基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)支撐體系構(gòu)建與實(shí)踐

鐘呂燕 中國(guó)電信股份有限公司湖北分公司

引言：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)的普遍應(yīng)用使大數(shù)據(jù)理念深入人心，當(dāng)今時(shí)代企業(yè)要獲得發(fā)展，并且在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就必須掌握客戶的第一手有效信息，并對(duì)其進(jìn)行綜合充分的應(yīng)用。在大數(shù)據(jù)理念下構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系，就是構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的服務(wù)平臺(tái)，切實(shí)掌握消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，并且提供個(gè)性化和精準(zhǔn)性的服務(wù)，同時(shí)以消費(fèi)者的即時(shí)反饋?zhàn)鳛闋I(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略改進(jìn)的有力依據(jù)。

1 大數(shù)據(jù)理念下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)方面已經(jīng)建立起一套較為完備的支撐體系，從而為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供可靠依據(jù)。就當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系的架構(gòu)現(xiàn)狀來(lái)看，主要由以下幾方面構(gòu)成：一是數(shù)據(jù)平臺(tái)。數(shù)據(jù)平臺(tái)是企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中長(zhǎng)期積累而成的，主要作用是管理企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的形式為企業(yè)決策提供依據(jù)。數(shù)據(jù)平臺(tái)主要有BI支撐系統(tǒng)建立；二是營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)體系支撐建立。企業(yè)在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中擁有不同發(fā)展渠道，例如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、電話渠道、實(shí)體渠道等，主要以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)為技術(shù)支撐；三是營(yíng)銷(xiāo)維系平臺(tái)，主要作用是管理、服務(wù)和維系客戶，并且針對(duì)客戶需求給予針對(duì)性的策略推薦。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系存在的問(wèn)題

雖然運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系在行業(yè)中具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但仍然存在以下幾方面的問(wèn)題：首先，數(shù)據(jù)平臺(tái)缺乏實(shí)時(shí)管理能力。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺(tái)只能對(duì)過(guò)去的業(yè)務(wù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和分析，并不能對(duì)正在進(jìn)行中的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，因此應(yīng)用效率較低，不能給予消費(fèi)者實(shí)時(shí)服務(wù)；其次，策略的管理缺乏高效率的營(yíng)銷(xiāo)匹配能力。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系雖然能夠給予消費(fèi)者策略推薦，但是管理能力較差，與消費(fèi)者的匹配度較低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。另外，策略管理不規(guī)范導(dǎo)致策略推薦缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此難以進(jìn)行協(xié)調(diào)；第三，客戶接觸點(diǎn)具有一定的局限性。企業(yè)不能對(duì)所有的客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌管理，并制定標(biāo)準(zhǔn)化的管理機(jī)制，因此消費(fèi)者很難形成統(tǒng)一感知；第四，沒(méi)有對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效利用。大數(shù)據(jù)理念下體系各環(huán)節(jié)都需要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，但是當(dāng)前人工運(yùn)營(yíng)仍然占據(jù)主要地位。

2 大數(shù)據(jù)理念下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系的架構(gòu)

2.1 邏輯流程

大數(shù)據(jù)理念下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系具有標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯流程，這一流程主要分為五個(gè)部分，分別是客戶理解與發(fā)現(xiàn)、策略制定與匹配、客戶觸達(dá)、策略轉(zhuǎn)化和評(píng)價(jià)與優(yōu)化。在執(zhí)行這一邏輯流程時(shí)，首先要對(duì)客戶的訂購(gòu)、消費(fèi)和行為等進(jìn)行全面分析，并且將這些信息以大數(shù)據(jù)的形式進(jìn)行整合，然后強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商與客戶之間的匹配度，根據(jù)客戶信息提供精準(zhǔn)性的策略推薦，在客戶觸達(dá)的前提下實(shí)現(xiàn)策略轉(zhuǎn)化，最終對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并針對(duì)其中存在的問(wèn)題給予針對(duì)性的優(yōu)化。在這一邏輯流程中，所有的步驟都是為策略而服務(wù)，因此策略轉(zhuǎn)化是整個(gè)邏輯流程的核心部分。

2.2 目標(biāo)架構(gòu)

根據(jù)邏輯流程，大數(shù)據(jù)理念下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系的架構(gòu)應(yīng)該分為以下幾個(gè)部分，分別為數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)中心、策略中心、應(yīng)用服務(wù)和客戶觸點(diǎn)。

2.2.1 數(shù)據(jù)源主要包括BSS、OSS、MSS、客服中心和集團(tuán)總部等部分，主要作用是采集和管理電信運(yùn)營(yíng)商在生產(chǎn)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的各類(lèi)數(shù)據(jù)，并且對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)管理，從而為運(yùn)營(yíng)商理解和發(fā)現(xiàn)客戶需求和偏好提供分析依據(jù)。

