專場(chǎng)新專題，淡定地說(shuō)著成交額。

他也有柔韌、精進(jìn)的一面。在管理公司的14年中，西泠拍賣共推出17個(gè)“中國(guó)首屆”創(chuàng)新專場(chǎng)。尤其是近年對(duì)青銅器、西方藝術(shù)等重要門類的積極推動(dòng)，更讓人看到了他“國(guó)際化”進(jìn)程的野心。甚至，從公司創(chuàng)立之初，陸鏡清就對(duì)公司未來(lái)發(fā)展制定了宏偉目標(biāo)：5年后，每年成交總額達(dá)到5億元，10年10億，15年15億，20年20億……在外界看來(lái)，這有點(diǎn)“異想天開(kāi)”，但是，他確實(shí)在默默地讓“夢(mèng)想成真”。

夢(mèng)想如何成真？在《中國(guó)收藏》雜志記者的專訪中，陸鏡清道出了他的獨(dú)門秘籍——誠(chéng)信、創(chuàng)新、堅(jiān)持，這六個(gè)字也是西泠拍賣的經(jīng)營(yíng)方針。說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但要真正做到，卻十分不易。在當(dāng)下不少拍賣公司受困于經(jīng)濟(jì)環(huán)境而愁眉苦臉時(shí)，陸鏡清的六字方針，或許會(huì)對(duì)同行以及市場(chǎng)都有借鑒作用。

《中國(guó)收藏》：這幾年，受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，不少拍賣公司都叫苦連天，抱怨生意難做。您覺(jué)得有這么難嗎？

陸鏡清：沒(méi)有這么難，我反倒覺(jué)得還有好多資源沒(méi)有充分利用。其實(shí)，任何行業(yè)都有難處。如果你覺(jué)得難，首先要問(wèn)自己：是不是經(jīng)營(yíng)方式有問(wèn)題？是不是品牌體系有問(wèn)題？是不是買家對(duì)品牌的認(rèn)知有問(wèn)題？

這就好比一杯飲料，原料很好，口感不錯(cuò)，但沒(méi)有人知道這是一杯好飲料，所以賣不出去。這里面，有信息交流的不對(duì)稱，有學(xué)術(shù)挖掘的不深入，也有違背時(shí)代的語(yǔ)言描述。尤其是后者，正確的語(yǔ)言描述脫離不了時(shí)代，很多說(shuō)法都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的前提下，什么樣的語(yǔ)言描述能夠被市場(chǎng)所接受，是需要深入思考的問(wèn)題。

《中國(guó)收藏》：就像您所說(shuō)的，西泠拍賣的生意并沒(méi)有這么難，而且我們還發(fā)現(xiàn)，有些領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，比如網(wǎng)絡(luò)拍賣。一般傳統(tǒng)拍賣公司都不愿輕易觸網(wǎng)，西泠開(kāi)設(shè)網(wǎng)拍是出于什么考慮？是為了“彌補(bǔ)”傳統(tǒng)拍賣嗎？

陸鏡清：不能說(shuō)是彌補(bǔ)，應(yīng)該說(shuō)網(wǎng)拍更迎合現(xiàn)代人的生活方式，是一種新形勢(shì)下的創(chuàng)新。未來(lái)5年，我認(rèn)為西泠網(wǎng)拍的成交額會(huì)超過(guò)線下拍賣。

目前，參與西泠網(wǎng)拍，買家需要先付保證金，如果違約，保證金將被沒(méi)收，而且公司會(huì)保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。當(dāng)前，藝術(shù)品拍賣違約的成本太低，因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的法規(guī)約束。所以，我們?cè)O(shè)立了準(zhǔn)入制度，也有懲罰制度。如果兩次以上違約就會(huì)被列入黑名單，也不排除使用法律手段。

對(duì)于網(wǎng)拍來(lái)說(shuō)，發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在于誠(chéng)信機(jī)制。在網(wǎng)拍拍品審核中，我們的要求遠(yuǎn)勝過(guò)春秋季大拍。因?yàn)橘I家主要從手機(jī)上查看拍品，盡管每件拍品都有圖片描述，但與實(shí)際情況總會(huì)有差別，比如顏色，每個(gè)人對(duì)顏色的認(rèn)知都是不同的，這就需要更為真實(shí)的反映。

