日本啤酒市場(chǎng)

1869年，一位外國(guó)商人在國(guó)際港口橫濱建立了日本第一家啤酒工廠，開始了啤酒在日本的生產(chǎn)。1888年所有權(quán)變更，并開始生產(chǎn)麒麟品牌。隨著國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的不斷崛起，日本逐漸發(fā)展成為亞洲最大的啤酒市場(chǎng)之一。

近年來(lái)由于受諸多因素影響，據(jù)日本官方統(tǒng)計(jì)，總產(chǎn)量逐年下滑。以十年為一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期，從2006年至2016年間，日本官方統(tǒng)計(jì)的啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下降了15%。2006年，國(guó)內(nèi)的啤酒產(chǎn)量為633.31萬(wàn)千升。

2016年，日本國(guó)內(nèi)產(chǎn)量同比下降了2.1%，為535.2萬(wàn)千升，占比全球2.8%。但是日本仍是亞洲第二大啤酒市場(chǎng)，啤酒仍是非常流行的酒精類飲料。

多年來(lái)，無(wú)論從總體啤酒消費(fèi)還是人均啤酒消費(fèi)，日本啤酒市場(chǎng)一直處于飽和狀態(tài)，這主要因?yàn)槟贻p的一代更喜歡體驗(yàn)、嘗試，追求獨(dú)立，而不像幾十年前大多數(shù)工薪階層那樣下班后陪同老板及同事暢飲啤酒。

為了填補(bǔ)日本國(guó)內(nèi)日益下滑的啤酒產(chǎn)量，多數(shù)日本釀酒商已經(jīng)在海外投資建廠，或者尋求海外投資機(jī)會(huì)，以此實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的多元化。

當(dāng)前，在日本國(guó)內(nèi)主要生產(chǎn)三種類型的啤酒：通常意義上的啤酒、低麥芽啤酒Happoshu和不含麥芽的啤酒“新流派啤酒”。 Happoshu是一種低麥芽含量的啤酒，其麥芽含量低于67%。Happoshu啤酒在日本很流行，其主要原因是相對(duì)于通常意義上的啤酒而言價(jià)格便宜。麥芽含量越低，越有利于降低啤酒的價(jià)格。依據(jù)日本政府的啤酒稅收政策，啤酒稅費(fèi)是依據(jù)釀酒所應(yīng)用的麥芽含量而定稅率的。新流派啤酒是最近在日本啤酒市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的新型啤酒類型。為了抵制日本政府依據(jù)啤酒中麥芽的含量來(lái)確定啤酒的稅費(fèi)政策及相應(yīng)提高Happoshu啤酒的價(jià)格，啤酒類飲料“新流派啤酒”不含任何麥芽，并在配方中使用了豌豆、大豆和小麥。

當(dāng)日本政府依據(jù)麥芽含量計(jì)算啤酒稅費(fèi)時(shí)，從2005年起，發(fā)泡酒Happoshu和新流派啤酒在日本啤酒市場(chǎng)中的地位日益凸顯。2016年日本生產(chǎn)的535.2萬(wàn)千升啤酒類飲料中，啤酒占了50.8%的份額，緊隨其后的是新流派啤酒，占了35.4%，Happoshu占了剩余的13.8%的市場(chǎng)份額。

根據(jù)2017年度麒麟啤酒官方報(bào)告，日本是世界上第七大啤酒生產(chǎn)國(guó)，但是依據(jù)人均啤酒消費(fèi)量計(jì)算，在2015年日本卻排在第55位，人均啤酒消費(fèi)量為42.3升。

日本是亞洲最大的啤酒市場(chǎng)之一，也是亞洲唯一一個(gè)沒(méi)有任何大型跨國(guó)啤酒集團(tuán)涉足的國(guó)家，國(guó)內(nèi)有五大啤酒商，分別是朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒、札幌啤酒和奧利恩啤酒。

朝日啤酒是日本啤酒和啤酒類飲料（包括啤酒、發(fā)泡酒Happoshu和新流派啤酒）市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。僅啤酒類而言，朝日啤酒占了日本啤酒市場(chǎng)50%的份額。另一大啤酒商麒麟啤酒占了第二大市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超其它釀酒商。

除了國(guó)內(nèi)品牌，在市場(chǎng)上還有大量國(guó)外啤酒品牌，包括墨西哥科羅娜Corona、愛(ài)爾蘭健力士Guinness、比利時(shí)啤酒、泰國(guó)勝獅Singha、越南333、印度尼西亞Bintang等，這些國(guó)外品牌在日本比較流行，但是沒(méi)有消費(fèi)量的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

朝日啤酒大樓

朝日啤酒株式會(huì)社成立于1889年，是日本最大的釀酒商，在國(guó)內(nèi)有8家子公司，從戰(zhàn)略意義講均占據(jù)著重要的地理位置，一些啤酒品牌極具標(biāo)志性，如朝日超干啤酒Super Dry、朝日自由風(fēng)格系列啤酒Style Free和朝日清爽啤酒 Clear Asahi。

巨大的金色朝日啤酒辦公大樓位于隅田川河畔，是東京的地標(biāo)性建筑。旁邊的金色小蝌蚪狀物象征著啤酒的泡沫，泡沫下面黑色的物體則指盛裝啤酒的容器。朝日啤酒每年七月還贊助在隅田川舉辦的夏季焰火節(jié)，每年都吸引大量觀眾。