2.2.2 數(shù)據(jù)中心是以數(shù)據(jù)源為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，主要對(duì)數(shù)據(jù)源提供的各項(xiàng)信息進(jìn)行分析處理和加工，捕獲客戶的實(shí)時(shí)場(chǎng)景，支撐客戶理解與發(fā)現(xiàn)流程。

2.2.3 策略中心以數(shù)據(jù)平臺(tái)加工后的數(shù)據(jù)為依據(jù)，針對(duì)市場(chǎng)情況和客戶特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)性的策略推薦，并且制定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)策略進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)同管理，例如構(gòu)建4W2H策略模型，判斷客戶類(lèi)型、協(xié)同方式、觸點(diǎn)類(lèi)型、推薦時(shí)間、具體策略等內(nèi)容。

2.2.4 應(yīng)用服務(wù)主要分為內(nèi)部渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道，內(nèi)部渠道包括短信平臺(tái)、彩信平臺(tái)、維系挽留系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)、終端彈窗等，互聯(lián)網(wǎng)渠道包括營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、個(gè)性化電渠等。

2.2.5 客戶觸點(diǎn)以內(nèi)部渠道的形式體現(xiàn)，主要內(nèi)容包括網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、電話營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)渠道、短信渠道、微信營(yíng)業(yè)廳等。

3 大數(shù)據(jù)理念下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系的實(shí)踐

3.1 大數(shù)據(jù)能力

對(duì)大數(shù)據(jù)理念下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系進(jìn)行實(shí)踐應(yīng)用，著重發(fā)揮該體系的大數(shù)據(jù)能力。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系在實(shí)踐中應(yīng)該具備兩種大數(shù)據(jù)能力，一種是實(shí)時(shí)分析和處理能力，另一種是非實(shí)時(shí)分析和處理能力。前者主要負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景和客戶行為，后者主要負(fù)責(zé)匹配和制定策略。在實(shí)時(shí)分析和處理能力的實(shí)踐建設(shè)中應(yīng)用流處理、分布式處理和消息隊(duì)列相整合的思路，對(duì)Redis、Kafka等技術(shù)組件進(jìn)行優(yōu)化；在非實(shí)時(shí)能力的實(shí)踐建設(shè)時(shí)采用Hadoop與Oracle的混搭結(jié)構(gòu)，Hadoop對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和加工，Oracle對(duì)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

3.2 策略能力

作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系邏輯流程的核心部分，在實(shí)踐應(yīng)用中要實(shí)現(xiàn)以下功能，分別是策略管理功能、客戶群管理功能、投放算法管理功能、觸點(diǎn)管理功能、推薦反饋管理功能、業(yè)務(wù)流程管理功能、策略推薦引擎功能等，例如對(duì)4W2H策略模型進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理；根據(jù)客戶信息進(jìn)行分群管理，為不同群組的客戶提供針對(duì)性的策略；根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算和分析管理策略投放的時(shí)間、優(yōu)先級(jí)、間隔和次數(shù)等內(nèi)容，并且保障接入點(diǎn)的安全；對(duì)客戶反饋的信息進(jìn)行總結(jié)，以此為依據(jù)對(duì)策略進(jìn)行優(yōu)化等。

3.3 應(yīng)用服務(wù)與觸點(diǎn)

以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系的策略平臺(tái)作為橋梁和紐帶。將應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)與觸點(diǎn)相連接，并且先觸點(diǎn)投放支撐和策略。為此必須對(duì)原有體系的觸點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合和優(yōu)化，同時(shí)建設(shè)外圍觸點(diǎn)為系統(tǒng)提供服務(wù)。在大數(shù)據(jù)理念下，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系的絕對(duì)理念是以客戶為中心，因此應(yīng)用服務(wù)在與觸點(diǎn)接觸的過(guò)程中應(yīng)該實(shí)行感知化的統(tǒng)一管理，以客戶需求為核心提供策略投放，例如統(tǒng)一管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)平臺(tái)的接入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的策略投放，將策略觸角進(jìn)行延伸和轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商與客戶之間的友好互動(dòng)。具體來(lái)看，可以在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持下完成場(chǎng)景推薦，如對(duì)機(jī)場(chǎng)國(guó)際出發(fā)廳的位置信息進(jìn)行采集和分析，剔除機(jī)場(chǎng)常駐職工及已觸發(fā)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶，然后將未觸發(fā)業(yè)務(wù)的客戶以群組的方式上傳到策略平臺(tái)，為客戶提供語(yǔ)音和流量的漫游服務(wù)選項(xiàng)，由客戶回應(yīng)代碼訂購(gòu)業(yè)務(wù)。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，針對(duì)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)支撐體系構(gòu)建與實(shí)踐的探究是非常必要的。本文主要分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系存在的問(wèn)題，然后探討其架構(gòu)與實(shí)踐的過(guò)程。研究可得，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)支撐體系的架構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景建設(shè)，構(gòu)建一條變現(xiàn)通道，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的內(nèi)在價(jià)值。希望本文能夠?yàn)檠芯看髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)支撐體系構(gòu)建與實(shí)踐的相關(guān)人員提供參考。