另外，網(wǎng)拍的整個(gè)價(jià)格體系是比較低的，比線下拍賣低得多。但每年西泠網(wǎng)拍的成交額都在提升，這是必然的發(fā)展趨勢(shì)。而這種趨勢(shì)是建立在有品牌、有信用的基礎(chǔ)上的。

《中國(guó)收藏》：網(wǎng)拍只是西泠拍賣與眾不同的一個(gè)方面，在不少人看來(lái)，西泠往往“不按常規(guī)出牌”。當(dāng)很多拍賣公司都在追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)的時(shí)候，西泠總是特立獨(dú)行，是什么理念讓西泠如此“淡定”？

陸鏡清：其實(shí)，拍賣公司就應(yīng)該這樣，走自己的路，有自己的特色。藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)百花齊放的市場(chǎng)。

現(xiàn)在，拍賣公司同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，都是黃賓虹，都拍齊白石，缺少自身的特色。另外，有些拍賣公司看重成交額，卻看輕成交率，我認(rèn)為這是不妥當(dāng)?shù)?。事?shí)上，成交率是一個(gè)特別重要的數(shù)據(jù)，它反映出市場(chǎng)對(duì)拍賣公司的認(rèn)知度，對(duì)公司品牌的認(rèn)知度，對(duì)這場(chǎng)拍賣會(huì)所推出的拍品的認(rèn)知度。

同樣數(shù)量的拍品，假如都是5000件，有一家公司賣掉4000件，成交額是10億元;而另一家公司賣掉1000件，成交額超過(guò)10億元。你覺(jué)得哪家公司更牛？我一定選擇第一家，因?yàn)樗某山宦矢哌_(dá)80%。相比第二家，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著它擁有更多的委托人、更多的買家，擁有較大的市場(chǎng)份額。所以，不管是大買家還是小買家，我的態(tài)度一向都是同等對(duì)待。

《中國(guó)收藏》：走自己的路，對(duì)于拍賣公司來(lái)說(shuō)，核心在于什么？

陸鏡清：堅(jiān)守，持之以恒地做一件事，這是關(guān)鍵。

西泠印社創(chuàng)立已有100多年歷史，它對(duì)今天西泠拍賣品牌的建設(shè)、西泠精神的推出，有著非常積極的作用。拍賣公司不只是單純地賣藝術(shù)品，而是傳播中國(guó)優(yōu)秀的文化藝術(shù)。我一直認(rèn)為，做拍賣要肩負(fù)這樣的社會(huì)使命與責(zé)任。

《中國(guó)收藏》：堅(jiān)守，意味著一成不變馬？

陸鏡清：堅(jiān)守是一種精神，怎么樣才能堅(jiān)守？這就要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是一種生命。

西冷拍賣一直在創(chuàng)新，從門類創(chuàng)新到理念創(chuàng)新。比如，2007年我們開(kāi)創(chuàng)了硯臺(tái)專場(chǎng)拍賣。那年，一個(gè)委托人將硯臺(tái)送到北京的拍賣公司，但對(duì)方覺(jué)得門類太小，不能上拍。后來(lái)送到我們這里，通過(guò)挖掘，我們發(fā)現(xiàn)硯臺(tái)還是有獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值的。有了文字才有了硯臺(tái)，小小硯臺(tái)其實(shí)見(jiàn)證著整個(gè)文明史的發(fā)展，于是就開(kāi)辟了一個(gè)新門類一一硯臺(tái)。

除了硯臺(tái)，還有毛筆，這些原本屬于藝術(shù)卻沒(méi)有歸類其中的門類，被我們不斷挖掘出來(lái)。它們都是小門類，利潤(rùn)不高，甚至很小，那為什么還要做呢？因?yàn)槲覀兪潜е鴮?duì)藝術(shù)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，將它們引入拍場(chǎng)，旨在更好地對(duì)該項(xiàng)藝術(shù)門類有所推動(dòng)。

再如漫畫專場(chǎng)。原本漫畫是進(jìn)不了拍場(chǎng)的，因?yàn)槲縻雠馁u的市場(chǎng)培育，使得很多早已扔掉畫筆的畫家重拾畫筆，一心投入到漫畫的創(chuàng)作中。這從一定程度上推動(dòng)了漫畫藝術(shù)的發(fā)展，也推動(dòng)了漫畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說(shuō)，一個(gè)門類對(duì)藝術(shù)的推動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)，又會(huì)帶來(lái)社會(huì)的豐富。