朝日超干啤酒可能是日本歷史上最流行的啤酒品牌，從1989年起，也就是該品牌推向市場(chǎng)2年后，其每年的銷量在1億箱以上。

除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，最近幾年朝日啤酒也涉足海外啤酒市場(chǎng)。該公司控制著中國(guó)最大的啤酒商青島啤酒18%的股份。不過(guò)，在2017年，朝日啤酒剝離了它在青島啤酒的股權(quán)。2016年10月，在被全球最大的啤酒制造商百威收購(gòu)后，朝日啤酒獲得SAB米勒在西歐啤酒市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。在2017年3月的并購(gòu)中，朝日啤酒完成了SAB米勒在中歐和東歐啤酒業(yè)務(wù)并購(gòu)的相關(guān)程序。

麒麟啤酒長(zhǎng)期以來(lái)一直是日本啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在2000年代初期被它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手朝日啤酒超越。麒麟啤酒在日本啤酒市場(chǎng)擁有兩個(gè)非常流行的啤酒品牌：麒麟拉格啤酒（國(guó)內(nèi)最古老的啤酒品牌）和Ichigan Shibori啤酒。

除了自己的啤酒品牌外，麒麟啤酒還操縱著幾個(gè)國(guó)外啤酒品牌在國(guó)內(nèi)的配送，包括百威啤酒和喜力啤酒。麒麟啤酒還通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟及在中國(guó)臺(tái)灣、菲律賓、澳大利亞、歐洲和美國(guó)建立子公司拓展海外市場(chǎng)。

三得利國(guó)際集團(tuán)投資公司成立于1899年，是日本酒精類飲料配送最古老的公司之一，該公司一直涉足飲料工業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域，并于1963年開始生產(chǎn)啤酒。總部設(shè)立于沖繩縣大阪。當(dāng)前三得利啤酒在日本啤酒市場(chǎng)中排名第三位。麒麟啤酒為兼并三得利啤酒，雙方于2009年花費(fèi)了近一年的時(shí)間進(jìn)行談判，但是交易最終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。

札幌啤酒公司成立于1876年，是日本最古老的啤酒品牌。該公司在日本設(shè)有5家子公司，在加拿大設(shè)有1家工廠──斯萊曼啤酒工廠（Sleeman Brewery），在美國(guó)威斯康星州的拉克羅塞建有札幌釀酒公司。

加拿大斯萊曼啤酒是札幌啤酒在海外市場(chǎng)的主要并購(gòu)之一，于2006年花費(fèi)4億美元獲得。在2017年札幌啤酒以8500萬(wàn)美元收購(gòu)了鐵錨啤酒（Anchor Brewing）一半的股權(quán)。鐵錨啤酒在美國(guó)以鐵錨蒸汽拉格啤酒而聞名。鐵錨啤酒于1896年創(chuàng)立于舊金山，是美國(guó)最初的精釀啤酒商之一，在美國(guó)精釀啤酒業(yè)中排名第22位。根據(jù)美國(guó)博爾德Boulder釀酒商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，該公司在2016年銷售175萬(wàn)箱啤酒，銷售收入3300萬(wàn)美元。

五大工廠中規(guī)模最小的是奧利恩啤酒工廠（Orion Brewery），坐落在日本沖繩縣烏拉索，只占比日本市場(chǎng)1%，在沖繩縣卻控制著60%的啤酒市場(chǎng)。

工廠成立于1957年的沖繩，當(dāng)時(shí)美軍占領(lǐng)著這里。工廠于1959年開始生產(chǎn)啤酒。多年來(lái)，奧利恩一直在與日本其它大型啤酒商競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎，直到從德國(guó)風(fēng)格的啤酒轉(zhuǎn)向生產(chǎn)美國(guó)風(fēng)格的啤酒后，在沖繩啤酒市場(chǎng)中才贏得相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

2002年前，奧利恩銷售市場(chǎng)主要在沖繩。從2002年起，奧利恩與朝日合作，在沖繩生產(chǎn)朝日系列。作為回報(bào)，朝日在沖繩縣外的其它市場(chǎng)銷售奧利恩啤酒。

日本釀酒商不得不面對(duì)全球最高的普遍征稅。目前，每350 ml啤酒征稅77日元（0.57歐元），而每350 ml Happoshu啤酒征稅46.99日元（0.35歐元），每350 ml 新流派啤酒征稅28日元（0.21歐元）。

在未來(lái)的幾年，到2026年，所有的啤酒和啤酒類飲料的酒精稅率將會(huì)逐漸調(diào)整到一致的標(biāo)準(zhǔn)。這意味著啤酒和低麥芽含量的啤酒替代物之間的價(jià)格差異到那年后將會(huì)明顯縮小。

談起日本的啤酒市場(chǎng)，不得不提日本的米酒，長(zhǎng)期以來(lái)，它為日本釀酒商贏得大量利潤(rùn)。就像壽司一樣，米酒是日本社會(huì)和美食的一個(gè)有機(jī)組成部分。米酒由發(fā)酵過(guò)的大米，清酒曲koji和水釀制而成。通常情況下，日語(yǔ)中的“sake”意指酒精類飲料。米酒是日本最流行的酒精類飲料，直到1959年，啤酒在國(guó)內(nèi)的銷量超越了米酒的銷量。甚至在1959年后的許多年來(lái)，米酒工業(yè)仍對(duì)日本釀酒商形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

盡管當(dāng)前日本啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，但是從啤酒工業(yè)的近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看前景不是很明朗。出生率的下降、人口的老齡化、消費(fèi)稅和酒精類飲料稅費(fèi)的修訂（也適用于啤酒）在未來(lái)日本啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)中均起著負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量的下降迫使多數(shù)日本釀酒商生產(chǎn)其它的酒精類產(chǎn)品及轉(zhuǎn)向國(guó)外市場(chǎng)。這一發(fā)展戰(zhàn)略在日本釀酒商的中短期發(fā)展內(nèi)會(huì)有所加強(qiáng)。

表1：五大釀酒商市場(chǎng)份額對(duì)比表

表2：日本五大釀酒商財(cái)務(wù)分析