上海購(gòu)物“購(gòu)什么”

文 /周 勇 池麗華

商貿(mào)行業(yè)的老前輩們說(shuō)：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上海自行車(chē)配給要砍“十三刀”。那時(shí)候，南京東路“東海商都”六樓有個(gè)房間專(zhuān)門(mén)放置著一個(gè)鐵皮大箱子，里面裝的全是寶貴的永久牌、鳳凰牌自行車(chē)票子，由專(zhuān)人管理發(fā)放。每一刀都代表一個(gè)分配的領(lǐng)域，如外地、上海、軍隊(duì)、學(xué)校、機(jī)關(guān)等等，各部門(mén)實(shí)行總量控制，經(jīng)辦人對(duì)票證的花色品種有一定的調(diào)劑余地，所以，自行車(chē)票證主管，權(quán)力很大，連軍隊(duì)派來(lái)領(lǐng)票的高級(jí)別干部也要敬他三分。這才是真正的“朝南坐”的主！

那時(shí)候，全國(guó)印“票子”多了，上海就多生產(chǎn)些自行車(chē)、縫紉機(jī)等日用工業(yè)品，以回籠貨幣。如今，上海印鈔廠破天荒地不用加班了，現(xiàn)鈔用得越來(lái)越少，跳廣場(chǎng)舞的大媽們從智能手機(jī)到微信支付再到支付寶，樣樣都活學(xué)活用。這些“110”后（50+60）“新生代老年人”對(duì)新事物的熱情甚至超越了“9000”后（90+00）。

大約5年前，有專(zhuān)家調(diào)查發(fā)現(xiàn)：南京人到上海買(mǎi)房，但到香港或歐洲買(mǎi)商品。

從前全國(guó)人民來(lái)上?！百I(mǎi)東西”，因?yàn)橛小吧虾Ｘ洝边@個(gè)招牌，基礎(chǔ)是“上海制造”。如今的“上海制造”體現(xiàn)在哪里？是大飛機(jī)、船舶、隧橋工程、地鐵工程、生物醫(yī)學(xué)？還是五香豆、梨膏糖、云片糕、小籠包、大白兔？

上海購(gòu)物，到底“賣(mài)什么”？“買(mǎi)什么”？我們的觀點(diǎn)是：

一、上海購(gòu)物不是為了拯救老國(guó)企。2003年上海成立百聯(lián)集團(tuán)，2007年又成立了光明食品集團(tuán)。兩大集團(tuán)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)商業(yè)資源，曾經(jīng)十分輝煌，如今也仍然擁有很大的商業(yè)體量。但無(wú)論經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、消費(fèi)者口碑、行業(yè)地位的提升，似乎都面臨著企業(yè)自身難以逾越的障礙，倒是一個(gè)“小小的”盒馬鮮生，做出了一個(gè)“大大的”新零售市場(chǎng)。這是為什么？有發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)模式和商業(yè)集團(tuán)，首先需要建立一個(gè)“商業(yè)邏輯”和“商業(yè)生態(tài)”。政府提出“上海購(gòu)物”以后，國(guó)企積極響應(yīng)，但如果沒(méi)有把全行業(yè)發(fā)動(dòng)起來(lái)，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。通過(guò)打造“上海購(gòu)物”，應(yīng)該建立起一個(gè)“開(kāi)放、前衛(wèi)、包容、融合”的商業(yè)服務(wù)與多樣化消費(fèi)的國(guó)際化平臺(tái)。