所以，一方面對(duì)原本這個(gè)世上應(yīng)該有的門類，通過(guò)我們的努力，使它回歸到世人面前。比如印章拍賣，一個(gè)專場(chǎng)可以拍到1個(gè)多億。小小印章蘊(yùn)含著豐富的藝術(shù)價(jià)值，又被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，理應(yīng)弘揚(yáng);另一方面，通過(guò)我們對(duì)藝術(shù)的理解，從學(xué)術(shù)的角度，用新的理念挖掘出新的專場(chǎng)。比如“從國(guó)立藝專到中國(guó)美術(shù)學(xué)院紀(jì)念”專場(chǎng)，在這個(gè)時(shí)間跨度中，有多少偉大的藝術(shù)家誕生。如果我們梳理得越細(xì)致、越學(xué)術(shù)，對(duì)當(dāng)今社會(huì)就有更大的作用。

《中國(guó)收藏》：在藝術(shù)門類上推陳出新，在業(yè)務(wù)版圖上，西泠也有不少新舉動(dòng)。先是在紹興成立分公司，馬上又要進(jìn)駐廣州。

陸鏡清：在廣州成立拍賣公司，是西泠拍賣真正意義上從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的布局。目前因?yàn)槿瞬艈?wèn)題，還沒(méi)有完全落實(shí)。

其實(shí)，我們每季大拍都在推嶺南畫派的專場(chǎng)拍賣，已有近5年時(shí)間。我認(rèn)為拍賣是要打破區(qū)域性的，尤其作為一家全國(guó)性的拍賣公司。這個(gè)區(qū)域不僅僅指地區(qū)區(qū)域，還應(yīng)該包括國(guó)際區(qū)域。首屆西畫專場(chǎng)是西泠拍賣成立十周年時(shí)推出的，西方器物、西洋藝術(shù)等專場(chǎng)，也逐漸成為這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的使命。

藝術(shù)是無(wú)國(guó)界的，藝術(shù)品市場(chǎng)也是無(wú)國(guó)界的。拍賣企業(yè)的國(guó)際性，除了推出更多國(guó)際視野的拍品外，還能讓更多外國(guó)人參與進(jìn)來(lái)。目前，要做到這一步，還有一些法律法規(guī)的限制，但總有一天會(huì)沖破這個(gè)界限。

《中國(guó)收藏》：西泠一直在南方精耕細(xì)作，有沒(méi)有考慮過(guò)北方市場(chǎng)？在您看來(lái)，南北方市場(chǎng)有哪些不同？

陸鏡清：從藝術(shù)市場(chǎng)的角度，北方市場(chǎng)與南方市場(chǎng)有差異性，區(qū)域文化不同，經(jīng)營(yíng)方式也會(huì)不同。在北方，大體量的拍品會(huì)更受藏家歡迎;而南方藏家則更追求那些可以走進(jìn)生活的藝術(shù)品。另外，從藏家參與度來(lái)說(shuō)，南方要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北方。而讓藝術(shù)融人生活，一直都是南方拍賣市場(chǎng)所推崇的理念。

西泠拍賣要先立足于南方，扎扎實(shí)實(shí)做好我們?cè)撟龅氖?，一步一個(gè)腳印地逐步發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)，北方買家和賣家的人數(shù)在不斷增長(zhǎng)。近五年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每年西泠拍賣都會(huì)新增400個(gè)到1000個(gè)新買家，像去年，我們就增加了1000多個(gè)新委托人。從另一個(gè)角度看，這也說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有那么煎熬。

《中國(guó)收藏》：之前您談到拍賣企業(yè)的國(guó)際性，要想成為一家國(guó)際性的拍賣公司，出了所推出的藝術(shù)品無(wú)過(guò)節(jié)，還需要哪些條件？

陸鏡清：中國(guó)的拍賣企業(yè)要想獲得國(guó)際認(rèn)可，不是說(shuō)到了香港、澳門拍賣就是國(guó)際性公司，而是經(jīng)營(yíng)理念要獲得國(guó)際認(rèn)可。

現(xiàn)在，國(guó)際百?gòu)?qiáng)品牌中，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。真正的品牌，不是說(shuō)有100個(gè)億、1000個(gè)億就是品牌，品牌的概念是全面的、綜合的認(rèn)知。規(guī)模只是一個(gè)方面，其中更重要的是堅(jiān)守。在人們心目中，它是有誠(chéng)信機(jī)制的，有精神含義的，有歷史文化的，這些才能全面體現(xiàn)著品牌的價(jià)值。