又一個(gè)泰國(guó)功能性飲料要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了，它到底該如何玩？

文 | 蔣 軍

在紅牛陷入品牌授權(quán)漩渦之時(shí)，原版泰國(guó)維生素功能性飲料卡拉寶卻大張旗鼓地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，似乎鉚足了勁，來(lái)勢(shì)洶洶，要占得一席之地。

紅牛陷入授權(quán)紛爭(zhēng)，選擇這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是正確的。

不過(guò)，光有想象力和市場(chǎng)前景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，就目前卡拉寶的高空和地面的狂轟濫炸之勢(shì)，未必能打開市場(chǎng)的缺口?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，除了營(yíng)銷力之外，還需要品牌力的拉動(dòng)、人群和市場(chǎng)的引爆，而后者更為關(guān)鍵。

傳統(tǒng)打法和互聯(lián)網(wǎng)玩法

快消品同仁基本都不太看好卡拉寶的這種玩法，也有人下了結(jié)論：跟紅牛一樣的產(chǎn)品，沒(méi)有誰(shuí)能做起來(lái)！你要說(shuō)東鵬特飲？東鵬特飲是靠PET瓶和聚焦二、三線市場(chǎng)成功的，走的是差異化道路。

有人說(shuō)卡拉寶的名字不好，聽不懂，沒(méi)有飲料的聯(lián)想和屬性。有沒(méi)有道理呢？也有。名字當(dāng)然重要，但如果因?yàn)橐粋€(gè)名字就好賣的話，那也就成了一個(gè)定位成就了王老吉一樣的笑話。

做不起來(lái)，這些都是問(wèn)題；做起來(lái)了，就都不是。

以上說(shuō)的都是細(xì)枝末節(jié)，從營(yíng)銷專業(yè)來(lái)看， 卡拉寶的問(wèn)題出在打法太傳統(tǒng)。換一種思路和打法，可能效果更好，效率更高。

這一種打法就是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

精準(zhǔn)人群定位

紅牛的人群是哪一群人？體育明星、體育愛好者，還是需要能量的人？現(xiàn)在已經(jīng)搞不清楚了，因?yàn)樗呀?jīng)是大品牌，除了老幼病殘，基本全部覆蓋了。

卡拉寶要做哪個(gè)人群？更加專業(yè)還是更加廣泛的人群？其實(shí)都不適合。太專業(yè)就會(huì)變得小眾，沒(méi)有銷量；太廣泛，就會(huì)沒(méi)有重點(diǎn)，到頭來(lái)做了很多事情，沒(méi)有引起關(guān)注，一樣是無(wú)用功。

果味飲料、維生素功能性飲料、激發(fā)能量、年輕人？定位于某一類人群，具有一定的代表性和市場(chǎng)容量即可，如今馬拉松這么盛行，這就是一個(gè)很好的切入口。另外，高中生、大學(xué)生群體也可以考慮。

場(chǎng)景引發(fā)共鳴

找對(duì)場(chǎng)景，就是剛需。

比如高端水為什么難賣，恒大砸下去幾十億元，4元一瓶的恒大冰泉如今安在？

在哪里喝？首先要提供一個(gè)解決方案。但這還不夠，需要把這個(gè)解決方案融入具體的場(chǎng)景之中，比如起床后喝，鍛煉前和鍛煉中喝，還是鍛煉后喝。提供一整套的方法和方案，這是不是一種創(chuàng)新呢？

昆侖山贊助體育賽事，通過(guò)高端人群去傳播品牌價(jià)值，算是成功的，但這種傳播最后落地顯得很無(wú)力，沒(méi)有什么銷售力了。

加多寶創(chuàng)造了吃火鍋的場(chǎng)景，一下子在餐飲界火了；勁酒在餐飲渠道建立了喝酒的一種形式和儀式感，也算是一種場(chǎng)景的應(yīng)用。

我們能為卡拉寶維生素功能性飲料塑造一個(gè)什么場(chǎng)景，讓傳播落地，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化呢？

如何引爆市場(chǎng)和消費(fèi)

核心消費(fèi)拉動(dòng)層面

大致有以下幾個(gè)途徑，一是不論是品牌還是產(chǎn)品，最重要的是賦予其全新的價(jià)值，塑造差異化的高端形象；二是聚焦區(qū)域市場(chǎng)，做深做透樣板市場(chǎng)的多層次、立體化傳播；三是在有一定基礎(chǔ)之后，制定公關(guān)活動(dòng)，建立跟企事業(yè)單位的關(guān)系，進(jìn)行一些贈(zèng)飲和試飲活動(dòng)，起到帶動(dòng)和示范作用；四是針對(duì)目標(biāo)人群推行的拉動(dòng)活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，如利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷開展公關(guān)、促銷活動(dòng)、微信圈互動(dòng)等，甚至可以用新媒體平臺(tái)開展體育愛好者消費(fèi)計(jì)劃等活動(dòng)。

重點(diǎn)市場(chǎng)推進(jìn)層面

互聯(lián)網(wǎng)的樣板市場(chǎng)也不算過(guò)時(shí)，但需要從一個(gè)更大的維度來(lái)考慮，比如，從華南市場(chǎng)開始，做成功一個(gè)，復(fù)制和延伸一個(gè)，選點(diǎn)做深、做透，而不是全面鋪開。

市場(chǎng)選擇好之后，需要選擇渠道。從哪里開始突破呢？消費(fèi)者接受一個(gè)高端產(chǎn)品是需要樹立價(jià)值標(biāo)桿的。那么渠道選擇的策略就有講究：第一，在大型商超樹立價(jià)值標(biāo)桿，形成價(jià)值的認(rèn)知；第二，連鎖便利店因價(jià)格敏感度低，可以快速促成消費(fèi)；第三，在旺區(qū)、旺點(diǎn)（商業(yè)區(qū)、優(yōu)質(zhì)社區(qū)終端）形成窗口示范效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)；第四，在特殊渠道如電影院等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所起到銷量補(bǔ)充作用。

社會(huì)層面的事件營(yíng)銷

要有創(chuàng)意地去推動(dòng)事件營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)，而不是搞幾個(gè)戶外高炮、贊助幾場(chǎng)體育賽事。要有策略和創(chuàng)意地制造事件和抓取熱點(diǎn)。促銷活動(dòng)也要引入互聯(lián)網(wǎng)的玩法，如微信紅包和二維碼營(yíng)銷等，充分挑動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，讓他們成為產(chǎn)品和口碑的宣傳員。

用事件引爆，引爆的是核心層的口碑和粉絲的傳播力量，達(dá)到一個(gè)量級(jí)后，便能推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)的裂變和銷售的轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

飲料企業(yè)也需要升級(jí)，也需要變革，既要有傳統(tǒng)的渠道、終端和廣告，也需要互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃和運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷？我們認(rèn)為，建立以微營(yíng)銷為核心端口的微營(yíng)銷架構(gòu)和體系，以吸引、承載粉絲，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)行深度的互動(dòng)，這也是當(dāng)前品牌營(yíng)銷落地最關(guān)鍵和有效的環(huán)節(jié)。這樣不但可以吸引流量，形成入口，還可以聚集目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)深度的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的相互融合和促進(jìn)，從根本上實(shí)現(xiàn)整體銷售轉(zhuǎn)化，提升品牌及產(chǎn)品銷量。

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要實(shí)現(xiàn)策劃（創(chuàng)意）、模式（資源）和運(yùn)營(yíng)（效果）三位一體的價(jià)值，從根本上解決傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷不落地、無(wú)考核、沒(méi)效果的頑疾。