二、改善上海購(gòu)物的營(yíng)商環(huán)境?？偟膩?lái)說(shuō)，內(nèi)外貿(mào)流通體制、監(jiān)管部門(mén)設(shè)置、法律法規(guī)、管理辦法等，都存在傳統(tǒng)做法與現(xiàn)代流通之間的矛盾。如自貿(mào)區(qū)的“卡口式”管理模式，部門(mén)分割的監(jiān)管模式，前臺(tái)一站式+后臺(tái)孤島式的信息平臺(tái)等等，都需要變革與升級(jí)。零售餐飲化是大趨勢(shì)，雖然餐飲證與流通證已經(jīng)合并，可是餐飲項(xiàng)目與流通項(xiàng)目不能混合互動(dòng)，必須按區(qū)塊劃分，并要求做明顯的物理分割。這種管理模式，與消費(fèi)需求差距極大。零售業(yè)娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯，尤其是兒童場(chǎng)景設(shè)計(jì)更是吸引客流的重要手段，但2樓以上基本不能設(shè)置與兒童娛樂(lè)相關(guān)的項(xiàng)目，而且必須要設(shè)置專(zhuān)用的逃生通道。上海的很多區(qū)，如靜安區(qū)、閔行區(qū)等很多“底商”商鋪，都被“格式化”了，一樣高低，一樣顏色，看起來(lái)“標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)際上“毫無(wú)美感”，商業(yè)的奧妙在于“差異”，追求統(tǒng)一，實(shí)在是一種非常愚蠢的行為。再如南京東路有騎樓店鋪，在節(jié)日里包個(gè)柱子裝點(diǎn)節(jié)日氣氛，也要審批，這有點(diǎn)過(guò)分了！在城鄉(xiāng)結(jié)合部，區(qū)與區(qū)結(jié)合部，如松江與閔行結(jié)合部的莘松路一條街上，以及莘閔別墅區(qū)附近，有類(lèi)似百聯(lián)旗下“快客”的“快購(gòu)”，有類(lèi)似“7-Eleven便利店”的“7-Eleven超市”，有類(lèi)似光明食品集團(tuán)旗下的“可的”“好德”的“可德”，還有類(lèi)似麥德龍的什么店，在浦東還有類(lèi)似是全家的“全街”等等！這些都涉嫌違法，也許有工商部門(mén)有合法注冊(cè)，但如此類(lèi)似的店招是怎么通過(guò)查名的？

三、讓上海變得更有風(fēng)情與溫情。最近去杭州真切地體會(huì)到傳說(shuō)中的“車(chē)讓人”場(chǎng)景，這已成為司機(jī)的一種習(xí)慣。就憑這一點(diǎn)，讓人感覺(jué)杭州除了多姿的西湖外，還多了一份溫情。在上海，除了老上海的“老克拉風(fēng)情”（或稱為“老克勒”），更應(yīng)該創(chuàng)立新上海“前衛(wèi)的溫情”。以“倒賣(mài)”為營(yíng)生的“上海黃?！?，全國(guó)聞名。上海有“黃牛”，說(shuō)明市場(chǎng)有活力，但這僅僅是小河溝的活力。黃牛的另一面則是“投機(jī)取巧”，這在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，越來(lái)越要不得！他們中的很大一部分是知青返城人員，不良的生存環(huán)境培育了他們靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)。他們無(wú)孔不入，隨需應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)，是最活躍的市場(chǎng)因素。如今他們甚至以高科技武裝自己。他們不僅創(chuàng)造了營(yíng)生，還培育了“體制缺陷發(fā)現(xiàn)機(jī)制”，黃牛是市場(chǎng)規(guī)則漏洞的發(fā)現(xiàn)者。按理說(shuō)，改革開(kāi)放40年，隨著體制與監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，他們的營(yíng)生空間會(huì)越來(lái)越小，這才是正常的。但實(shí)際上，黃牛如雨后春筍，更如春風(fēng)吹野火，層出不窮，花樣不斷翻新，技術(shù)不斷更新，模式不斷提升，日子過(guò)得還挺滋潤(rùn)。考察黃牛的盈利模式，有三個(gè)要點(diǎn)：一是發(fā)現(xiàn)需求，二是提供價(jià)值，三是成本控制。但黃牛太“算計(jì)”，屬于“精于算計(jì)的小商人”，上海購(gòu)物更需要有一大批、一大群有品質(zhì)、有品位、有品格的“三品大商人”，要去掉一些“黃?！钡牟涣剂?xí)氣。這樣才能跟上時(shí)代步伐，引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展。

四、上海購(gòu)物從非購(gòu)物入口。一個(gè)特大城市，其實(shí)就兩個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)：一是金融業(yè)，它服務(wù)產(chǎn)業(yè)，金融繁榮則產(chǎn)業(yè)繁榮；二是零售業(yè)，它服務(wù)民生，零售服務(wù)好，則民生安寧祥和！這是上海的兩張“王牌”！如果能夠把2500多萬(wàn)上海居民服務(wù)好，讓他們的生活更美好，才有可能去吸引更多的人來(lái)上?！跋M(fèi)”。上海市商業(yè)信息研究中心主任朱樺說(shuō)，上海有些區(qū)，把服務(wù)類(lèi)消費(fèi)計(jì)入社零總額以后，總量幾乎翻倍。讓游客在上海虛度光陰，閑逛了一天，花費(fèi)了幾百幾千，但什么也沒(méi)有帶走，這是從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)的升級(jí)，這才是上海購(gòu)物的最高境界！大悅城就是一個(gè)范例，在蘇州河北面，居然能打造出一個(gè)以摩天輪與大喇叭為標(biāo)志的愛(ài)情地標(biāo)！很了不起！500萬(wàn)客流淋浴式向下涌動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，摩天輪的造價(jià)已經(jīng)不重要。還有幾點(diǎn)就是“玩、住、吃”三個(gè)字。玩一定要增加現(xiàn)代元素，如“上?？萍拣^”快變成了“上海博物館”，應(yīng)該規(guī)劃重建。住的方面要盤(pán)活存量商業(yè)用房（如百貨購(gòu)物中心）。吃的方面，盒馬鮮生的“海鮮大餐”可以作為一種值得推廣的模式。玩得開(kāi)心了，住得舒坦了，吃得滿意了，虛度光陰了，離家多日了，怎么也得買(mǎi)點(diǎn)東西回去哄哄人！購(gòu)物是前面各項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果，而不是目標(biāo)。

五、以新零售業(yè)態(tài)引領(lǐng)全國(guó)發(fā)展。上海大型零售集團(tuán)從早期的“灑向全國(guó)”到后來(lái)的“走向全國(guó)”再到如今的“退居上?！?，實(shí)際上是收縮。其實(shí)，零售絕對(duì)不是“輕資產(chǎn)”行業(yè)，不僅鋪面與物流需要“重資產(chǎn)”，人也需要有積累，也是“重資產(chǎn)”。如果不在“鋪面”“物流”“人才”這三個(gè)方面有持續(xù)的投入，就根本不會(huì)有未來(lái)。在新零售背景下，再加上“技術(shù)”元素，合起來(lái)是四個(gè)基本要素。上海購(gòu)物“不要錢(qián)”已經(jīng)是共識(shí)，都用支付寶或微信支付了，大爺大媽都這么做了，都感覺(jué)好方便、好瀟灑！體驗(yàn)良好！盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在微信上對(duì)我說(shuō)：“上海應(yīng)該引領(lǐng)中國(guó)的新零售時(shí)代”！我覺(jué)得他所開(kāi)創(chuàng)的零售新業(yè)態(tài)，其實(shí)是開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)邏輯，營(yíng)造了一種新的商業(yè)生態(tài)，有可能實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)全國(guó)零售業(yè)的新發(fā)展。此外，上海還應(yīng)該挖掘更多諸如此類(lèi)的“新業(yè)態(tài)”，如“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的養(yǎng)老場(chǎng)所”，這將是最巨大最具有挑戰(zhàn)性的未來(lái)服務(wù)市場(chǎng)。

六、創(chuàng)新商業(yè)服務(wù)新方式。上海乃至全國(guó)的商家，大部分都實(shí)施折扣銷(xiāo)售，廠方與經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)先都約定了相互的扣率，再虛擬一個(gè)“原價(jià)”，然后做打折促銷(xiāo)。這是占零售市場(chǎng)約40%份額的百貨行業(yè)（單體百貨店+購(gòu)物中心）的“行規(guī)”。行業(yè)人士向我反饋：這事本該在2005年前后就解決，但一直沒(méi)有解決，怕實(shí)價(jià)銷(xiāo)售影響業(yè)績(jī)。零售不管怎么變革，效率、成本、體驗(yàn)等始終是核心問(wèn)題，就顧客來(lái)說(shuō)，不僅考慮價(jià)格，更考慮購(gòu)物的時(shí)間成本、體力成本、比較成本、風(fēng)險(xiǎn)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)局部解決了一些信息不對(duì)稱問(wèn)題，但是，如何“減少顧客購(gòu)物決策時(shí)間”是一個(gè)大問(wèn)題，也是衡量商業(yè)文明程度的一個(gè)重要標(biāo)志。建議摒棄一切“不實(shí)原價(jià)”，營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物生態(tài)。舉上海與日本的例子來(lái)對(duì)照。我參加過(guò)兩次上海虹橋二號(hào)航站樓的評(píng)標(biāo)，一個(gè)便利店的年租金高達(dá)600多萬(wàn)人民幣，盡管機(jī)場(chǎng)租金高，在招標(biāo)的時(shí)候，都承諾——同城同價(jià)！其實(shí)，壓根沒(méi)做到！連香煙的價(jià)格也比市區(qū)高，35元一包的藍(lán)牡丹、細(xì)枝鳳凰都買(mǎi)45元，軟中華賣(mài)80元。虹橋高鐵站甚至不讓小店賣(mài)方便面，但小店主還在悄悄地賣(mài)！是怕盒飯不好賣(mài)？再看日本的例子：無(wú)論在機(jī)場(chǎng)還是小巷，價(jià)格基本相同，消費(fèi)者無(wú)需關(guān)注價(jià)格，省去了很多麻煩。實(shí)際上是供貨商在調(diào)節(jié)供貨價(jià)格，地價(jià)貴的地方，往往是出貨多的地方，進(jìn)貨價(jià)格就低了。內(nèi)心有光明，哪怕在黑夜，也是光明的。這也是“誠(chéng)信上?！钡闹匾獦?biāo)志。

七、上海零售業(yè)與歐洲、日本、美國(guó)的差距，主要不是在大店，而是在小店。雜貨鋪小店在全國(guó)有幾百萬(wàn)家。上海有多少家？沒(méi)有很全面的統(tǒng)計(jì)，只有5000多家便利店有統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)局應(yīng)該有這個(gè)數(shù)據(jù)。阿里、京東、大潤(rùn)發(fā)都想做面向小店的“B2B”業(yè)務(wù)。其實(shí)現(xiàn)在被馬云引爆，被記者炒爆的新零售，由五個(gè)方面構(gòu)成邏輯架構(gòu)：體驗(yàn)+技術(shù)+資本+效率+形象。最后一個(gè)講的就是整個(gè)社會(huì)商業(yè)的形象與格調(diào)問(wèn)題，我們?cè)谕鈬?guó)看到，哪怕是一個(gè)小鎮(zhèn)的一個(gè)小店，哪怕店主是老太太，老頭兒，那服務(wù)，真的不像是在賣(mài)貨（當(dāng)然也有騙人的?。?。上海的第一百貨（馬桂寧）有一句名言——把顧客當(dāng)親人！真能做到這樣境界，還有什么東西賣(mài)不出去？！這就又回到了“人”。解放前大新公司（即現(xiàn)在的第一百貨）的女服務(wù)員一個(gè)人工作，能養(yǎng)活全家。所以，商業(yè)職工的福利問(wèn)題，也不能忽視。雜貨鋪的面貌體現(xiàn)了一個(gè)城市的溫度。也是城市居民消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。

上海購(gòu)物是個(gè)“大命題”，首先上海要從“小商人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按笊倘恕保荒芄饪俊八阌?jì)”，更要靠“算法”，要培育獨(dú)特的商業(yè)邏輯與商業(yè)生態(tài)；其次上海要從“大商人”轉(zhuǎn)型為“小商人”，“大集團(tuán)”要培育自下而上的“創(chuàng)新力”，基層有動(dòng)力、活力與創(chuàng)新力，把每一個(gè)小店都經(jīng)營(yíng)好了，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)生態(tài)才會(huì)面貌一新；再次，上海購(gòu)物得挖掘購(gòu)物背后的商機(jī)，風(fēng)情+溫情，才能留得住人，讓客人來(lái)了再來(lái)！